Wie gut kennen Sie Ihre Kunden wirklich?

Auf die Frage, wie gut sie ihre Kunden kennen, antworten die meisten Verkäufer ähnlich: Die „Top-Kunden“ kennen sie sehr gut, ebenso wie die Stammkunden, zu denen ein regelmäßiger Kontakt besteht. Dann gibt es eine Reihe von Kunden, die ab und zu kaufen, zu denen keine besondere Beziehung besteht, und zum Schluss die „Laufkunden“, über die sie so gut wie nichts wissen. Vergleichbar mit dieser Unterscheidung, die von Wolfgang Ronzal stammt, ist die Kategorisierung in A-, B- und C-Kunden, die aus dem Industriebereich kommt. Mit den A-Kunden generiert das Unternehmen die größten und meisten Umsätze, die B-Kunden sorgen für durchschnittliche Umsätze und die C-Kunden kaufen nur sporadisch. Der Betreuungsaufwand wird anhand dieser Kategorisierung verteilt: A-Kunden werden intensiv betreut, B-Kunden erhalten eine Standard-Betreuung und die C-Kunden werden eher nachlässig behandelt. Dieses Vorgehen ist wirtschaftlich und oft unabdingbar.

Übertragen auf Anbieter von Qualitätsprodukten im höherem Preisniveau, könnten die Kunden in Bezug auf Service und Zuwendung unterschiedlich behandeln werden: Die wichtigen Kunden, die am meisten von Ihnen kaufen, bekommen eine intensive und exzellente Betreuung, die etwas weniger wichtigen bekommen eine gute Betreuung und die Laufkunden, mit denen ohnehin keine langfristige Geschäftsbeziehung aufgebaut werden kann, erhalten die freundliche Standardbetreuung. Die Aufteilung der Kunden in die drei Kategorien und die entsprechend unterschiedliche Behandlung hat jedoch einen Nachteil: Sie lässt das Entwicklungspotenzial eines Kunden unberücksichtigt. So kann ein zufriedener Kunde, der zunächst nur einmalig gekauft hat, plötzlich zum wichtigsten Kunden werden, da er einen Großauftrag an Sie vergibt oder eine große Zahl von Produkten ordert. Ein Kunde, den Sie intensiv betreut haben, da er viel Umsatz brachte, kann beispielsweise durch einen Wechsel seines Ansprechpartners zum „unwichtigen“ Kunden werden oder sogar zu einem Mitbewerber abwandern.

Beispiel:
Eine Kundin kommt in ein Fachgeschäft für Damenoberbekleidung. „Ich bin nur auf der Durchreise und benötige für einen Geschäftstermin ein Businesskostüm.“ „Ach, woher kommen Sie denn?“ fragt die Verkäuferin. Sie möchte herausfinden, ob sie die offensichtlich betuchte Dame als Dauerkundin gewinnen kann. „Ich wohne600 Kilometern entfernt, in München, das ist schon eine lange Strecke. Auf der Reise habe ich mir mein Kostüm zerrissen und brauche jetzt schnell Ersatz.“ Die Tür öffnet sich und eine weitere Kundin betritt den Laden. Da die Verkäuferin alleine ist, sagt sie zu der Businessfrau: „Dort hinten stehen unsere Ständer mit Kostümen. Dort können Sie sich schon mal umschauen.“ Sie wendet sich der neuen Kundin zu, die offensichtlich zur Stammkundschaft gehört, und beginnt ein freundliches Gespräch mit dieser. Die erste Kundin probiert alleine ein paar Kostüme an. Außer der Frage „Kommen Sie zurecht?“ hat die Verkäuferin nichts mehr für sie übrig. Die Kundin kauft trotzdem ein Kostüm und verabschiedet sich mit den Worten: „Ich wechsele übrigens nächsten Monat meinen Wohnort und werde hier in diese Stadt ziehen. Eins kann ich Ihnen jetzt schon sagen: Zu Ihnen werde ich wegen der schlechten Bedienung nicht noch einmal kommen. Auf Wiedersehen.“

Damit Sie keine Fehlentscheidungen in Bezug auf Ihre Kunden treffen, sollte Ihr Ziel sein, über alle Kunden möglichst viel zu erfahren. Wolfgang Ronzal empfiehlt, diese Informationen in einer Kundenkartei zu sammeln. Dazu gehören Name, Vorname, Titel, Funktion, hierarchischer Rang, familiäre Situation, Hobbys, Visionen, Wünsche und Bedürfnisse.

Auch für einen sporadisch auftauchenden Kunden sollten Sie sich öfter einmal Zeit nehmen und durch geschicktes Fragen herausfinden, ob Sie ihn nicht enger an ihr Geschäft binden können. Wachsamkeit in Bezug auf äußere Ereignisse zahlt sich ebenfalls aus: Wenn Sie z.B. wissen, dass der Lieblings-Ansprechpartner Ihres wichtigsten Kunden zur Konkurrenz wechselt, kümmern Sie sich rechtzeitig um einen adäquaten Ersatz und intensivieren Sie Ihre Bemühungen um diesen Kunden, damit dessen Bedürfnisse auch von einem anderen Verkäufer erfüllt werden können.

Gehen wir noch genauer auf das Wort „Kundenbedürfnisse“ ein, denn diese sind das zentrale Element bei der Serviceorientierung des Verkäufers. Den inzwischen fast schon zum Sprichwort gewordenen Werbeslogan „Bauknecht weiß, was Frauen wünschen!“ haben sich viele Verkäufer offensichtlich zueigen gemacht. Der Verkäufer verlässt sich auf seine Menschenkenntnis und präsentiert dem Kunden das seiner Meinung nach geeignetste Produkt.

Beispiel: Klaus B. ist Finanzberater und möchte ein neues Büro in der Frankfurter Innenstadt einrichten. Zu diesem Zweck betritt er ein Möbelhaus, das Designer-Büroeinrichtungen und Equipment in der obersten Preisklasse anbietet. Er wird freundlich von einem Verkäufer begrüßt, der sich sofort nach seinem Anliegen erkundigt. „Ich habe Büroräume in der Größe von 250 qm an der Frankfurter Zeil gemietet. Wir bieten Finanzdienstleistungen an und deshalb möchte ich meine Kunden in einem besonders schönen Ambiente empfangen.“

„Ich verstehe.“ antwortet der Verkäufer und führt ihn ohne eine weitere Frage zu einer Möbellandschaft mit beispielhaft gestalteten Bürobereichen. „Hier haben wir genau das Richtige für Sie. Diese Reihe stammt von einem der berühmtesten amerikanischen Möbeldesigner. Dieses modulare System wird häufig im Banken- und Finanzsektor eingesetzt, da es Zweckmäßigkeit und Ästhetik harmonisch miteinander vereint. Durch die vielen Elemente, die sich nahezu beliebig miteinander kombinieren lassen, sind Sie außerordentlich flexibel in der Einrichtung. Die Kombination von mattiertem Glas mit Chrom ist sehr edel und hochwertig …“

„Darf ich Ihre Vorlesung einmal kurz stören?“ unterbricht der Kunde den Redefluss. „Mir ist gerade eingefallen, dass ich doch noch zu einem dringenden Termin muss. Ich komme ein anderes Mal wieder, um mich von Ihnen beraten zu lassen. Vielen Dank und auf Wiedersehen!“

Was ist bei diesem Gespräch schief gelaufen? Der Verkäufer hat dem Kunden ein Möbelsystem präsentiert, das komplett an dessen Vorstellungen vorbei ging. Er hat sich dabei große Mühe gegeben, dem Kunden in möglichst kurzer Zeit möglichst viele Produktvorteile vor Augen zu führen. Hätte er sich hingegen die Mühe gemacht, den Kunden zunächst genauer nach dessen Wünschen zu fragen, wäre ihm dieser Fehler nicht passiert. Übertragen auf Sie bedeutet dieses Beispiel: Die alleinige Fixierung auf Fachwissen birgt jedoch die Gefahr, dass Sie sich im Verkaufsgespräch nur darauf konzentrieren, dem Kunden möglichst viele Informationen zu geben, um so Ihre Kompetenz zu zeigen. Das alleinige Aufzählen von Produkt- und Sachvorteilen geht jedoch an den Bedürfnissen Ihres Kunden vorbei. Der bessere und geschicktere Weg besteht darin, zunächst die Wünsche, Sehnsüchte und Motive des Kunden herauszufinden und ihm dann das passende Produkt zu bieten. Um auf die Bedürfnisse eines Menschen eingehen zu können, müssen Sie diesen entweder gut kennen oder ihn exakt einschätzen können.

Über den ersten Eindruck, den einKunde auf Sie macht

Wenn ein Kunde zum ersten Mal Ihre Geschäftsräume betritt, bilden Sie sich innerhalb von Sekundenbruchteilen einen Eindruck. Entscheidend für diesen ersten Eindruck ist in der Regel das äußere Erscheinungsbild. Viele Verkäufer von hochpreisigen Waren achten auf die Schuhe, die Uhr und die Oberbekleidung des Kunden. Sind diese von hoher Qualität oder von namhaften Marken, ziehen Sie den Rückschluss, dass es sich um einen Kunden mit entsprechender Finanzkraft handelt, bei dem es sich lohnt, sich intensiver mit ihm zu beschäftigen.

Das äußere Erscheinungsbild von Kunden kann hingegen trügen. Das Abtaxieren und Ignorieren von Kunden, die ihrer Kleidung nach zu urteilen „sowieso nicht das Geld für unsere Produkte haben“, kann eine trügerische Fehleinschätzung sein. Nicht immer gibt die Kleidung Aufschluss über die tatsächlichen Vermögensverhältnisse des Kunden. Ein Phänomen, über das sich viele Kunden beklagen, ist die Arroganz von VerkäuferInnen im Hochpreissegment.

Beispiel:
Der bekannte Film „Pretty Woman“ mit Julia Roberts in der Rolle einer Prostituierten, die einen reichen Mann als Lebenspartner gewinnt, zeigt sehr plakativ eine solche Szene: Sie betritt in billiger „Berufskleidung“ eine Nobelboutique, um sich für viel Geld eine vernünftige Garderobe zuzulegen. Die Verkäuferinnen verweisen sie sehr unhöflich des Ladens. Etwas später besucht sie den Laden erneut – diesmal in teurem und seriösem Outfit einer feinen Dame. Die Verkäuferinnen erkennen sie nicht wieder und überschlagen sich vor Diensteifrigkeit, um der sichtbar betuchten Kundin etwas zu verkaufen. Diesmal ist es die Kundin, die die Verkäuferinnen in Erinnerung an die schlechte Behandlung sprichwörtlich auflaufen lässt und keinen Kauf tätigt.

Und die Moral von der Geschicht‘? Es ist besser, alle Kunden freundlich und höflich zu behandeln – selbst den Mann in Jogginghose, der vielleicht gerade vom Tennis kommt und der seiner Frau ein hochwertiges Brillant-Armband mitbringen möchte. Der Bielefelder Juweliermeister Fritz Oberwelland ist Geschäftsführer des Juwelier-Fachgeschäfts Böckelmann. Er blickt auf eine langjährige Berufserfahrung zurück und bestätigt den Ratschlag, sich nicht nur von Äußerlichkeiten leiten zu lassen. Er erzählt von seiner Tätigkeit in jungen Jahren bei einem New Yorker Nobeljuwelier:

„Ein farbiger alter Mann mit Plastiktüte und Baseballkappe, auf der stand: „Healthcare“, betrat unsere Geschäftsräume auf der 5th Avenue in New York. Er wurde von meinen Kollegen auf Grund seiner Erscheinung nicht beachtet. Als ich ihn ansprach, ob ich etwas für ihn tun könne, antwortet er: „Ich habe einen Brillantring in Ihrem Schaufenster gesehen, darf ich den mal sehen?“ Nachdem er ihn beschrieben hatte, bot ich ihm an, sich zu setzen und holte den Ring (der hochwertigste ausgestellte) aus dem Fenster. Als der Mann den Ring anprobieren wollte, passte er nur auf seinen kleinen Finger. Seine Augen glänzten, der Mann erwähnte aber, dass er eigentlich einen Ring für den Mittelfinger suche. Ich erklärte ihm, dass wir den Ring weiten könnten. Er hatte sich aber schon verliebt und wollte ihn nicht mehr ablegen. Er holte die Plastiktüte hervor, nahm einen Bündel Dollarnoten heraus und bezahlte, zum Erstaunen aller Mitarbeiter. Zum Schluss bedankte er sich höflich und versprach mir, dass er sicherlich noch Interesse an weiteren Brillantringen hätte. Und so geschah es auch. Nach zwei Monaten kam er wieder und kaufte einen noch größeren Ring für seinen Ringfinger. Darauf kam er und kaufte einen wieder größeren Brillantring für seinen Mittelfinger. Dabei wollte er immer nur von mir bedient werden, da ich der Erste gewesen wäre, der ihn überhaupt beachtet und wahrgenommen hätte. Man kann eben Leute nicht mehr absolut nur nach dem Äußeren beurteilen. Kleider machen nicht immer Leute!“

 

Neben der Kleidung (die wie oben erwähnt, irreführend sein kann) gibt auch die Sprech- und Ausdrucksweise eines Menschen Hinweise auf seine mögliche Herkunft. Allerdings können Sie daran meist nur erkennen, ob er eine höhere Bildung hat – nicht aber, ob er eine gut bezahlte berufliche Position und einen entsprechenden finanziellen Hintergrund hat. Wenn Ihr Kunde viele Fremdwörter benutzt, hat er möglicherweise studiert. Auch wenn ein Studium heute oft die Voraussetzung für eine Führungsposition oder auch für eine Hochschulkarriere ist, kann der Verwender akademischen Fachjargons ebenso ein arbeitsloser Lehrer sein. Und jemand, der eine sehr bildhafte und schlichte Sprache hat, muss deshalb noch kein armer Schlucker sein.

Um sich ein realistisches Bild von Ihrem Gegenüber machen zu können, benötigen Sie weitere Informationen, die über den ersten Eindruck hinausgehen. Da Sie mit großer Wahrscheinlichkeit keine Gedanken lesen können, sind ein Vertrauensverhältnis und gezielte Fragen der richtige Weg, um an diese Informationen zu gelangen und die Bedürfnisse und Wünsche Ihres Kunden zu ermitteln (siehe Step 4 der SECS Sales Excellence Erfolgstreppe).

Verschiedene Menschentypenund deren Bedürfnisse

Auch wenn die Typisierung von Menschen die Gefahr des Schubladen-Denkens birgt, kann man grob verschiedene Typen und deren Bedürfnisse und Gewohnheiten unterscheiden. Durch NLP (Neuro-Linguistic Programming) ist die Sinnestypen-Kategorisierung bekannt geworden. Im Folgenden finden Sie einen

Überblick der verschiedenen „Sinnestypen“:

Jeder Mensch hat einen bestimmten Sinneskanal, über den er die meisten Informationen aufnimmt. Während der eine die Information besonders gut aufnehmen kann, wenn er sie sieht oder eine bildhafte Vorstellung davon hat, sind beim anderen die akustische Information, das Riechen, Schmecken oder das Anfassen der am besten ausgeprägte Sinneskanal. Sie erkennen den favorisierten Sinneskanal Ihres Kunden an den Formulierungen, die er im Verkaufsgespräch verwendet.

• Visueller Typ:„Ich sehe, Sie haben …“ „Ich erkenne, dass …“ „Ich möchte auf einen Blick erkennen …“
• Auditiver Typ:„Ich habe gehört, dass Sie …“ „Ich glaube, ich höre nicht richtig!“ „Ich höre schon den Kommentar meiner Frau zu diesem Kauf.“
• Olfaktorischer und gustatorischer Typ:„Ihr Vorschlag schmeckt mir nicht.“ „Ich hatte den richtigen Riecher!“
• Kinästhetischer Typ:„Das fühlt sich an wie …“ „Wenn man das … anfasst, merkt man …“

Daraus lässt sich eine Technik der Gesprächsführung ableiten. Um schnell eine gute Verständigung und die sprichwörtliche „gemeinsame Wellenlänge“ mit dem Kunden herzustellen, verwenden Sie im Gespräch entsprechende Wörter – z.B. „Hier sehen Sie …“ bei einem visuell ausgerichteten Kunden. So passen Sie sich an ihn an und sorgen dafür, dass er die von Ihnen gegebenen Informationen bestmöglich verarbeiten kann. Verschiedene Kundentypen und Ihr Umgang damit.

Die Unterscheidung in die oben genannten Sinnestypen ist für Ihre Tätigkeit als Verkäufer von kostspieligen Produkten nicht ausreichend. Die folgende Übersicht ist durch Gespräche mit Verkäufern von Luxus- bzw. Premiumprodukten entstanden. Sie dient als Denkanstoß, denn zwischen den dort beschriebenen Typen gibt es eine große Zahl an Mischformen in unterschiedlicher Ausprägung. Sie werden einige dieser Typen aus Ihrer alltäglichen Erfahrung kennen. Das wichtigste Instrument bei der Einschätzung Ihres Kunden sind Ihre Intuition, Ihre Fähigkeit, sich in Ihr Gegenüber hinein zu versetzen und Ihre eigene Sensibilität, die sich durch kein festes Beurteilungsschema ersetzen lässt.

Der Unentschlossene

Der unentschlossene Kunde wägt alles tausendfach ab. Seine Sprechweise ist oft leise und zögerlich, die Körperhaltung signalisiert Unsicherheit. Oft bringt er (oder sie) zum Verkaufsgespräch noch mindestens eine weitere Person als Ratgeber mit. Den unentschlossenen Kunden gibt es in zwei Ausprägungen: Bei dem einen löst jeder Druck in eine bestimmte Entscheidungsrichtung Misstrauen aus.

Beispiel:
Die Ehefrau eines Unternehmers möchte sich ein neues Auto kaufen. In Begleitung ihres Ehemannes und einer Freundin betritt sie die BMW-Niederlassung. Der Ehemann ergreift die Initiative: „Meine Frau möchte einen Wagen kaufen. Uns interessiert das Cabrio dort hinten auf dem Parkplatz. Können wir uns den Wagen einmal anschauen?“ „Gerne. Kommen Sie bitte mit!“ antwortet der Verkäufer. Während die vier zum Wagen gehen, hört der Verkäufer, wie die Frau zu ihrem Mann sagt: „Ich verstehe doch überhaupt nichts von Autos. Gut, dass ihr mit dabei seid. Als Frau ist es sowieso nicht leicht, ein Auto zu kaufen.“ Beim Wagen angekommen, geht die Kundin unentschlossen um das Cabriolet herum. Die Freundin wirft ein: „Schick aussehen tut der Wagen ja …“ Vorsichtig streicht die Kundin mit dem Finger über das Dach. Sie fragt ihren Mann: „Meinst du, der Wagen ist in Ordnung?“ Der Verkäufer schaltet sich ein. „Möchten Sie als kleine Entscheidungshilfe vielleicht eine Probefahrt machen?“ fragt er die Kundin. Diese reagiert verstört. „Nein nein, so weit sind wir noch lange nicht. Mein Mann muss sich den Wagen doch erst einmal anschauen.“

Wenn Sie eine Kundin oder einen Kunden wie die in diesem Beispiel Beschriebenen haben: Versorgen Sie die Person mit allen Informationen, die Sie ihr bieten können und beruhigen Sie sie, dass alles zu ihrer Zufriedenheit abgewickelt werden wird. Manchmal können Sie einen Unentschlossenen überzeugen, indem Sie ihm von einem anderen Kunden erzählen, der sich zunächst auch nicht entscheiden konnte und der jetzt seit langer Zeit sehr zufrieden mit Ihrem Produkt ist.

Der zweite unentschlossene Kundentypus reagiert positiv auf behutsamen Druck und ist dankbar für jede Empfehlung: Er wünscht sich, von Ihnen an die sprichwörtliche Hand genommen zu werden, also eine klare Führung durch Sie als Verkäufer.

Beispiel:
Kundengespräch in einem Wein- und Delikatessengeschäft. „Meine Frau und ich haben am Wochenende wichtigen geschäftlichen Besuch bei uns zu Hause. Sonst kümmert sich meine Frau immer um Speisen und Getränke, doch sie ist leider erkrankt. Wir möchten einen italienischen Abend ausrichten mit passenden Gerichten und natürlich Wein. Ich selbst weiß nicht so recht, was man am besten nimmt. Was haben Sie denn vorrätig?“ Die Verkäuferin beginnt, dem Kunden eine Reihe von Zutaten für die exquisite italienische Küche zu empfehlen und listet mehrere Weinsorten auf, die gut dazu passen würden. Der Kunde blickt glasig und antwortet mit einem „Äh ja, das klingt alles ganz interessant.“ Seine Augen wandern schnell nach rechts und links, dann blickt er zur Tür. Die Verkäuferin erkennt, dass sie ihn mit ihren vielen Informationen überfordert hat und schwenkt um. „Wissen Sie was? Wir stellen Ihnen zu einem Komplettpreis die passenden Speisen und Getränke zusammen. So haben Sie selbst wenig Aufwand und können sicher sein, dass Ihre Gäste ein stimmiges Essen genießen können. Wie viele Gäste erwarten Sie?“

Wenn auch Sie feststellen, dass Sie es mit einem solchen Typ zu tun haben, geben Sie ihm einen Rat mit Begründung: „Variante 1 bietet Ihnen die Vorteile, dass … und die Nachteile, dass… Variante 2 hat den Vorteil … und den Nachteil … An Ihrer Stelle würde ich mich für Variante … entscheiden, weil …“

Der Besserwisser
Ihm können Sie nichts recht machen. Er kennt die passende Antwort auf jedes Argument und ist bestens über Ihr Produkt informiert. Sein Wunsch ist es, als der Klügere aus dem Verkaufsgespräch hervor zu gehen.

Beispiel:
Es geht um den Kauf eines hochwertigen Elektrogerätes. Der Kunde, offensichtlich ein gebildeter Mann, hält dem Verkäufer einen Vortrag über die elektrischen Schaltkreise im Inneren des Gerätes. Er schließt seine Erläuterungen mit triumphierendem Blick ab: „Sie sehen, junger Mann, von mir können Sie noch einiges für Ihr Geschäft lernen!“

Wenn Sie selbst einem solchen Fachvortrag lauschen müssen: Lassen Sie den Kunden reden, auch wenn das Zuhören anstrengend ist. Manche Besserwisser möchten sogar unbedingt selbst Ihr Produkt erklären – also tun Sie ihm den Gefallen und bestätigen nur noch seine Verkaufsargumente. Als Folge fühlt er sich ganz in seinem Element und bekommt mit jedem Satz, den er sagt, bessere Laune. Im entscheidenden Augenblick machen Sie den Vertrag dingfest – etwa durch eine Formulierung wie „Ich merke, dass Sie sich bestens mit unserem Produkt auskennen. Ich freue mich immer, wenn ich fachkundige Kunden wie Sie habe. Dann können wir ja jetzt den Kaufvertrag schließen.“

Der Aggressive
Er wirkt stark und mächtig und kann auch anderen ein Gefühl von Stärke vermitteln. Sein Gespür für Gerechtigkeit und Wahrheit lässt ihn instinktiv erfassen, wenn etwas nicht stimmt. Er hat einen offenen, direkten und manchmal aggressiven Kommunikationsstil: Sobald ihn etwas stört, sagt er es ohne Umschweife, auch auf die Gefahr hin, dass er den anderen verletzt oder ängstigt. Auf sein Wort ist Verlass, doch es ist schlecht, ihn zum Feind zu haben. In der Kindheit sind viele dieser „Kämpfer“ oft herumgestoßen oder unterdrückt worden. Der Kämpfertyp vertraut nur sich selbst und möchte sich durch eigene Kraft eine stabile Sicherheit aufbauen. Er spielt den bösen Buben oder das böse Mädchen, um andere auf Abstand zu halten.

Beispiel:
Ein für den Berufsalltag unkonventionell gekleideter Kunde mit tief ausgeschnittenem Hemd, Kette, teurer Uhr und Brillantringen an allen Fingern möchte sich, wie er der Empfangsdame mitteilt, „einen richtig scharfen Schlitten“ kaufen. Er kommt nicht allein in die Porsche-Niederlassung: Sein Begleiter sieht mit seinen kurzen Haaren, der schwarzen Sonnenbrille und dem dunklen Anzug wie ein Bodyguard aus (und benimmt sich auch so). Dem Verkaufsleiter wird unwohl. „Was will dieser Zuhältertyp hier bei uns? Das riecht nach Ärger!“ raunt er in sicherer Entfernung einem Verkäufer zu. „Gehen Sie mal dort hin – Sie haben doch eine kräftige Figur und machen Kampfsport!“ Der Verkäufer folgt den Anweisungen seines Vorgesetzten und geht zum Kunden. Dieser schaut ihn sofort angriffslustig an: „Ich habe gerade genau mitbekommen, was Sie dort hinten mit Ihrem Kollegen gesprochen haben. Schicken Sie den kleinen Wicht mal hier hin – ich möchte mich von ihm beraten lassen!“, fordert der Kaufinteressent.

Wie diese Geschichte ausgeht, bleibt Ihrer Fantasie überlassen. Was können Sie daraus lernen? Legen Sie sich nie mit einem aggressiven Kunden mit ausgeprägter Kämpfernatur an. Er hat oft ein gutes Gedächtnis und die Neigung, eine Fehlbehandlung mit doppelter Münze heimzuzahlen. Diesen Kundentypus können Sie durch Ehrlichkeit, Fairness und ebenso direkte Kommunikation für sich gewinnen. Versuchen Sie nicht, eine Show vor ihm zu machen, sondern bemühen Sie sich um Authentizität. Das überzeugt ihn mehr als jedes Imponiergehabe.

Der Schweigsame
Der Schweigsame ist meist selbst rhetorisch gebildet und lässt den Verkäufer zunächst mit Argumenten kommen. Manchmal kommentiert er Ihre Äußerungen mit einem „Mmmh“ oder einem zögerlichen „Vielleicht.“. Manchmal sagt er auch nichts und lässt Sie über einen längeren Zeitraum sprechen.

Beispiel:
Ein passionierter Golfspieler will einen Satz neuer Golfschläger kaufen und geht in ein Fachgeschäft für Golfsport. Er möchte die Fachkompetenz des Verkäufers testen und behauptet: „Ich bin Anfänger und möchte einen kompletten Satz Golfschläger kaufen. Kosten spielen keine Rolle. Beraten Sie mich doch mal.“ Der Verkäufer geht in die Falle und versucht, dem Kunden einen teuren Satz Schläger zu verkaufen, der aber gerade für Anfänger wenig geeignet ist. Der Kunde brummt nur und hört sich die Erläuterungen des Verkäufers an. Am Schluss lässt er die Katze aus dem Sack: „Ich wollte nur testen, ob ich in Ihrem Geschäft richtig beraten werde. Ich muss sagen, es wundert mich schon sehr, dass Sie einem Anfänger gerade diese Schläger verkaufen wollen. Für den Anfang wäre ein gebrauchter Satz Schläger sicher besser geeignet.“

 

Einen Kunden wie diesen können Sie nur durch besondere Seriosität überzeugen. Er schätzt Sachkompetenz und eine faire Partnerschaft – und genau dort liegen Ihre Chancen. Wenn er etwas sagt, hören Sie ihm aufmerksam zu. Sie können auch versuchen, ihn durch Nachfragen zu weiteren Redebeiträgen zu animieren – aber Vorsicht, wenn er darauf negativ reagiert.

Der Kontaktfreudige
Sein Lebensmotto ist „Leben und leben lassen“. Er strahlt Optimismus und Fröhlichkeit aus. Sein Interesse gilt dem Genuss und der Kostbarkeit des Augenblicks. Er tritt locker, humorvoll, phantasievoll, sonnig und spielerisch auf. Er schiebt unangenehme Dinge gerne auf und sitzt Probleme aus. Er möchte sich durch seine Lebenseinstellung vor Angriffen, Verletzungen und unangenehmen Erlebnissen schützen. Er sehnt sich nach fröhlicher Leichtigkeit und verdrängt dabei gerne, dass das Leben nicht nur eine bunte Spielwiese ist.

Beispiel:
Die Verkäuferin in einer Fachhandlung für Musikinstrumente blickt interessiert auf: Der Kunde, der gerade in den Laden kommt, sieht nicht gerade wie ein Musiker aus: Er ist sportlich gekleidet und trägt eine lustige Dagobert-Duck-Schirmmütze. Er grinst sie breit an. „Ich bin auf dem Weg zu einem Picknick im Grünen und bin zufällig an Ihrem Geschäft vorbei gekommen. Es ist so herrlich draußen bei diesem Wetter. Müssen Sie noch lange arbeiten?“ Die Verkäuferin grinst zurück: „Für Sie nehme ich mir gerne Zeit! Was führt Sie zu uns?“ Der Kunde fragt: „Die Geige, die Sie dort im Schaufenster platziert haben – das ist doch eine handgefertigte Barock-Geige von Mahr, oder? Die hat mich ehrlich gesagt angelockt. Wissen Sie, ich spiele leidenschaftlich gerne Geige und habe eine Sammlung aus wertvollen Instrumenten.“ Er fängt an, mit leuchtenden Augen von seiner Sammlung zu schwärmen. Es entwickelt sich ein sehr angeregtes Gespräch und schließlich kauft der Kunde die Geige.

 

Wenn Sie es schaffen, eine freundschaftliche und vertrauensvolle Beziehung zu einer solchen Frohnatur aufzubauen, haben Sie es leicht, ihm etwas zu verkaufen. Sprechen Sie mit ihm über Persönliches und öffnen Sie sich ihm privat ein bisschen, bevor Sie zum Geschäftlichen überleiten, denn dieser Kundentyp legt mehr Wert auf eine harmonische persönliche Beziehung als auf Preise und Nutzenargumente. Wichtig ist, dass Sie ehrlich bleiben und sein Vertrauen niemals missbrauchen. Sonst verlieren Sie mit ihm einen guten Freund und einen Kunden gleichzeitig.

Der Helfer
Er setzt sich mit großem Engagement für die Bedürfnisse anderer ein. Manchmal hat er ein schlechtes Gewissen, wenn er sich mit seinem Geld etwas gönnt (da er es eigentlich für wohltätige Zwecke spenden müsste). Er neigt zu übertriebenem Wohlverhalten und zu aufgesetzter Bescheidenheit. Manchmal hält er sich auch für etwas Besseres als die seiner Meinung nach egoistischen Mitmenschen. Der Helfer möchte von anderen gebraucht werden und hat ein dringendes und großes Bedürfnis nach Anerkennung und Bestätigung. Deshalb spricht er viel über die Wohltaten, die er anderen angedeihen lässt und über die Opfer, die er dafür bringt.

Beispiel:
Eine für ihre zahlreichen Wohltätigkeitsveranstaltungen bekannte Politiker-Gattin benötigt für ihre nächste öffentliche Spendenaktion ein neues Kleid, wie sie der Verkäuferin mitteilt. „Ach, ich habe schon viel von Ihrem Einsatz für benachteiligte Personen gelesen. Für wen engagieren Sie sich denn diesmal?“ fragt die Verkäuferin interessiert. „Sie wissen ja gar nicht, wie schlecht es den Kindern in rumänischen Kinderheimen geht. Das sind manchmal richtige Gefängnisse, in denen die Kinder unvorstellbaren Grausamkeiten ausgesetzt sind. Als ich auf meiner letzten Rumänien-Reise einige Kinderheime besichtigt habe, liefen mir die Tränen herunter. Und deshalb ist meine nächste Wohltätigkeitsveranstaltung für diese Kinder.“ „Da muss natürlich auch das Kleid passend sein. Es soll sicher eine gute Qualität haben, darf aber auf keinen Fall protzig oder übermäßig elegant wirken, stelle ich mir vor.“ antwortet die Verkäuferin. „Genau, Sie haben mich richtig verstanden. Bitte zeigen Sie mir doch ein paar Kleider, die Ihnen geeignet erscheinen“, bittet die Kundin.

 

Loben Sie Kunden, die sich gerne für andere einsetzen, für ihr Engagement. Wenn Ihr Kunde signalisiert, dass er eigentlich ein schlechtes Gewissen hat, sich ein teures Produkt zu kaufen, ermuntern Sie ihn, sich als Belohnung für seine vielen guten Taten auch einmal etwas zu gönnen. So nehmen Sie ihm sein schlechtes Gewissen, das ihn möglicherweise vom Kauf abhalten könnte.

Der Kopfmensch
Nach außen wirkt es so, als ob der Kopfmensch erst denkt, bevor er handelt. Oft hat er das Image einer großen Objektivität. Er ist interessiert an Zahlen, Fakten, wissenschaftlichen Erhebungen und Dokumentationen. Er möchte Dinge im Detail ergründen und sucht Sicherheit durch Statistik und „neutrales“ Abwägen von Fakten. Er sehnt sich nach einem ungestörten Umfeld, in dem er in Ruhe und losgelöst von störenden Emotionen seinen Informationsdurst stillen kann. Er möchte auf seine Umwelt angepasst und unauffällig wirken. Er ist meist introvertiert und es fällt ihm sehr schwer, seine eigenen Gefühle wahrzunehmen und diese angemessen auszudrücken. Auf seine Mitmenschen wirkt er manchmal kalt und arrogant.

Beispiel:
„Ich bin Rechtsanwalt. Leider hatte ich bei meinem letzten Wagen einen Totalschaden, so dass ich mir jetzt einen Neuwagen zulegen möchte. Ich interessiere mich besonders für den neuen Audi A8“, teilt ein bebrillter Kunde im blau-weiß gestreiften Hemd und anthrazitfarbenem Anzug einem Audi-Verkäufer mit. „Ach, Sie hatten einen Totalschaden? Wie ist das denn passiert?“ fragt der Verkäufer teilnehmend. „Das tut nichts zur Sache. Ich möchte von Ihnen Informationen über den A 8!“ blockt der Kunde ab.

 

Wenn ein Kunde betont sachlich mit Ihnen spricht und nicht auf persönliche Äußerungen oder Scherze eingeht, lassen Sie ihn in dieser Hinsicht am besten in Ruhe. Er benötigt die Welt der Zahlen und Fakten, um sich wohl und sicher zu fühlen. Sprechen Sie deshalb betont sachlich mit ihm. Sorgen Sie dafür, dass er eine Zusammenfassung der wichtigsten Fakten bekommt und kümmern Sie sich um eine schnelle und reibungslose Kaufabwicklung.

Manchmal bewegt sich der Kopfmensch in Richtung Pedanterie. Er möchte es ganz genau wissen und fordert von Ihnen die detaillierte Erklärung aller Produkteigenschaften. Oberflächliche Aussagen überzeugen ihn nicht, denn er hat das Bedürfnis, ganz in die Tiefe zu gehen. Er liebt die strukturierte Aufbereitung von Inhalten und erwartet eine verständliche Erklärung.

Beispiel:
„Das müssen Sie mir aber genauer erklären!“ fordert ein Kunde in einem Fachgeschäft für Computer, in dem er einen Super-Rechner der oberen Preisklasse kaufen möchte. Er lässt sich in einem langen Gespräch alle Einzelheiten über die Hard- und Software, einzelne Programme und Ergänzungsmöglichkeiten erläutern. Irgendwann wird der Verkäufer unruhig, da er einen festen Termin mit einem Firmenkunden hat. „Ich habe eine Idee, wie Sie direkt testen können, ob der Rechner Ihren Anforderungen genügt. Nehmen Sie ihn zusammen mit dem Handbuch und den Lern-CD-ROMs zur Probe mit nach Hause. Wir vereinbaren in zwei Tagen einen Termin, an dem Sie mir mitteilen, ob Sie das Gerät kaufen möchten oder nicht.“ Der Kunde ist einverstanden und freut sich über die Möglichkeit, den PC zu Hause unverbindlich testen zu dürfen.

 

Bereiten Sie bei einem pedantischen und pingeligen Kunden alle Verkaufsunterlagen genauestens vor und signalisieren Sie durch Ihre Körpersprache Sicherheit. Fragen Sie ihn ab und zu, ob er ausreichend informiert ist und drücken sie Respekt vor seiner Haltung aus. Terminvereinbarungen und Rückruftermine sollten Sie genauestens einhalten, um ihn nicht zu verärgern.

Der Künstler
Er ist hochbegabt im kreativen Bereich. Viele dieser Menschen sind Musiker, Tänzer, Schauspieler oder beschäftigen sich intensiv mit Literatur. Seine große Sensibilität versetzt ihn in die Lage, die Stimmungen und Gefühle anderer Menschen sowie die Atmosphäre einer Umgebung schnell und präzise zu erfassen. Manchmal hat er ein sehr aufgesetztes, extravagantes und theatralisches Auftreten. Er hat das Bedürfnis, etwas Besonderes zu sein, sich mit Außergewöhnlichem zu umgeben und sich gegen die Biederkeit und Hässlichkeit der restlichen Welt abzuschotten. Feste Regeln und Normen, die ihn in seiner Freiheit einschränken, hasst dieser Kundentyp.

Beispiel:
Ein Antiquitätenhändler bekommt hochrangigen Besuch: Ein bekannter Modedesigner samt Geschwader interessiert sich für einen antiken Sekretär, gibt aber zu, selbst wenig von Antiquitäten zu verstehen. „Ein wunderschönes Stück, das Ihr Gefühl für das Echte zeigt.“ bestätigt der Händler, „Der Sekretär entstand um 1765 in Paris und ist gestempelt mit P. Roussel, ein bekannter französischer Meister, der 1745 geboren wurde. Hier sehen Sie die drei Buchstaben JME, den Beschaustempel der Pariser Schreinerinnung. Der Modezar streicht sich durch die Haare: „Mir kommt natürlich nur etwas Echtes ins Haus.“ Er untersucht das kostbare Möbelstück eingehend. „Darf ich mal fragen, wo Sie den Sekretär hinstellen möchten?“ fragt der Verkäufer. Der Modedesigner beginnt, in schillernden Farben von seinem Wohnsitz, einem alten Herrenhaus, zu erzählen. „Dann kommt dieser Sekretär genau in die passende Umgebung. Hinzu kommt, dass andere Möbelstücke von Roussel im Musée des Arts Décoratifs in Paris zu sehen sind, aber auch in deutschen Museen.“ Nach weiterer Prüfung und Beratschlagung mit seinen Begleitern entscheidet sich der Designer für den Sekretär.

 

Geben Sie einem Künstlertypen die Bestätigung seiner Eitelkeit, die er dringend benötigt. Sie können ihm beispielsweise indirekte Komplimente machen und seinen ausgezeichneten Geschmack loben. Wenn er genug Bestätigung von Ihnen bekommen hat, ist er zugeneigt und aufgeschlossen für den Kauf Ihres Produktes.

Zum Schluss
Sie haben sich in diesem Kapitel intensiv mit Ihren Kunden, deren Bedürfnissen und kundenorientiertem Verhalten beschäftigt. Im nächsten Kapitel geht es um das Verkaufsgespräch – und wie Sie Ihre Verkaufserfolge mit der SECS Sales-Excellence Erfolgstreppe steigern können. Die Strategien der Erfolgstreppe sind von genereller Gültigkeit für den Verkauf an Premiumkunden und können in allen Fällen zur Umsatzsteigerung beitragen. Im Premiumbereich sind die Ansprüche, die an Sie als Verkäufer von hochpreisigen Waren oder Dienstleistungen gestellt werden, grundsätzlich hoch. Wie Sie gesehen haben, geht gerade Ihre Hauptzielgruppe – die „Best Ager“ – mit ganz ausdrücklichen Erwartungen an Sie als Verkäufer in den Verkaufsprozess. Die positiven Effekte der SECS Sales Excellence Erfolgstreppe werden sich also insbesondere dann vollständig entfalten, wenn Sie die Strategien mit Ihrem Wissen über die „Best Ager“ und der Kundenorientierung kombinieren.