Wer nicht kooperiert – verliert!

In Deutschland stagniert die Konsumnachfrage in vielen Branchen, was Unternehmen vor große Herausforderungen stellt. In gesättigten Märkten herrscht Verdrängungswettbewerb und starker Preiskampf, der bei den Käufern zu einer hohen Preissensibilität führt. Dies zwingt Unternehmen dazu, die Kosten zu senken und effizienter zu werden. Hier ist Kooperation eine mögliche Alternative. Auch Veränderungen im Verbraucherverhalten erfordern ein Umdenken in der Markenführung. Es bilden sich immer neue individuelle Lebensstile heraus, was zu einer Individualisierung der Kundenbedürfnisse führt und damit zu individuelleren Anforderungen an Produkte und deren Kommunikation. Kooperationen bieten eine kostengünstige Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen zu individualisieren und Leistungen durch Kooperationspartner erbringen zu lassen. Dieses führt zu einem steigenden Kooperationsbedarf.

Markenkooperationen liegen im Trend

Die Anzahl der in Deutschland durchgeführten Markenkooperationen hat in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen. Besonders mit Beginn der Wirtschafts- und Finanzkrise Ende 2008 ist die Anzahl der Markenkooperationen um rund 50% gestiegen. Rund 90% der von connecting brands befragten Marketingentscheider gehen von einer steigenden Bedeutung von Markenkooperationen aus.
Oberstes Motiv einer Markenkooperation ist die freiwillige und partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen mindestens zwei rechtlich selbstständigen Unternehmen zum Nutzen der Kooperationspartner und der eingebundenen Kundengruppen. Es sollen „Win-win-win-Situationen“ und somit Synergien geschaffen werden. Von der Markenkooperation profitieren also die eigene Marke, die des Kooperationspartners und die gemeinsame Zielgruppe.

Ziele von Markenkooperationen

Eine Markenkooperation ist dann ein Erfolg, wenn sie die in sie gesetzten Erwartungen und Ziele erfüllt. Die Ziele einer Markenkooperation sind in der Regel aus den Marketing- und Vertriebszielen der Unternehmen abgeleitet. Welche Ziele Unternehmen mit Markenkooperationen verfolgen, hat connecting brands in einer Studie untersucht:

Bei allen guten Gründen für eine Zusammenarbeit sollte aber auch beachtet werden, dass Markenkooperationen kein Selbstzweck sind. Die Beurteilung der Zielerreichung einer Kooperation sollte im Vergleich mit anderen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen erfolgen und im Leistungsvergleich bestehen.

Formen von Markenkooperationen

Formen von Markenkooperationen können hinsichtlich ihrer Dauer und Intensität differenziert werden. Die meisten Kooperationen in Deutschland haben eine eher kürzere Dauer und eine niedrige Intensität, da hier die Einstiegsbarrieren in eine Zusammenarbeit am niedrigsten sind. So ist die Co-Promotion die in Deutschland am häufigsten umgesetzte Kooperationsform.

Co-Promotions: Gemeinsame Promotion zweier Marken – z.B. On-Pack Promotion, Bundle-Promotion, Gewinnspiel-Kooperation. Werden auch Joint-Promotions genannt.

Co-Referencing:  Gegenseitige Präsentation und Empfehlung der Partnermarke bei eigenen Kunden.
Co-Events: Kooperative Veranstaltung oder Präsentation eines Events zur Ansprache einer gemeinsamen Zielgruppe.

Medienkooperation: Kommunikationspolitische Zusammenarbeit einer Marke mit einem Medienunternehmen, z.B. eine redaktionelle Berichterstattung oder Sonderwerbeformen.
Co-Advertising: Gemeinschaftliche Werbung zweier Marken, bei der jede Marke für sich erkennbar bleibt.

Cross-Selling: Auch Vertriebskooperation genannt. Gegenseitige Nutzung der Vertriebskanäle zur Gewinnung neuer Zielgruppen.

Ingredient Branding: Bestandteile oder Inhaltsstoffe eines Produktes sind mit einer anderen Marke markiert, um das Produkt noch begehrenswerter zu machen.

Co-Branding: Zwei oder mehrere bekannte Marken präsentieren ein neues, gemeinsames Produkt oder eine gemeinsame Leistung. Dabei bleiben die Partner als eigenständige Marken zu erkennen.

Lizenzen: Transfer von Marken (-rechten) gegen eine Gebühr in eine andere Produktkategorie.

Die Planung von Kooperationen

Kooperationsprojekte haben zwar meist einen fließenden Beginn, aber auch ein vertraglich definiertes Ende. Alle Tätigkeiten eines Kooperationsprojektes können sachlich und zeitlich sechs unterscheidbaren Managementphasen zugeordnet werden.  Jede erfolgreiche Partnerschaft setzt eine gründliche Planung voraus.

Keine Kooperation ohne Commitment

Der Einstieg in eine Kooperation ist zunächst eine interne Entscheidung  für oder gegen eine zwischenbetriebliche Zusammenarbeit. Zunächst müssen der Bedarf, die Bereitschaft und die Ziele des Unternehmens zur Durchführung einer Markenkooperation identifiziert werden. Besonders wichtig ist hierbei das Commitment der Entscheidungsträger zur Kooperation. Nach Ermittlung der Kooperationsbedürfnisse und -ziele sollten die Kooperationspotentiale des eigenen Unternehmens ermittelt werden. Zu prüfen ist, welche Kooperationsleistungen dem potentiellen Kooperationspartner angeboten werden können.

Auf den richtigen Partner kommt es an

Nach einer positiven Entscheidung zur Kooperation schließt sich die Akquise des geeigneten Kooperationspartners an. Die Auswahl eines geeigneten Kooperationspartners ist der wichtigste Faktor für den weiteren Kooperationsverlauf und für den Erfolg der Kooperation insgesamt.  Aufgrund dieser Tatsache sollte die Erstellung eines Partnerprofils, die Suche nach potentiellen Partnerunternehmen und die Beurteilung der Kooperationskompetenzen der Partner besonders gründlich ausgeführt werden.

Gemeinsam zum Konzept

Der Übergang von der Akquisitionsphase in die Konzeptphase ist meist fließend, denn in der Regel werden schon im Rahmen der Partnerselektion über potentielle Konzeptideen  gesprochen. Schwerpunkt der Konzeptphase ist die Darlegung der jeweiligen Kooperationsziele, das Zusammenführen der Kooperationsabsichten zu einem gemeinsamen Verständnis und schließlich die kreative Entwicklung von konkreten Kooperationsmaßnahmen. Die Ziele und Erwartungen der Kooperationspartner sollten sich ergänzen, müssen aber nicht immer deckungsgleich sein.
Wenn Sie genau wissen wollen, was bei der Planung von Markenkooperationen zu beachten ist, empfehlen wir Ihnen unser Buch über Markenkooperationen.

Die Umsetzung von Kooperationen

Mit der Absicht zur Kooperation und der Einigung auf ein konkretes Kooperationskonzept beginnen die Umsetzungsphasen der Markenkooperation. Diese beginnt in der Regel mit der Verhandlung eines Kooperationsvertrags. Wenn beide Partner von der Zusammenarbeit profitieren sollen, ist ein gegenseitiges und ausgeglichenes Engagement notwendig. Präzise Ziele schaffen Klarheit auf beiden Seiten. Vage Verabredungen führen häufig zu Unzufriedenheit und selten zum Erfolg.

Zusammenarbeit auf Augenhöhe

Der unterschriebene Vertrag gibt den Startschuss zur operativen Umsetzung der Kooperation. In der Projektphase sind ein effektives Projektmanagement und ein effizientes Partnermanagement wichtig. Vertrauen in den Kooperationspartner ist die Basis für eine erfolgreiche Zusammenarbeit.

Die Ergebnisphase beginnt schon während des Projektes und beinhaltet die kontinuierliche Kontrolle des Projektfortschritts und die abschließende Dokumentation der Kooperation. Die laufende Überprüfung während der Projektphase bietet den Vorteil, bei Abweichungen gegenzusteuern. Der Ergebnisphase folgt die Entscheidung, die Zusammenarbeit zu beenden oder sie mit dem Partner im Rahmen einer neuen Kooperation fortzusetzen.

Erfolgsfaktoren von Markenkooperationen

Es gibt fünf Erfolgsfaktoren, die für jede Form von Markenkooperation gelten:

1. Gewinnen Sie den richtigen Partner! Der Erfolg einer Kooperation steht und fällt mit dem geeigneten Partner. Dabei ist es nicht nur wichtig, dass die Marken und Produkte zueinander passen, sondern auch die Unternehmen und Menschen gut miteinander arbeiten können.
2. Seien Sie kreativ! Entscheidend für den Erfolg einer Markenkooperation sind die kreative Kooperationsidee und ein innovatives Kooperationskonzept.
3. Machen Sie Krach um Ihre Kooperation! Die beste Kooperation wird nicht erfolgreich sein, wenn niemand etwas davon erfährt.
4. Denken Sie ganzheitlich! Das Management von Kooperationen ist ein komplexer Prozess. Achten Sie auf eine ganzheitliche Planung und Umsetzung entlang des Prozesses. Eine Kooperation ist immer ein Geben und Nehmen.
5. Messen Sie rechtzeitig den Erfolg Ihrer Kooperation! Und vor allem: Tun Sie dies schon während des Kooperationsprozesses.