So dramatisch sich die täglichen Meldungen zur konjunkturellen Lage auch entwickeln, es gibt immer wieder Lichtblicke. Paradebeispiele von Unternehmen, die sich ungeachtet aller Unkenrufe im Rahmen ihrer Wachstumsstrategie erfolgreich entwickeln. Es sind Beispiele für außergewöhnliche Erfolge, die keinem linearen Muster folgen. Wo bestehende Wege verlassen wurden, um Neues zu erreichen. Wo eine neue Perspektive das Erreichen einer neuen Perspektive möglich macht.
Hierzu zählt beispielsweise der Traktorenhersteller Fendt. In einer Pressemitteilung vom Februar 2009 geht das Unternehmen davon aus, ein knapp zweistelliges Wachstum auch in 2009 zu erreichen, ungeachtet aller Nachfrageeinbrüche der angrenzenden Branchen. Wie ist das möglich?
Fendt reagiert nicht nur auf die Nachfrage, sondern formt und schafft Märkte. Wissend, dass Absatzrückgänge rechtzeitig durch Produktinnovationen, neue Dienstleistungen und neue Märkte kompensiert werden müssen. Fendt teilt die Varianten seiner Produkte im Agrarbereich sehr genau ein, zum einen nach Anwendungsbereichen wie Schleppen, Mähen und Dreschen und zum anderen innerhalb dieser Bereiche wiederum nach den Leistungsklassen. In jedem einzelnen dieser Segmente kann er sich nun ausdehnen und etablieren. So ist das Unternehmen derzeit Marktführer bei Traktoren über 51 PS. Intelligente Finanzierungs- und Reparaturkonzepte erleichtern den Kunden darüberhinaus die Kaufentscheidung. Parallel sieht sich das Unternehmen als Fürsprecher der Agrarbranche und baut auf diese Weise Sympathie und Vertrauen kontinuierlich aus.
Was ist der rote Faden in diesem Beispiel? Was können Unternehmen daraus lernen? Überdurchschnittliche Ergebnisse sind nicht alleine das Resultat von Fleiß und Logik. Sie hängen mit einem Perspektiven-Wechsel zusammen. Wohlgemerkt mit einem positiven. Denn wer sich von den derzeit negativen Perspektiven anstecken lässt, der wird mit großer Sicherheit Opfer der selbsterfüllenden Prophezeiung: man stellt sich auf die Krise ein, kürzt Kapazitäten und Kosten und wartet auf das Eintreffen des Auslastungsrückgangs.
Fendt dagegen versteht sich konjunkturunabhängig als Wachstumsgestalter. Das Unternehmen konzentriert sich auf diesen Prozess und fährt gut damit.
Genau diese Option steht auch allen anderen Unternehmen offen. Unabhängig davon, wie stark die Unternehmen derzeit von der Krise betroffen sind.
Jetzt sind zuversichtliche Perspektiven angesagt. Doch wie findet man die richtige? Eine hervorragend geeignete Arbeits-Perspektive ist „Marktführer innerhalb einer bestimmten Zielgruppe“ zu werden. Sie lässt sich schnell in konkrete Maßnahmen umsetzen. Genau das macht sie so kostbar: Diese Perspektive sorgt sowohl für eine hohe Taktzahl im Verkauf als auch für eine zielgerichtete Positionierung am Markt. Zwei konkrete Beispiele für völlig unterschiedliche Branchen verdeutlichen den Weg und die dahinter stehende Struktur.
Hotel & Gastronomie/ Einzelhandel/ E-Commerce
Erfahrungsgemäß dauert der Vorlauf vom Erstkontakt bis zur Auftragsdurchführung an die drei Monate. D.h. Aktivitäten, die heute geplant und umgesetzt werden, werden im Lauf des nächsten Quartals die Früchte tragen. Für jedes Quartal definieren wir eine neue, aber artverwandte Zielgruppe. Das Ziel bleibt über die Quartale gleich: Wir wollen mit jeder Zielgruppe mehr Geschäfte machen als die Konkurrenz im gleichen Betrachtungszeitraum. So kommen wir beispielsweise zu folgender Einteilung der Zielgruppen:
- Privatpersonen, die ihren Geburtstag feiern
- Unternehmen mit einem Jubiläum oder besonderem Anlass
- Familienfeiern
- Ehrungen und Feiern von öffentlichen Einrichtungen, Clubs und Vereinen
Wenn das erste Quartalziel erreicht wurde, gibt es kein Unternehmen, das auch nur annähernd so viele Geburtstag feiernde Kunden zu seinem Kundenkreis zählen konnte. Die Umsetzung dieser Idee ist relativ einfach. Sie erfordert ein wenig Kreativität in der Wahl der Kommunikation und das Arrangement eines speziellen Angebots.
Abhängig von den verfügbaren Mitarbeitern im Unternehmen kann nun das Programm des zweiten Quartals das Programm des ersten Quartals teilweise ablösen oder ergänzen. Können Sie sich vorstellen, welche Perspektive Ihr Unternehmen nach 12 Monaten erreicht hat? Niemand macht mehr Geschäfte mit Menschen, Unternehmen und Einrichtungen, die etwas zu feiern haben. Auch, wenn Sie diese Aussage regional eingrenzen, bleiben Sie der Marktführer in einem sehr speziellen Markt. An Ihnen wird kein Weg mehr vorbeiführen. Rückblickend können Sie dann sagen, dass mit dieser Sichtweise eine neue Perspektive im Verkauf Einzug hielt, die Ihrem Unternehmen eine völlig neue Perspektive ermöglichte.
Produktion/ Handel
Einen völlig anderen Weg zu einer neuen Perspektive bietet sich Unternehmen aus dem Bereich Produktion und Handel: Werden Sie zum erfolgreichsten Neukundengewinner der gegenwärtigen Krise. Damit ist auch schon das Ziel beschrieben. Um zur Zielgruppe zu gelangen, klassifizieren Sie Ihre Kunden danach, wie stark sie von der aktuellen Krise betroffen sind und wie lange sie vermutlich unter dieser Situation leiden werden. Verwenden Sie die folgende Matrix und ordnen Sie Ihre bestehenden Kunden ein.
Wenn Sie den Kunden auch ihre Branchen zuordnen, erkennen Sie leichter, welche Branchen in welchem Ausmaß betroffen sind. Dann konzentrieren Sie sich auf die relativ vitalen Branchen und Unternehmen, deren Einbruch voraussichtlich nicht länger als 6 Monate dauert. In diesen Feldern versuchen Sie nun, neue Aufträge zu gewinnen und zwar mehr als alle anderen Wettbewerber.
Entscheidend ist dabei nicht, dass Sie bei den Neukunden alle Aufträge einheimsen, sondern „ein Stück vom Kuchen“ erlangen. Überlegen Sie, welches das sein könnte, bauen Sie Ihre Verkaufsargumentation entsprechend auf und fangen Sie an. Auch hier empfiehlt sich eine quartalsweise Aufteilung nach Branchen und Unternehmen, damit das Ziel greifbarer und Erfolge schneller sichtbar werden. Sofern alle ihre Kunden länger als 6 Monate stark betroffen sind, können Sie das obige Schema verwenden, um andere Unternehmen und Branchen zu identifizieren.
Um sich nicht zu verzetteln, können Sie sich dabei regionale Grenzen setzen oder die Unternehmensgröße als segmentierendes Element verwenden.
Wenn der Verkauf auf diese Weise agiert, werden Sie zum erfolgreichsten Neukundengewinner der Krise. Können Sie erahnen, welcher Ruck durch Ihr Unternehmen geht, wenn das Ziel im ersten Quartal, im zweiten Quartal und in den darauffolgenden erreicht wird?
Raus hier!
Je tiefer Sie schon von der aktuellen Krise betroffen sind, umso wichtiger ist es, sich wie einst „Münchhausen“ am Schopf zu packen und selbst aus dem Sumpf herauszuziehen. Um das zu schaffen, sind neue Perspektiven von existenzieller Bedeutung. Denn nur mit neuen Perspektiven gelingt es, neue Perspektiven zu erreichen.
Prof. Dr. rer. pol. Roland Alter sammelte umfangreiche Konzernerfahrungen in Führungsfunktionen, unter anderem international in den USA und China. Seit Herbst 2008 hat er die Professur für Organisation und Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Heilbronn inne.
Dipl.-Kfm. (univ.) Christian Kalkbrenner hat sich darauf spezialisiert, Unternehmen in Wachstumsfragen zu beraten und die gemeinsam entwickelten Konzepte umzusetzen. Er ist Autor der wachstumsorientierten Bücher „Der Bambus-Code“ und „High-Speed-Marketing“.