Wenn plötzlich ganz Deutschland über Sie spricht, dann sind Sie ohne Zweifel ein Meinungsmacher – das kann sogar nahezu aus dem Nichts gelingen, wie ein junger Mann mit blauen Haaren beweist. Eine Analyse.
Spricht plötzlich ganz Deutschland über Sie und das Ergebnis einer Wahl geht angeblich auf Ihren Effekt zurück, dann sind Sie ohne Zweifel ein Meinungsmacher – das kann sogar nahezu aus dem Nichts gelingen, wie ein junger Mann mit blauen Haaren beweist. Am 18. Mai 2019 lädt der Musiker und Videospieler Rezo ein fast einstündiges Video auf YouTube hoch, darunter ein schier endloses Quellenverzeichnis. Der Name des Films: Die Zerstörung der CDU. Er kritisiert darin die Politik der deutschen Regierungsparteien und von AfD und FDP, beklagt sich über die ungerechte Vermögensverteilung, die widersprüchliche Klima- und Umweltpolitik und wettert über die Inkompetenz einzelner Unionspolitiker.
»Klare Meinungsmache«
Rezo dominierte plötzlich den demokratischen Diskurs und markierte die CDU als altbacken, überholt und jugendfeindlich (vergleiche Rezo 2019). Mit einer durchschlagenden Wirkung. Die Partei publizierte einen offenen Brief mit einer inhaltlichen Auseinandersetzung und versuchte sich an einigen weiteren missglückten Reaktionen, die die Popularität des Videos aber noch weiter vergrößerten. Rezos Geschichte und die gesamte Debatte waren das Thema in allen großen Medien und Polit-Talkshows.
Nun war der damals Sechsundzwanzigjährige zuvor keinesfalls als Politkommentator bekannt, sondern hatte Musikvideos mit Coverversionen, Comedyfilmchen und Computerspielvideos auf YouTube hochgeladen und so über eine Million Abonnenten auf der Plattform gewonnen. Warum er plötzlich ein politisches Video gemacht hatte? »Es gab keinen Grund. Ich hatte einfach Bock darauf, mich mit ein paar Themen auseinanderzusetzen, die ich grob verfolgt habe«, sagt er im Interview mit Moderator Jan Böhmermann in einer Ausgabe der Fernsehsendung NEO Magazin Royale.
Influencer als soziale Autorität
Rezo konnte mit seinem Video allerdings nur deshalb so erfolgreich sein, weil er bereits jahrelang das Vertrauen seiner Community gewonnen hatte und zu einem Influencer, einem Beeinflusser, geworden war. Der Begriff kam erstmals im Bestseller Influence: The Psychology of Persuasion von Robert Cialdini auf. Der Wirtschaftswissenschaftler beschreibt darin einige Prinzipien, die es für eine soziale Einflussnahme braucht – darunter soziale Autorität, Hingabe und konsistentes Verhalten (vergleiche Cialdini 2006). Rezo hatte in seiner Community durch die Qualität und den Humor seiner Videoclips eine gewisse Autorität und Glaubwürdigkeit aufgebaut. Er zeigt in allem, was er online tut, eine große Leidenschaft und auch die politischen Botschaften passen zu dem Lebensstil, für den er bislang implizit stand. Er verhält sich also konsistent.
Doch Rezos Kredit bei seinen Fans alleine reichte für den Erfolg nicht aus. Es brauchte auch das passende Thema. Die am Ziel vorbeischießende EU-Urheberrechtsreform, von der CDU vorangetrieben, mag der ursprüngliche Aufhänger gewesen sein. Doch Rezo verband diesen geschickt mit der Klimapolitik, die sein junges Publikum in Massen mobilisierte. In der Spiegel-Titelgeschichte Rezoluzzer: Die neue APO sagte Rezo, er habe gar nicht viel Energie für den Erfolg des Videos aufgebracht: »Wenn eine Bowlingkugel auf dem Schrank liegt, reicht ein kleiner Schubs für eine krasse Auswirkung« (vergleiche Spiegel 23/2019). Tatsächlich lag die metaphorische Bowlingkugel seit Monaten bereit, um vom Schrank zu fallen und die Kegel abzuräumen – das Thema Klimawandel. Einmal ins Rollen gekommen, war die Kettenreaktion nicht mehr aufzuhalten.
Das Beispiel Rezo zeigt, wie heute Themen gesetzt werden können. Wer früher mit seinen Anliegen auf die Titelseiten oder in die Hauptnachrichten kommen wollte, der musste direkt mit Journalisten in Kontakt treten oder von diesen gefunden werden. Sie galten als unparteiische Beobachter und waren die »Gatekeeper«, Torwächter, auf dem Weg zur öffentlichen Meinung. Sie wählten aus, welche Nachrichten es in die Sendung oder in die Zeitung schafften. Die Kriterien waren dabei oft subjektiv und von der politischen und wirtschaftlichen Ausrichtung des Mediums abhängig. Berichteten die Journalisten positiv über bestimmte Menschen, Organisationen oder Produkte, nahm das Publikum dies als unvoreingenommene Bestätigung für deren Glaubwürdigkeit oder Kompetenz wahr. Wer diese unvoreingenommene Bestätigung erhielt, der hatte in der Sprache der Öffentlichkeitsarbeit die Unterstützung durch Dritte erreicht. Die einzige andere Alternative war es, viel Geld für Anzeigen oder Werbespots auszugeben – sich also Aufmerksamkeit zu kaufen.
Seit dem Mitmach-Internet mit seinen Blogs, Videos und sozialen Netzwerken funktioniert die Mediendemokratie anders. Prinzipiell hat heute jeder das Potenzial, millionenfach gehört zu werden – je länger er sich schon seine Community aufgebaut hat und je aktueller das Thema ist, umso besser kann das funktionieren. Die klassischen Gatekeeper in den Medien mit ihrer alleinigen Deutungshoheit spielen nicht mehr die zentrale Rolle: »Die vierte Gewalt des klassischen Journalisten wird durch die fünfte Gewalt der vernetzten Vielen ergänzt« (Pörksen 2019). Die Welt bewege sich daher »in Richtung auf eine Empörungsdemokratie des digitalen Zeitalters. Jeder kann sich jetzt zuschalten, jeder kann mitmachen.«
Parasoziale Beziehung zu Fans
Denn das zeichnet Rezos Video ebenfalls aus: der Zorn, untermauert durch Fußnoten. Dieser Tonfall gibt Rezos Anliegen eine größere Dimension und offenbar brauchte es diese Wutrede, damit Deutschland überhaupt zuhört, nach dem Motto: Wie könnt ihr uns denn jahrelang so hinters Licht führen? Was erlaubt ihr euch? Das sind klassische Aufregerthemen, wie wir sie anderswo von Populisten kennen und die online so gut funktionieren: Wir hier unten gegen euch da oben. Leitmedien, Politiker und Unternehmen geraten so schnell und erheblich unter Druck.
Doch die wenigsten Influencer sind so meinungsfreudig wie Rezo. Es geht ihnen vor allem um Unterhaltung. Die meisten der deutschen Top-100-Kanäle auf YouTube – darunter die Videobloggerin Dagi Bee, der Computerspieler Gronkh oder das Model Pamela Reif – beschäftigten sich mit Mode, Kosmetik, Gaming oder Musik.
Die Besonderheit dieser Gemeinschaften, die sich um die Online-Stars scharen, ist ihr Zugehörigkeitsempfinden zu einer Generation, ihr Interesse an einem Nischenthema sowie ihr permanenter privater Selbstausdruck, der über eigene Bilder, Texte und Geschichten mitgeliefert wird. Die Nische kann dabei durchaus Millionen Nutzer umfassen und dennoch der breiten Öffentlichkeit verborgen sein. Was für sie inszeniert ist und was authentisch, lässt sich kaum erkennen. Die Influencer sind Mischwesen: Einerseits verdienen sie ihr Geld durch Klicks auf ihre Videos oder für Produktplatzierungen in den Clips, andererseits zeigen sie Inhalte auch mal nur aus eigener Überzeugung – wie Rezo sein Zerstörungsvideo.
Das macht sie für die Kommunikation im Auftrag und Werbung so interessant. Sie sind mächtig, weil sie mit ihren Fans eine »parasoziale Beziehung« eingegangen sind und einen enormen Sympathiebonus haben. »Gerade Jugendliche nehmen gegenüber Vorbildern sogenannte soziale Aufwärtsvergleiche vor, schauen also zu ihnen auf«, heißt es in einer YouTube-Studie der Otto-Brenner-Stiftung. Bei Superstars aus Film und Musik ist dieses Gefälle viel größer als gegenüber einem Influencer, »der aus seinem Wohnzimmer oder seiner Küche zu einem spricht« (Frühbrodt/Floren 2019: 30). Es braucht dafür gute kommunikative Kompetenzen und den Wunsch nach Selbstdarstellung.
Umgang mit Influencern
Medien unter eigener Kontrolle und mit einem eigenen Publikum eignen sich eben hervorragend dazu, die genehme Deutung des eigenen Handelns effizient zu verbreiten und die Agenda zu bestimmen. Seien Sie sich dessen bewusst, wenn Sie die Beiträge von Prominenten, Politikern und Influencern im sozialen Netz sehen. Der Charme der direkten Ansprache und des bisweilen Selbstgemachten setzt Sie sofort ins selbe Boot. Diese Scheinnähe schafft Sympathie und knipst unser Urteilsvermögen aus. Vergessen Sie nicht, so persönlich die Beiträge auch sein mögen: Diese Menschen sind Marken, und Aufmerksamkeit ist ihr Geschäft. Das gilt auch für Politiker, die mithilfe eigener Medien ganz bewusst die kritischen Gatekeeper der Presse ausschalten und sogar vor sich hertreiben können. Denn Resonanz schafft eben Relevanz.
Sollten Sie dagegen selbst einmal öffentlich über die sozialen Netzwerke angegriffen werden – wie die CDU von Rezo –, hüten Sie sich davor, diese Attacke zu skandalisieren oder einfach zu beschwichtigen. Jede Äußerung kann die Stärke des Gegenwinds noch steigern. Je einflussreicher der Influencer, je berechtigter das Anliegen – desto mehr Menschen werden sich dem anschließen. »Digitalisierung heißt Dialogisierung«, bringt es der Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen auf den Punkt (Pörksen 2019). Konfliktmanagement ist heute Beziehungsarbeit, auch mit einer Ihnen fremden oder entfernten Gruppe. Hören Sie zu, was diese sagt. Fühlen Sie sich in deren Interessen und Anliegen ein. Was Sie in der Regel nicht tun sollten: abwiegeln oder zurückschimpfen! Was dagegen oft funktioniert: ignorieren. Ein Angriff, bei dem der Gegner ständig ausweicht, verläuft sich bisweilen. Hüten Sie sich unbedingt davor, selbst Stilmittel des angreifenden Influencers aufzugreifen – wie es die CDU damals bei Rezo probiert hatte. Das angekündigte Konter-Video mit dem jungen, aber erzkonservativen Bundestagsabgeordneten Philipp Amthor wurde nie ausgestrahlt, bekannt wurde daraus nur der peinlich-anbiedernde Eröffnungssatz: »Hi Rezo, du alter Zerstörer.«
Was ist, falls Sie selbst ein Anliegen haben, das aus Ihrer Sicht dringend mehr Öffentlichkeit benötigt – so wie das von Rezo? Das Netz eröffnet Ihnen alle Möglichkeiten dazu, Ihrer Meinung Gehör zu verschaffen. Vorausgesetzt, Sie gehören schon länger zu einer Community, haben Freude an der Selbstdarstellung, einen längeren Atem und jede Menge Zeit. Denn die werden Sie brauchen, um massig Inhalte zu produzieren, Anfragen und Kommentare zu beantworten und Ihr Netzwerk auszubauen. Falls diese Grundvoraussetzungen nicht vorhanden sind, lassen Sie es.
Ansonsten: Finden Sie zuerst einen Kanal, der zu Ihnen oder Ihrem
Anliegen passt – nicht jeder von uns ist kameratauglich, kann fehlerfrei einen Absatz verfassen oder pointiert twittern. Spitzen Sie Ihr Thema so zu, dass sich möglichst viele Menschen darin wiederfinden und daher auf Like oder Teilen klicken und sich Ihnen anschließen. Gewinnen Sie Verbündete, indem Sie anderen Raum geben, ihre Sichtweise zu schildern. Sprechen Sie Ihr Publikum immer direkt an, und geben Sie ab und zu auch ein paar klitzekleine Einblicke in Ihr privates Umfeld. Bauen Sie Elemente ein, an denen man Sie wiedererkennt – wie das Rezo mit seiner blauen Frisur getan hat. Haben Sie Spaß an der Kommunikation und entwickeln Sie plakative Formate, die Sie ähnlich und regelmäßig wiederholen können (zur Kraft der Wiederholung siehe das Kapitel über Iron Maiden). Seien Sie sich mit der wachsenden Reichweite auch Ihrer Verantwortung bewusst: Sie sind ein Medienangebot und sollten sich entsprechend verhalten. Da es bislang keine allgemein verbindlichen Ethikgrundsätze und nur ein paar wenig kontrollierte Vorgaben für den Betrieb von Kanälen auf sozialen Netzwerken gibt, hier meine persönliche Faustregel: Posten Sie nichts, was Sie nicht auch gegenüber Ihren Kindern oder Familienmitgliedern vertreten würden. Lügen Sie vor allen Dingen nicht.
Hätte die Single damals eingeschlagen, wäre Sebastian Callies heute vielleicht noch mit seiner Rockband unterwegs. Hat sie aber nicht. Stattdessen studierte er Politik-, Medien- und Kommunikationswissenschaft und startete eine Laufbahn als Journalist und Werbetexter. Heute berät Sebastian Callies mit seiner Kommunikationsagentur einige der größten Unternehmen der Welt – vom Silicon Valley bis Göteborg, von Bangalore bis Bielefeld. Sein Thema ist Markenführung im digitalen Zeitalter.