Die „Anteil-am …“-Frage als Katapult

Coca-Cola hat es vorgemacht: wer für sein Unternehmen die „Anteil am …“-Frage beantworten kann, hat Klarheit über die strategische Ausrichtung der nächsten 10 Jahre. Doch zunächst gilt es, den Hauptprozess des Unternehmens auf den Punkt zu bringen. Dieser Weg der Strategieentwicklung hat sich besonders in engen und preisintensiven Märkten bewährt.

Wenn Umsätze und Margen sinken, ist es höchste Zeit, das angestammte Terrain zu verlassen und eine Vergrößerung des Marktes anzupeilen. Der beste Weg hierzu ist die Strategieentwicklung mit der „Anteil am …“-Frage. Sie setzt voraus, dass Unternehmen ihren Geschäftsprozess in wenigen Worten auf den Punkt bringen können. Sobald diese Formulierung steht, findet das Unternehmen jede Menge sinnvolle Alternativen, sich entlang seines bisherigen Werdeganges weiterzuentwickeln.

„Was ist unser Anteil am Durst der Welt?“

Die beeindruckende Wirkung dieser Denkweise lässt sich mit einem Beispiel sehr anschaulich verdeutlichen. Als Roberto Goizueta Mitte der 80-er Jahre die Aufgabe des  CEO bei Coca-Cola übernahm, war Coca-Cola ein erfolgreiches, aber stagnierendes Unternehmen mit einem Softdrink-Marktanteil von rund 60%.

Im Ringen um weitere Prozentpunkte gelang ihm in der Strategieentwicklung mit einer neuen Sichtweise der Durchbruch. Goizueta analysierte den Hauptprozess, den Coca-Cola für seine Kunden erfüllte: Durst löschen. Dann fasste er den Geschäftsprozess von Coca-Cola in einem Satz zusammen und stellte die Frage: „Was ist unser Anteil am Durst der Welt?“ Er erweiterte also seinen Markt, indem er nicht mehr nur den Markt der Softdrinks betrachtete, sondern den Gesamtmarkt aller Getränke. Dabei kam er zu der Erkenntnis, dass dieser Marktanteil nur ein knappes Prozent ausmachte. Die Mitbewerber waren nun ganz andere Getränke wie Tee, Kaffee, Wein, Bier und Wasser. Und er schwor im Rahmen der Strategieentwicklung sein Team darauf ein, den Anteil, den Coca-Cola am Durst der Welt halte, in 10 Jahren zu verdoppeln.

Diese neue Sichtweise löste Blockaden, legte den Grundstein für neue Produkte wie Coca-Cola light und machte deutlich, mit welchen Getränken mittelfristig das Portfolio ergänzt werden sollte. Mit dieser Erkenntnis begann eine neue überdurchschnittliche Wachstumsära.

Strategieentwicklung mit der „Anteil am …“-Frage
Um dieses Beispiel auf die Strategieentwicklung Ihres Unternehmens zu übertragen, sollten Sie sich zunächst zu Ihrem Geschäftsprozess Gedanken machen:

1. Was ist Ihr Hauptprozess?
2. Bei welcher Zielgruppe?
3. Welches Anwendungsproblem haben diese?
4. Was müssten Sie anbieten, um deren Problem zu lösen?
5. Welches Ergebnis wird durch Ihre Leistung möglich?

Und vielleicht merken Sie bei diesen Überlegungen zur Strategieentwicklung, dass es die vermeintlich leichte „Anteil am…“-Frage in sich hat. Was im Endstadium so einfach und klar klingt, ist das Resultat einer blitzsauberen Analyse.

Doch wenn Sie diese Punkte geklärt haben, können Sie daraus eine auf Ihr Unternehmen zugeschnitte Antwort entwickeln. Und Sie werden plötzlich eine Fülle von neuen Handlungsmöglichkeiten sehen. Plötzlich sind Sie wieder Pionier in einem Markt und rollen das Feld neu auf. Ihr Problemlösungsportfolio ist nun für die Kunden noch attraktiver und ihre Kompetenz unbestritten. Denn Ihre Erfahrung, Ihre erfolgreichen Referenzprojekte und zufriedenen Kunden sind die Pfunde, mit denen Sie wuchern können. Ähnlich wie der gute Name der Marke Coca-Cola die Einführung neuer Produkte in den umkämpften Regalplätzen des Handels erleichterte.

Von der Strategieentwicklung in kurzer Zeit zum Auftrag

Ein zusätzlicher Reiz der „Anteil am…“-Frage liegt in ihrer schnellen Umsetzbarkeit. Die Zeitspanne vom Beginn der Strategieentwicklung über die betriebliche Umsetzung bis zu den ersten neuen Aufträgen dauert oft nur ein halbes Jahr. Wenn möglich, sollten Sie einige Kunden bereits in der Erprobungsphase mit an Bord holen, um die Lösungen gemeinsam marktreif zu gestalten. Diese dienen dann als Referenzen, um sich nach dem erfolgreichen Abschluss der Testphase mit dem neuen Portfolio in den Markt hineinzubewegen.