Marketing aus dem Hinterhalt

Mit klassischer Werbung werfen Anbieter Millionen zum Fenster hinaus und das bei vollem Bewusstsein. 99% der Mailings haben kein Response, Banner erzeugen fast nur noch Klicks weil man den “Schließen-Button” nicht trifft und Push-Anzeigen werden fast ausnahmslos weggeblocked. Marketer reden von Reichweite, doch die ist rein theoretisch. In Wirklichkeit erreichen sie fast niemanden mehr. Doch es gibt einen Ausweg aus dem Dilemma, der nicht nur Aufmerksamkeit und Resonanz sondern auch Mundpropaganda erzeugt.

Der Ausdruck Guerilla kommt aus dem Spanischen und bedeutet übersetzt kleiner Krieg. Die Methoden im Guerilla-Marketing sind jedoch selten sehr martialisch, sondern meist mit einem Augenzwinkern verbunden. Als Wortschöpfung des US-Marketingexperten Jay C. Levinson setzt Guerilla-Marketing auf Brain statt Budget, also auf pfiffige Ideen für wenig Geld. Die Aktionen sollen für hohe Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit und den Medien sorgen, also Gesprächsstoff bieten und Mundpropaganda erzeugen. Dahinter steckt ein Moment des Unvorhersehbaren, der verblüfft, verzaubert, schockiert, amüsiert oder nachdenklich macht. Dazu braucht es Kreativität, eine gehörige Portion Mut und immer wieder neue Überraschungen. Die Menschen sollen dabei zu Beobachtern oder mehr noch, auch zu Mitmachern werden. So finden Guerilla-Aktionen meist draußen statt. IKEA etwa hat mal Bushaltestellenhäuschen mit Wohnzimmer-Garnituren im schwedischen Design eingerichtet.

Ursprünglich wurde Guerilla-Marketing als Waffe für kleine Firmen mit knappen Werbegeldern im Kampf aus dem Hinterhalt gegen die ganz Großen entwickelt. Doch angesichts der zunehmenden Werbeflut mit immer größeren Streuverlusten wird das Instrument inzwischen auch von Weltmarken genutzt, um mit unkonventionellen Methoden Aufmerksamkeit zu erzielen und eine öffentliche Diskussion anzuregen. Gut gemachte Guerilla-Aktionen sind im wahrsten Sinne des Wortes einmalig, sie sind kreativ und gewagt, forsch und frech, laut und rebellisch, idealerweise geradezu spektakulär. Sie kommen mehr oder weniger unangekündigt wie aus dem Nichts daher und verschwinden dann wieder. Sie polarisieren und bringen sich so ins Gespräch. Man mag sie oder man mag sie nicht – Hauptsache, man redet über sie. Ihre Wirkung ist meist emotionaler Natur und damit auch nachhaltiger als konventionelle Werbung.

In Frankfurt sorgte vor Jahren eine Aktion der Hilfsorganisation Amnesty International für Furore, bei der täuschend echt aussehende Hände von innen die Gitterstäbe von Gullideckeln umklammerten. Wie eintätowiert standen auf den Fingern Schlagworte wie Wrong Colour oder Wrong Opinion. Auf diese ungewöhnliche Weise sollte auf Menschen aufmerksam gemacht werden, die wegen ihrer Hautfarbe, ihres Glaubens oder ihrer politischen Anschauungen unschuldig in Gefängnissen sitzen.

Tribis, eine Schweizer Hundeschule aus Bubikon machte so auf sich aufmerksam: Wenn Hundebesitzer nach dem Einkaufen zu ihrem vor dem Laden angebundenen Hund zurückkehrten, bekamen sie einen Schrecken. Ihr Vierbeiner hatte einem Stofffetzen zwischen den Zähnen, der wie ein Stück Hosenbein aussah. Erst bei näherem Hinsehen konnten sie auf dem Jeansstoff lesen: »Glück gehabt, das ist nur ein Fetzen Werbung. Falls Sie aber ernsthaft an den Manieren Ihres Lieblings gezweifelt haben, wird es Zeit für einen Termin bei uns.« Die Resonanz war gewaltig. In kürzester Zeit waren die Kurse ausgebucht, so dass die Aktion vorzeitig gestoppt werden musste. Kleines Budget, pfiffige Idee, große Wirkung. Und Marketingpreise gab es außerdem.

Als immer einmaliges und meist unterhaltsames Ereignis sorgt Guerilla-Marketing für eine selbstständige Weiterverbreitung der Botschaft per Mundpropaganda, über das Smartphone, die sozialen Medien und oft auch über die Presse. Bei schlecht gemachtem Guerilla-Marketing spricht man dabei nur über die Aktion als solche, bei einer gut gemachten Kampagne auch über die darin exponierte Marke und ihr Produkt.

So verbreitet der Autovermieter Sixt ganz gezielt provokante Werbemotive, um eine hohe Medienresonanz zu erreichen. »Unser Mitarbeiter des Monats«, betitelt das Unternehmen zum Beispiel eine Anzeige mit dem Foto des GDL-Chefs Claus Weselsky mitten im Bahnstreik, der Ende 2014 halb Deutschland lahmlegte. Abmahnungen nimmt Sixt bei solchen Aktionen nicht billigend in Kauf, sie sind sogar erwünscht. Denn diese heizen die Diskussionen um den Anbieter noch weiter an.

Eine spektakuläre Aktion ist vor einiger Zeit auch der Firma LEGO geglückt. Der Bauklötzchen-Hersteller setzte unbemerkt vor der niederländischen Küste einen zweieinhalb Meter großen Legomann im Wasser aus und ließ ihn von allein an den Strand treiben. Schon von weitem konnten die Urlauber das Objekt sehen und rätselten, was denn da auf sie zukam. Als der Legomann schließlich von den Mitarbeitern einer Strandbar geborgen wurde, war das Erstaunen groß. Die Lokalpresse wurde alarmiert, Urlauber schossen Fotos und einheimische Jugendliche drehten Handyvideos. Ein paar Stunden später meldete bereits die Nachrichtenagentur Reuters den Fund. Ab diesem Zeitpunkt ging die Nachricht über das kuriose Treibgut um die Welt. Parallel dazu tauchten im Internet immer mehr Videos und Fotos auf, die den Fund von Ego Leonard dokumentierten. Unverzüglich begannen Diskussionen in Blogs und Foren über die Herkunft des skurrilen Funds. Doch nach den Verantwortlichen musste nicht lange gesucht werden: Der Legomann wurde kurz vor dem siebzigsten Geburtstag der Marke an Land gespült und war der gelungene Auftakt zu einer ganzen Reihe weiterer Aktionen.

Eine besonders listige Form des Guerilla-Marketing ist das sogenannte Campaign Hijacking. Dabei wird eine fremde Marketingaktion für eigene Zwecke missbraucht. Zum Beispiel parkten beim Kinostart des Spielfilms Godzilla völlig zerquetschte Autos in Dinosaurier-Schrittweite voneinander entfernt entlang einer Londoner Straße. Bereits wenige Stunden später standen daneben die Klappschilder eines Versicherungsunternehmens mit dem Slogan: »Wir versichern alles«.

Eine Gefahr im Guerilla-Marketing ist die mangelnde Kontrollierbarkeit. Zu den Kernaufgaben derartiger Aktionen gehört es ja, für Irritationen zu sorgen. Dies kann Gegner auf den Plan rufen, die die Protagonisten zu beschädigen trachten, aber auch Befürworter mobilisieren, die sich schützend vor die Marke stellen. Solche Solidarisierungsprozesse können sogar die Identifikation mit dem Anbieter stärken. Wird jedoch die eigene Zielgruppe zu stark irritiert, steht deren Loyalität auf dem Spiel. Erfahrene Guerilla-Marketer planen deshalb die gezielten Konter, zu der ihre kontroversen Kampagnen geradezu einladen, vorsorglich mit ein.

Doch nicht allen gelingt es. Attacken aufgebrachter Internet-Nutzer hat zum Beispiel die Automarke Chevrolet bei ihrem Geländewagen Tahoe zu spüren bekommen. Chevrolet stellte eine Website online, die es den Besuchern ermöglichte, Videoclips mit eigenen Werbesprüchen zu vervollständigen. Viele Teilnehmer haben diese Gelegenheit genutzt, um sich auf ironische Weise über den hohen Benzinverbrauch der Autos lustig zu machen. In einem der Clips fährt der Tahoe durch eine Wüstenlandschaft. Ein zynischer Text dazu lautete: »Das Öl unseres Planeten ist beinahe aufgebraucht. Man benötigt kein GPS, um zu sehen, wohin uns dieser Weg führt.«

Gute Tipps, damit Guerilla-Aktionen gelingen

Gerade bei medienwirksamen Outdoor-Aktionen kann man vieles richtig, aber auch manches falsch machen. Sieben Regeln, die Sie in jedem Fall beachten sollten:

1. Behindern Sie niemanden! Stellen Sie Ihre Werbemittel den Menschen nicht in den Weg. Die schönste Installation wird nervig, wenn man ihretwegen größere Umwege machen muss. Orte, an denen Gefahrensituationen entstehen können, sind absolut tabu. Denn da werden die Behörden selbst bei der lustigsten Kampagne kein Auge mehr zudrücken. Offizielle Genehmigungen müssen sowieso in vielen Fällen vorab eingeholt werden, um fette Bußgelder zu umgehen.
   
   

1. Respektieren Sie die Umwelt! Zahlreiche Menschen sind bei diesem Thema sehr sensibel – und die Naturschutzvereine warten auf jede Gelegenheit, sich zu profilieren. Bevor Sie also mit einer Lasershow den Vogelflug stören oder ein Großevent im Stadtwald durchführen wollen, klären Sie die Situation vorher ab.
   
   

1. Verfolgen Sie die Nachrichtenlage! Guerilla-Aktionen dürfen zwar provokant sein, durch ein zufälliges Zusammentreffen mit aktuellen Geschehnissen können Sie aber schnell ins Geschmacklose abdriften. Blasen Sie die Sache im Zweifelsfall lieber ab, statt sich negative Presse einzufangen.
   
   

1. Bleiben Sie nicht zu lange! Die Strategie der Guerillakämpfer beruht darauf, wie aus dem Nichts aufzutauchen und wieder zu verschwinden. Machen Sie es Ihnen nach: Wenn auch noch der letzte Ihre Aktion gesehen hat, ist nichts mehr aufregend daran. Welchen Grund könnte es dann noch geben, davon zu erzählen?
   
   

1. Schweigen Sie bis kurz vor Beginn! Informieren Sie nicht die komplette Presse vorab und versenden Sie auch nicht tausende E-Mails. Wenn Sie die virale Verbreitung einer Guerillakampagne anstoßen wollen, holen Sie sich maximal ein oder zwei unterschiedliche Medien ins Boot und informieren nur einen engeren Kreis. Das erhöht die Exklusivität der Nachricht und damit die Motivation der Empfänger, darüber zu berichten – offline und online.
2. Binden Sie die Menschen mit ein! Interaktive Elemente, Mitmach-Aktionen oder begehbare Installationen machen Spaß, erhöhen die Wahrnehmung und lassen die Passanten Teil der Botschaft werden. Aktionsfotos und -filmchen werden dann vollautomatisch ins Social Web eingestreut und können sich mit etwas Glück von dort aus weiterverbreiten. Und auch die involvierten Mitarbeiter sollten Dokumentationsmaterial fleißig in ihre eigenen Netzwerke tragen.
3. Schaffen Sie etwas Neues! Egal welche Guerilla-Taktik Sie wählen, zwei Gesetze gibt es dabei: niemals die gleiche Aktion wiederholen und niemals eine fremde Idee abkupfern. Wer sich an Kampagnen dranhängt, die ähnlich bereits gelaufen sind, erntet eher Spott als Ansehen im Markt. »Denen fällt auch nix mehr ein!« ist wahrscheinlich noch das mildeste Statement, das Sie damit ergattern werden. Lassen Sie sich lieber mehr Zeit, denken Sie sich etwas Neues aus oder entwickeln Sie vorhandene Ideen intelligent weiter.

Guerilla-Marketingexperte Thomas Patalas ergänzt diese Hinweise wie folgt: »Wichtig ist, dass Guerilla-Marketing-Kampagnen keine kreativen Schnellschüsse sind, sondern – wie alle Marketingaktionen – sorgfältig geplant und vorbereitet werden müssen. Sammeln Sie dafür alle relevanten Informationen und analysieren Sie diese – vom eigenen Leistungsangebot über Ihre Kunden und das spezifische Umfeld bis hin zum Kommunikationsziel. Fragen Sie sich, was Sie mit dieser Kampagne vermitteln wollen. Es gibt etliche Guerilla-Aktionen, die sind witzig, aufregend und amüsant, aber kein Mensch versteht die Botschaft – sofern es überhaupt eine Botschaft gab.

Guerilla-Marketing will kein reines Unterhaltungstool sein, sondern Ihre Marketingstrategie unterstützen. Nicht zuletzt deshalb sollen die Art der Kampagne, die Botschaft, die eingesetzten Kommunikationsinstrumente und natürlich auch das Budget zu Ihrem Unternehmen und seinen Angeboten passen. Guerilla-Marketing-Kampagnen verführen zwar dazu, auch mal was Verrücktes auszuprobieren, dennoch dürfen weder der bisherige Marketingstil auf den Kopf gestellt noch das Image beschädigt werden. Wenn Sie sich bei der Kampagnenplanung nicht ganz sicher sein sollten, fragen Sie doch einfach mal Ihre Mitarbeiter oder – noch besser – im Vertrauen ein paar Kunden, was sie davon halten und ob das Ganze zu Ihnen passt. Dies kann nicht nur Ihr Marketingbudget schonen, sondern auch Ihr Standing am Markt schützen.«

Oh, Sie haben Lust bekommen, eine eigene Guerilla-Aktion durchzuführen, wissen aber noch nicht genau wie? Im Internet finden sich jede Menge Beispiele, die zumindest als Anregung dienen können. Also: Einfach mal googeln! Aber nicht kopieren

Die passend zum Thema ausgewählten Personen bekommen Produktmuster und Anleitungen für die Interessentenansprache. Sie tun und sagen, was sie wollen, arbeiten unentgeltlich und unterliegen keinerlei Zwang. Buzzen ist für sie eine Chance, neue Produkte zu testen, bevor sie auf den Markt kommen und an deren Entwicklung Anteil zu nehmen. Und so ganz nebenbei können sie sich amüsieren, Prestige aufbauen, einen Informationsvorsprung gewinnen, ihr Geltungsbedürfnis nähren und anderen helfen. Buzzer sind also vor allem Avantgardisten, Trendsetter, experimentierfreudige Networker und nicht selten auch Selbstdarsteller. Wo solche Personen zu finden sind? In themenspezifischen Communitys, über Werbeagenturen mit Buzz-Expertise, auf WOM-Plattformen und auch in den eigenen Netzwerken.

Zum Beispiel sind bei der Buzz-Agentur trnd (the real network dialogue) allein im deutschsprachigen Raum weit über 700.000 Personen (Stand Februar 2015), sogenannte Mitglieder, registriert. Diese haben im Vorfeld mittels Fragebogen ein genaues Interessenprofil abgeliefert. Angeworben werden sie so: »Hilf mit, deine Lieblingsprodukte im Freundeskreis bekannt zu machen und beeinflusse große Unternehmen und Marken mit deiner Meinung.« Wer bei einer Aktion mitmachen will und passt, erhält ein Starter-Paket mit allen notwendigen Details. Während der Kampagne berichten die Protagonisten regelmäßig über ihre Aktivitäten. Sie besprechen das Produkt in ihren eigenen Blogs, stellen Bilder und Videos ein, verteilen Gutscheine oder Rabattcoupons und führen Blitzumfragen durch. Über das Projekt-Blog kommunizieren Moderatoren täglich mit den Aktionisten, um Ergebnisse abzufragen und Tipps für weitere Maßnahmen zu geben. Denn nur bei intensiver Betreuung funktioniert alles gut. Am Ende der Kampagne wird für den Auftraggeber ein Gesamtbericht erstellt. Und der ist nicht selten richtig erfreulich.

So hatten rund zweitausend Mitglieder des Empfehlungsportals Konsum-goettinnen.de ein Sechserpack des Erfrischungsgetränks Schwip Schwap ohne Koffein zum Ausprobieren, Kommentieren und Weiterempfehlen erhalten. Diese luden im Schnitt über zwanzig Personen zum Probetrinken ein, womit der Kreis auf 43.000 Tester stieg. Die wiederum sprachen über 125.000 Onlineempfehlungen aus und initiierten beinahe 270.000 persönliche Gespräche über das neue Getränk.

Auch über eine eigene Facebook-Seite können Marken ihre Fans als Produkttester gewinnen. Die Kräuterbonbon-Herstellerin Ricola nutzt diese Variante vor allem, um ihrer Facebook Community ein exklusives Erlebnis zu bieten, aber auch, um Buzz zu neuen Produkten zu erzeugen. So konnten sich Ende 2013 zur Lancierung der neuen Ricola Sorten Apfelminze und Lakritz 7.500 Ricola Fans via Facebook App an einer Tester-Kampagne beteiligen. Die Ricola Fans erzeugten bei ihren Freunden über 50.000 Probiererlebnisse, sprachen mit mehr als 55.000 Personen und sorgten mit ihren Onlineberichten für eine Reichweite von mehr als zwei Millionen Onlinekontakten.

Bloß, was passiert, wenn die Buzzer ein Produkt gar nicht mögen oder sogar öffentlich kritisieren? Deren durchaus auch kritische Auseinandersetzung mit dem Kampagnengut kann den Anbietern helfen, etwaige Minderleistungen in einem sehr frühen Stadium auszumerzen. Und völlig unbrauchbare Erzeugnisse können gestoppt werden, bevor sie größeren Schaden anrichten. »Word-of-Mouth-Marketing ist kein Problemlöser, sondern furchtbar ehrlich – es macht (versteckte) Probleme sichtbar. Als Initiator eines Empfehlungsmarketing-Projektes sollte man deshalb überzeugt davon sein, dass das als Neuheit präsentierte Produkt wirklich Neues, Ungewöhnliches leistet und nicht nur ein Abklatsch dessen ist, was es im Markt schon seit langem gibt«, sagt David Eicher, Inhaber der Agentur Webguerillas. Jede Form von Mundpropaganda läuft immer unkontrolliert ab. Es braucht also auch einen Plan für den Fall, dass die Aktion floppt.