Was ohne Top-Down-Selling passiert

Wenn Sie das nächste Mal eine Verkaufsarena besuchen behalten Sie zur Abwechslung Ihre Ohren nicht bei sich. Folgen sie den grenzwertigen Verkaufsdialogen und lassen Sie sich diesen Kommunikationsnonsens auf der Zunge zergehen. Ihnen wird das Blut in den Adern gefrieren …

Die Einsteigerprodukte stehen da hinten!

Ein etwa vierzigjähriger Kunde, nicht mehr ganz so sportlich (unübersehbarer Bauchansatz), betritt einen Fahrradladen. Er möchte ein ganz normales Fahrrad kaufen. Das hat er sich für heute vorgenommen. Er freut sich schon darauf. Gleich hinter dem Eingang ist ein absolutes Super-Racing-Bike auf einem kleinen Podest ausgestellt. Der Kunde begutachtet das Rad interessiert, obwohl er schon beim bloßen Seitenblick auf das Preisschild erkennen konnte, dass solch ein Geschoss für ihn nicht infrage kommt. 3.500 Euro! Aber Interesse an dem Renner hat er aus rein technischer Sicht schon – allerdings nicht im Geringsten am Kauf des Bikes. Von hinten nähert sich ein junger Verkäufer. Er begrüßt den Kunden jovial-fröhlich mit einem schwungvollen »Hallo!«. Der Kunde antwortet mit »Hallo.« und fragt, ob das tolle Rad auch eine Karbon-Gabel hat. Der Verkäufer antwortet: »Ja, hat’s, aber das brauchst du nicht! Die Einsteiger-Modelle stehen da weiter hinten an der Wand!«, … und deutet mit dem Zeigefinger in eine weit entlegene Ecke des Verkaufsraumes, wo die seiner Meinung nach passenden Bikes stehen …

Vielleicht bliebe noch zu erwähnen, dass sich der Kunde nach einem ganz kurzen Rundgang entschlossen hat, dass dieser Laden und dieser Verkäufer nicht unbedingt seinem Geschmack entsprechen. Er hat sich woanders ein neues Fahrrad gekauft.

Was ist also in diesem Geschäft schiefgelaufen? Schiefgelaufen sind die Annahmen des Verkäufers. Der hatte zwar (richtigerweise) angenommen, dass das Bike nichts für den Kunden ist. Aber auch das war nur eine bloße Vermutung. Der Kunde hätte ja auch ein Rad für seinen siebzehnjährigen Sohn kaufen können. Dann hat er angenommen, dass der Kunde ein Einsteiger ist. Auch wenn er vielleicht keine Figur wie Adonis mehr hatte, kann er doch ein ambitionierter Radler sein, ein Wiedereinsteiger, ein Freizeit-Radler, der ein neues Spielzeug sucht. Die indirekte Aussage »Du bist ja nur Einsteiger!« ist also möglicherweise abwertend und beleidigend. Da hat sich der gute Kunde aufgemacht, etwas für sich, seine Gesundheit und seine Figur zu tun, und das erste, was er sinngemäß zu hören bekommt, ist:

• »Du bist zu dick!«
• »Du siehst aus wie ein blutiger Anfänger!« oder
• »Sei froh, dass ich überhaupt mit dir rede, du Couch-Potato!«

Das stimmt nicht gerade fröhlich. Und der dritte Fehler des Verkäufers ist sein Röntgenblick. Offenbar konnte er in den Geldbeutel des Kunden schauen und hat dort deutlich weniger als 3.500 Euro gesehen. Aber wer hat denn gesagt, dass der Kunde nicht bereit ist, so viel auszugeben? Wie muss man denn aussehen, wenn man ein solches Rad kaufen möchte? Muss man die Geldscheine gleich hochhalten und damit in der Luft wedeln? Oder muss man wie die Reinkarnation von Eddi Mercx (wahlweise Lance Armstrong) aussehen?

Raten Sie mal, in welcher Altersgruppe die Kaufkraft am höchsten ist? Und wenn ein Kunde mit einem kleinen Bäuchlein ein Superbike kaufen möchte? Aus Prestigegründen vielleicht? Oder einfach nur, weil er es sich leisten kann? Oder weil er so etwas schon immer haben wollte? Oder warum auch immer? Na, dann soll er es doch bekommen! Es ist bestimmt nicht Aufgabe eines Verkäufers, ihn davon abzuhalten!

Trotz fertiger Konfiguration im Internet kann man mehr verkaufen

Christian und Judith möchten sich ein neues Auto kaufen. Sie haben das zusammen besprochen und gemeinsam im Internet ein für sie passendes Fahrzeug zusammengestellt. Konfiguriert, wie man heute neudeutsch sagt. Das Modell gefällt, die Marke passt, die Ausstattung ist wunschgemäß, die Entscheidung steht. So sieht das heute aus, der Kunde ist souverän und mit der Konfiguration im Internet hat er seinen Bedarf selbst ermittelt.

Offen ist noch der Preis. Im Internet erscheint natürlich der Listenpreis des Fahrzeugherstellers. Doch Christian und Judith haben auch schon mitbekommen, dass heute niemand mehr einen Neuwagen zum Listenpreis kauft. Also fährt Christian mit seinem Ausdruck zum Vertragshändler seines Vertrauens, um den Preis zu verhandeln und das neue Fahrzeug zu bestellen.

Im Showroom des Händlers sitzt ein Verkäufer eher gelangweilt an seinem Schreibtisch und glotzt in seinen Bildschirm. Er hat Christian kurz zugenickt, ihn also wahrgenommen. Mehr aber nicht. Er hat sicher furchtbar wichtige Dinge am PC zu erledigen. Christian schleicht ein wenig durch den Verkaufsraum, schaut sich auch noch mal ein mit seinem Wunschfahrzeug vergleichbares Modell an und tritt dann – da der Verkäufer sich nicht bewegt – an dessen Schreibtisch.

K: »Guten Tag!«

V: »Guten Tag!«

K: »Ich hab hier eine Konfiguration aus dem Internet mit genau dem Fahrzeug, wie wir es gerne haben möchten. Es geht bloß noch um den Preis.«

V: »Preise macht bei uns der Chef!«

K: »Und wo finde ich den?« (möchte Christian wissen, da der Verkäufer ja keine Anstalten macht, weitere Auskünfte über den Verbleib des Chefs nachzuschieben)

V: »Der ist nicht da!«

K: »Und wann kommt er denn wieder?« (jetzt schon etwas genervt)

V: »Der kommt am Montag wieder.«

K: Toll, na gut. »Können Sie ihm dann diese Konfiguration geben? Er soll mir ein Angebot machen und mich einfach anrufen. Hier steht auch meine Telefonnummer drauf.«

V: »Da kommen Sie besser selbst noch mal am Montag vorbei. Der Chef vergisst so was gern. Sein Schreibtisch sieht ja auch immer aus, als hätte eine Bombe eingeschlagen!«

Aha, denkt sich Christian. So einfach ist das gar nicht mit dem Autokauf. Am Montag wiederkommen. Klar! Sonst noch was? Schon beim Rausgehen verwirft er diesen skurrilen Vorschlag, denn er wohnt in einer Großstadt, in der es durchaus mehrere Händler der gleichen Marke gibt. Also auf zum nächsten Autohaus!

Irgendwie laufen die Dinge dort etwas anders. Christian wird nach zwei Minuten von einem jungen Verkäufer angesprochen. Als Christian sein Anliegen schildert, erklärt ihm der junge Verkäufer, dass er da einen Kollegen holt, weil er selbst noch in der Ausbildung sei und keine Preise verhandeln könne. Weitere zwei Minuten später kommt ein anderer Kollege, begrüßt Christian (»Guten Tag, Sie interessieren sich für den neuen A6?« = nachgeschobenes Abholen des Kunden in dessen Wirklichkeit; diese Information hatte er von seinem jungen Kollegen), stellt sich vor und bietet ihm einen Kaffee an.

Christian nimmt an und wird vom Verkäufer zu einem Automodell geführt, das Christians Konfiguration entspricht. Er möge doch schon mal im Wagen Platz nehmen und das Interieur auf sich wirken lassen, während er den Kaffee besorgt. Er sei gleich wieder da. Schön, denkt sich Christian und blickt sich in dem Wagen um. Wow! Ledersitze! Navigationsgerät! Wurzelholz! Bordcomputer! Soundanlage! Sonderlackierung! Christian schielt auf die Fahrzeugbeschreibung: 215 PS! Sechszylinder Turbo Diesel! Mit Bi-Xenonlicht, Allrad, Glaspanoramadach und lauter schönem Schnickschnack. Wahnsinn!

Und schon kommt der Verkäufer mit dem Kaffee zurück. Er lächelt und stellt eine einfache Frage: »Und, wie gefällt er Ihnen?« Die Antwort kennt er schon. Und Christian antwortet auch wie erwartet »Echt gut, das wär schon was! Aber der Preis ist dann doch nicht ganz meine Kragenweite …«.

»Naja, dann schauen wir einfach mal, auf was Sie verzichten können.« Mit diesen Worten bittet der Verkäufer Christian zu seinem Schreibtisch und speckt mit ihm das ausgestellte Modell etwas ab. Christian hat seine Konfiguration schon vollkommen vergessen und freut sich, dass das nun zusammengestellte Auto mit jeder Streichung billiger wird. Also Leder muss nicht sein, eine Stoff-Leder-Kombination tut’s auch. Aber Sechszylinder ist halt schon was ganz anderes, der bleibt drin. Navi reicht auch eine Nummer kleiner, das Soundsystem fällt weg und das eine oder andere Feature wird auch noch gestrichen oder in einer kleineren Variante genommen. Am Ende kommt ein echt tolles Fahrzeug heraus und die Preisverhandlung ist für Christian auch okay. Er bekommt einen guten Nachlass, die erste Inspektion ist gratis und das Fahrzeug ist vollgetankt und inklusive Fußmatten. Christian unterschreibt den Kaufvertrag. Er hat jetzt zwar etwas mehr ausgegeben, als ursprünglich vereinbart, aber dafür hat er auch ein viel besseres Auto bekommen. Das muss er Judith allerdings noch verkaufen, wenn er nach Hause kommt …

Über die Situation im ersten Autohaus brauchen wir uns wohl nicht zu unterhalten. Im zweiten Autohaus wurde erfolgreich verkauft. Warum? Der Verkäufer hat zunächst die Verkaufschance erkannt. Das ist schon mal ein sehr wichtiger Schritt. Auch wenn das so selbstverständlich erscheint, gelingt es nicht immer. Dann hat er sich eben nicht sofort auf den Wunsch des Kunden gestürzt und seine Konfiguration geprüft oder gar sofort eine Preisverhandlung angenommen. Das verstehen übrigens viele Verkäufer unter ›auf den Kunden eingehen‹. Ich nenne das nach der Kundenpfeife tanzen (und sich damit selbst zur Pfeife machen!). Brav reagieren und Aufträge erfüllen (»Machen Sie mir da mal einen ordentlichen Preis!«) hat wenig mit verkäuferischem Können zu tun. Das ist mehr etwas für Hausdiener und Zimmermädchen. Ja, gnädige Frau, wie Sie wünschen, wird sofort erledigt! Das ist nicht Verkaufen, sondern Herumkommandieren lassen.

Das hat unser zweiter Verkäufer nicht getan. Nein, er hat zunächst die Festplatte des Kunden gelöscht, neu formatiert und sein eigenes Programm aufgespielt. Und zwar sein Superdeluxe-Programm. Er hat ganz weit oben angefangen, mit der Top-Ausstattung und der absoluten High-End-Variante des gewünschten Modells. Er hat also die Basis des Kundenwunsches belassen (Modell XY), aber dann drauf gepackt, was nur ging und von dort aus hat er seinen Verkaufsfeldzug begonnen: Top-Down-Selling in Reinkultur!

Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum in Autohäusern immer top-ausgestattete Fahrzeuge ausgestellt sind? Sicher nicht, um beim simplen Basismodell anzufangen und ein paar Features und Ausstattungen dazu zu addieren. Sondern um von oben anzufangen und möglichst viele Extras zu verkaufen. Fast immer werden die Kunden mehr kaufen als sie eigentlich brauchen und sie werden glücklicher damit sein.

Anleitung: Sprachlicher Einstieg ins Top-Down-Selling

Doch sehen wir uns zunächst einmal an, wie denn ein gelungenes Top-Down-Selling sprachlich eingeleitet wird. Ausgangsposition ist der Abschluss der Bedarfsanalyse inklusive der Vollständigkeitsabfrage. Der Kunde stellt dabei fest, dass nichts vergessen wurde.

V: »Haben wir noch irgendetwas vergessen, was Ihnen wichtig ist?«

K: »Nö, ich glaub nicht.«

Der Verkäufer kann jetzt also mit der Produktvorstellung, mit der Warenpräsentation beginnen.

Ein schauspielerisch begabter Verkäufer macht hier vielleicht eine kleine Kunstpause (Spannung!), kratzt sich am Kinn und tut so, als ob er angestrengt überlegt. Nicht zu lang, maximal zwei bis drei Sekunden, denn er kennt sich ja in seinem Sortiment/Warenangebot aus. Und dann folgt:

»Da zeige ich Ihnen jetzt einen richtig guten XY, weil ich Ihnen da alles am besten erklären kann. Und dann schauen wir, ob das für Sie der Richtige ist, oder ob wir auf etwas verzichten müssen. Einverstanden?«

Ein Million-Seller-Satz. Selbstverständlich gibt es da zahlreiche Varianten. Aus dem richtig guten Produkt kann auch ein hochwertiges, ein tolles oder ein technisch absolut aktuelles Produkt werden. Hier kommt es ein bisschen auf die Natur des Produkts selbst an. Ob Sie gucken oder schauen ist auch reine Geschmackssache. Richtig, passend oder das Beste stehen auch zur Disposition. Allerdings bleibt der logische Sinnablauf immer der gleiche: der 5-Step-Ansatz. In fünf Schritten nähert sich der Verkäufer dem hochwertigen Produkt:

Step 1: »Da zeige ich Ihnen jetzt einen richtig guten XY!«

Ja, endlich! Wir kommen zur Warenpräsentation! Hurra! Der Kunde ist schon ganz heiß. Wie ein Fußballspieler, der im Training erst mal eine Stunde trocken laufen muss, bevor er den Ball bekommt. Jetzt weiß der Kunde, dass es endlich losgeht. Und er weiß auch, dass wir ihn wertschätzen, denn der Verkäufer zeigt ihm nicht irgendetwas, sondern etwas richtig Gutes, qualitativ Hochwertiges.

Step 2: »Da kann ich Ihnen alles am besten erklären/zeigen!«

Das ist die Begründung für die Auswahl des Produktes. Es eignet sich wohl besonders gut, um Features erklären oder herzeigen zu können. Wunderbar, her damit! Das macht Lust auf die Warenpräsentation.

Step 3: »Und dann schauen wir, ob das das Richtige für Sie ist …«

Aha, es kann also auch schon beim ersten Produkt passen. Ich muss mir gar nicht zehn verschiedene Geräte ansehen. Und wir machen das, also der Verkäufer mit dem Kunden zusammen. Hier kommt ein integratives Element zum Tragen und verspricht zusätzliche Sicherheit. Es wird hier auch schon impliziert, dass der Verkäufer bereits weiß, dass wir beim richtigen Produkt sind. Nur der Kunde muss noch zustimmen …

Step 4: »… oder ob wir auf etwas verzichten müssen.«

So, wenn es dieses Produkt also nicht wird, dann gibt es wohl nur noch eine Richtung, nämlich nach unten. Weniger Features, weniger Qualität, aber natürlich auch ein kleinerer Preis. Der Verkäufer setzt hier ganz geschickt (und nur hier erlaubt!) die Killerworte verzichten und müssen ein. Verzichten Sie gerne? Eher nicht! Und müssen Sie gerne müssen? Also ich musste früher immer meinen Teller leeressen, ich musste meine Hausaufgaben machen, ich musste mein Zimmer aufräumen und dann musste ich ins Bett gehen. Müssen war schon immer doof. Müssen mag niemand gern. Und in der Kombination mit verzichten wird es noch härter. Also lieber nicht verzichten müssen und das tolle Produkt mit den Extra-Features nehmen.

Step 5: »Einverstanden?«

Hier holt sich der Verkäufer das Go! des Kunden ab. Der von ihm vorgeschlagene Ablauf kann jetzt also gestartet werden. In fast allen Fällen ist der Kunde einverstanden. Manchmal macht er jedoch in böser Vorahnung noch eine kleine Einschränkung:

»Ja, aber jetzt nicht gleich das Teuerste!« oder »Ja, aber es soll auch was Günstiges sein!«

Diese Einschränkung hat er ja möglicherweise auch schon bei der Bedarfsfrage »Wie wichtig ist Ihnen denn gute Qualität?« gemacht. Der Verkäufer tut gut daran, diese Aussage zunächst zu ignorieren und zu beobachten, wie der Kunde reagiert. Mal angenommen, der Verkäufer hat ein Produkt für 100 Euro im Kopf. Das möchte er dem Kunden zeigen. Dieser macht dann seine Einschränkung »Ja, aber nicht so teuer!« Welches Produkt wird der Verkäufer jetzt wohl herzeigen? Natürlich nach wie vor das für 100 Euro. Denn er weiß ja nicht, was teuer für den Kunden bedeutet. Teuer ist relativ. Aber er kann es anhand der Kundenreaktion herausfinden. Vielleicht blockt der Kunde gleich ab, wenn er zu dem vorgeschlagenen Produkt geführt wird (und gegebenenfalls das Preisschild sieht). Gut, dann passiert genau das, was der Verkäufer bereits vorgeschlagen hat:

»Dann schauen wir, auf was wir verzichten müssen!«

Der Verkäufer geht also zum nächstgünstigeren Produkt und fängt dort mit der Produktpräsentation an.

Vielleicht hört sich der Kunde aber auch brav die Erklärungen des Verkäufers an, findet das Produkt auch toll, aber eben für ihn zu hochpreisig. Dann gibt es zwei Wege. Entweder geht es auf der Preisleiter wieder nach unten, oder der Verkäufer kann zusätzlich noch eine Finanzierung verkaufen. Der Kunde zahlt vielleicht seinen ursprünglich geplanten Geldbetrag an und finanziert den Rest.

Eine Gefahr besteht allerdings beim Top-Down-Selling und das soll nicht verschwiegen werden. Es kann vorkommen, dass der Kunde von dem hochwertigen Produkt wirklich sehr begeistert ist, aber die Investition kann oder will er nicht so schnell entscheiden. Er möchte jetzt aber auch kein günstigeres Produkt mehr. Hier bietet sich natürlich die Variante der Finanzierung an. Wenn auch hier nichts zu machen ist, wird er wahrscheinlich gehen, ohne zu kaufen. Aber er ist mit hoher Wahrscheinlichkeit einer, der tatsächlich zu Hause noch mal nachdenkt, rechnet und überlegt, wie er das tolle Teil doch noch sein Eigen nennen kann. Oder er geht in ein anderes Geschäft, wo ihm ein anderer Verkäufer erklärt, dass er das alles ja gar nicht braucht und ruhig etwas Günstigeres kaufen kann. Auch das kann passieren.