Mythos Kreativität

Zunächst gilt es, mit den klassischen Klischees über Kreativität radikal zu brechen. Jede Wette, dass diese Klischees zumindest teilweise noch in Ihrem Kopf sind. Wer ist kreativer? Ein Buchhalter oder ein Maler? “Ein Maler!”, sagen Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit. “Buchhaltung und Kreativität liegen weiter auseinander als der Eiffelturm und die Anden. Und einen kreativen Buchhalter würde ich sofort rauswerfen.”

So einfach ist die Frage nicht zu beantworten. Was ist, wenn der Maler seit Jahren das Gleiche malt? Immer wieder Kopien dessen, was es bereits gibt. Dann ist er ein guter Handwerker, aber wirklich Neues hat er nicht geschaffen. Und was ist, wenn Ihr Buchhalter Sie seit zwei Jahren beinahe täglich mit neuen Ideen behelligt? Man könnte diesen und jenen Prozess beschleunigen, man könnte doch auf Papierbelege komplett verzichten oder durch die kreative Interpretation von Bilanzierungsrichtlinien das Rating bei der Bank verbessern. In diesem Fall ist Ihr Buchhalter kreativer. Und Ihr Unternehmen profitiert davon.

Wenn Sie an „Kreativität“ denken, was fällt Ihnen spontan als erstes dazu ein? Ich gehe jede Wette ein, dass von den drei folgenden Begriffen mindestens zwei dabei sind: 1. Brainstorming, 2. Genies, 3. Herumspinnen. Habe ich recht? Sie sind den klassischen Klischees aufgesessen. Die besagen, dass Brainstorming die beste Methode ist, um auf neue Ideen zu kommen, dass nur Kreative und Genies neue Ideen entwickeln können und dass kreatives Denken heißt, komplett frei und ohne jede Beschränkungen zu denken. Vergessen Sie diese Klischees! Kreativität ist nicht das, was Sie vermuten. In diesem Kapitel lernen Sie die fünf größten Irrtümer über Kreativität kennen. Wenn Sie diese verstehen, verstehen Sie, wie Sie Kreativität bei sich selbst und in Ihrem Unternehmen wirklich fördern können.

Irrtum 1: Kreativität ist Brainstorming

Was tun Sie, um auf neue Ideen zu kommen? Sie treffen sich in einem Team und definieren ein klares Ziel. Die einzige Regel ist, dass es keine Regeln gibt. Dann lassen Sie einfach mal alles raus, was da in den Köpfen so alles drin ist. Und schon haben Sie neue Ideen. Klingt fast zu schön um wahr zu sein. Denn die Realität sieht anders aus: Ein Team trifft sich zum Brainstorming, doch statt eines reißenden Ideenflusses ist das Ergebnis ein dünnes Rinnsal. Oder die Stimmung war irre gut, man hat viel gelacht und ganz viele verrückte Ideen gesammelt, von denen sich aber der größte Teil im Nachhinein als unbrauchbar erwiesen hat.

Woran liegt das? Brainstorming ist mehr ein Heilsversprechen als eine Kreativmethode. „Lass alles fallen, lass dich ganz gehen und dann kommen die Ideen von alleine.“ Und weil Menschen gerne an Heilsversprechen glauben, hat sich „Brainstorming“ als Markenbegriff durchgesetzt wie „Tempo“ für Papiertaschentücher. Nur dass bei „Tempo“ niemand auf die Idee kommen würde, es als Allheilmittel gegen Erkältungen einzusetzen.

Brainstorming ist das McIdea der Ideenfindung. Um wirklich qualitativ hochwertige Ideen zu entwickeln, müssen Sie Probleme erkennen, die andere nicht sehen, diese Probleme von verschiedenen Seiten angehen, Inspirationen suchen und die Idee wirklich bis zum Ende durchdenken. So wie es Thomas Edison getan hat, dessen Arbeitsmethodik – das Edison-Prinzip – Sie auszugweise in diesem Buch finden. Edison hat es geschafft, mithilfe eines strukturierten Prozesses Ideen wie am Fließband zu entwickeln: „Eine kleine Erfindung alle zehn Tage, eine große Erfindung alle sechs Monate.“

Irrtum 2: Nur Kreative sind kreativ

„Kann man Kreativität eigentlich lernen? Oder ist die Gabe der Ideenfindung nur außergewöhnlich begabten Menschen vorbehalten?“ Wenn Sie Hirnforscher wie den Bremer Gerhard Roth fragen, bekommen Sie eine klare Antwort: Ob Sie kreativ sind oder nicht, entscheiden alleine Ihre Erbanlagen. Punkt. Aus. Keine Diskussion. Im Prinzip könnten Sie dieses Buch gleich wieder zur Seite legen und sich für den Rest Ihres Lebens von dem Gedanken verabschieden, dass Sie neue Ideen entwickeln können. Aber eben nur im Prinzip. Denn kreative Fähigkeiten alleine machen Sie noch lange nicht kreativ. Und umgekehrt: Selbst wenn Sie über weniger kreative Erbanlagen verfügen, können Sie hochkreative Dinge vollbringen. Wie ist dieser Widerspruch zu erklären?

Über lange Jahre hat sich die Kreativitätsforschung vor allem darauf beschränkt, die Fähigkeiten des Menschen zu untersuchen. Neue Forschungsansätze der Harvarduniversität gehen jedoch in eine ganz andere Richtung. „Kreativität ist mehr ein bestimmtes Verhalten, aus dem eine bestimmte Idee oder ein bestimmtes Produkt entsteht“, schreibt Harvardprofessorin Teresa Amabile, „es ist weniger die Qualität einer Persönlichkeit.“ Anders gesagt: Sie sind kreativ, wenn Sie kreativ handeln. Nicht wenn Sie dazu theoretisch in der Lage wären. Amabile hat den Begriff „Kreativität“ radikal neu definiert. In ihrem „Three Component Model of Creativity“ erklärt sie Kreativität als Schnittmenge aus kreativen Fähigkeiten, Wissen und Motivation.

Ideen entstehen im Grenzbereich verschiedener Wissensgebiete: Zwei bekannte Produkte neu kombiniert, eines mit einer bekannten Dienstleistung, eines mit einem bekannten Wirkungsprinzip und so weiter. Nehmen Sie als Beispiel Google: Wissen Sie, was die Suchmaschine so erfolgreich macht? Dass Sie die wichtigsten Ergebnisse sofort finden. Diese Idee – das sogenannte „Page Rank“ – war das, was Google zum Durchbruch verhalf. Die Google-Idee war die Kombination eines bekannten Produktes (Suchmaschine) mit einem wissenschaftlichen Prinzip. Google-Gründer Larry Page überlegte, wie man die Popularität einer Webseite messen kann. Auf der Suche nach einer Lösung begab er sich in die Welt der Wissenschaft: Carl Page, sein Vater, war Professor an der Michigan State University, und so lernte Larry Page schon als Kind, dass ein wissenschaftlicher Aufsatz als besonders wertvoll gilt, wenn er häufig zitiert wird. Aus dem akademischen Grundsatz „Der Wert eines wissenschaftlichen Aufsatzes steigt mit der Anzahl der Zitierungen“ leitete Larry Page seine These ab: Der Wert einer Webseite steigt mit der Zahl der Links, die auf sie führen. Um überhaupt in der Lage zu sein, so eine Idee zu entwickeln, brauchte Page Wissen aus zwei verschiedenen Gebieten. Stellen Sie sich vor, Page hätte sich ausschließlich mit der technischen Seite einer Suchmaschine beschäftigt. Es würde Google nicht geben.

Der dritte und wichtigste Punkt ist Motivation. „Bis zu einem gewissen Grad kann Motivation fehlendes Wissen und fehlende kreative Fähigkeiten kompensieren“, beschreibt Amabile das Ergebnis ihrer Forschungen. Das Geheimnis vieler Genies liegt in ihrem fast unbeschreiblichen Tatendrang. So banal es klingt: Sie hatten einfach Lust auf Ideen. Auch Unternehmen können es schaffen, ihre Mitarbeiter mithilfe von Amabiles Komponentenmodell zu mehr Kreativität zu bringen: Indem sie eine Atmosphäre schaffen, die es Mitarbeitern erlaubt, Wissen aus verschiedenen Bereichen zu erlangen und Ideen auszuarbeiten, die im ersten Moment schräg und schief klingen. So wie der dänische Hörgerätehersteller Oticon, der vor einigen Jahren die festen Strukturen abgeschafft und durch ein „Multijob“-Konzept ersetzt hat: Statt in festen Abteilungen arbeiten die Mitarbeiter in autonomen Projektgruppen. Und sie übernehmen Aufgaben, für die in klassisch strukturierten Unternehmen eigene Abteilungen bestehen.

Irrtum 3: Kreativtechniken machen kreativ

„Welche Kreativtechnik macht mich kreativ?“ Die Antwort darauf ist einfach. Keine. Das Wort Kreativtechnik gibt uns die Illusion, alleine mit der Wahl der richtigen Technik könne man ganz schnell kreativ sein. Dabei übersehen viele: Kreativtechniken sind nur eine Denkstütze. Wie Sie gerade erfahren haben, gibt es ohne Wissen aus verschiedenen Bereichen und ohne Ihre klare Motivation, Bestehendes infrage stellen zu wollen, keine Kreativität.

Kreativtechniken helfen Ihnen nur, den Rahmen für die Ideenfindung zu schaffen und Ihre Gedanken so zu strukturieren, dass Sie es Ihrem Kopf ermöglichen, Wissen neu zu kombinieren. Sie müssen sich Kreativtechniken wie ein Computerprogramm vorstellen, das Dateien auf der Festplatte immer wieder neu und immer wieder anders zusammensetzt. Und das vollkommen sinnlos ist, wenn die Festplatte leer ist.

Die Grundlage für Ihre Kreativität sind keine Kreativtechniken. Die Grundlage ist in Ihrem Kopf! Stellen Sie sich alles das, was Sie wissen, all Ihre Erfahrungen, die Sie im Leben gemacht haben, all die Dinge, die Sie gesehen, all die Fehler, die Sie gemacht haben, als eine Sammlung von Puzzleteilen vor. Sie waren früher Verkäufer, haben dann ein Jahr als Surflehrer gearbeitet und lassen sich jetzt zum Programmierer ausbilden? Herzlichen Glückwunsch! Sie haben die besten Voraussetzungen, um Programme zu entwickeln, die sich durch neue Ideen zur Nutzerfreundlichkeit auszeichnen. Warum? Weil Sie wissen, wie Kunden an neue Produkte herangehen und wonach sie suchen. Und weil sie als Surflehrer gelernt haben, Menschen die Angst vor dem Neuen und Ungewöhnlichen zu nehmen.

Kreativtechniken helfen Ihnen, die Puzzleteile Ihres Lebens zusammenzusetzen und neu zu nutzen. Nehmen Sie die morphologische Matrix, eine klassische Kreativtechnik, die durch Kombinationen funktioniert. Mithilfe der morphologischen Matrix können Sie beispielsweise neue Lebensmittel erfinden, indem Sie klassischen Produkten neue Bestandteile und neue Nutzenmerkmale hinzufügen.

Produkt	Neue Bestandteile	Neue Nutzenmerkmale
Butter	Makrele	Bluthochdruck
Schokoriegel	Omega 3	Herzkrankheiten
Eistee	Johanneskraut	Beruhigung
Etc.	Etc.	Etc.

Durch Querkombinationen erfinden Sie Makrelenbutter gegen Bluthochdruck, Omega 3-Butter gegen Herzkrankheiten, Johanneskraut-Eistee zur Beruhigung und so weiter. Die dahinterliegende Kreativtechnik ist eine klassische Kombinationstechnik: Sie kombinieren Ergebnisse aus einem Bereich mit einem anderen. Diese Technik funktioniert – allerdings nur, wenn Sie die notwendige Vorbereitung geleistet haben. Das ist der gleiche Grund, warum auch Kreativtechniken wie Brainstorming häufig scheitern: Weil die Teilnehmer das notwendige Wissen nicht haben.

So ist es auch mit vielen anderen sogenannten Kreativitätstechniken. Ohne fundiertes Wissen und eine fundierte Analyse vorher und nachher sind sie wertlos. Die Disney-Methode beispielsweise, die im Wesentlichen nur besagt, dass Sie nacheinander verschiedene Rollen einnehmen sollen: Die Rolle des Träumers, die des Realisten und die des Kritikers. Auch das 6-Hüte-Denken von Edward de Bono ist ein Ansatz, der auf dem Prinzip des Perspektivenwechsels beruht. Nacheinander setzen Sie verschiedene „Hüte“ auf, die für eine bestimmte Denkrichtung stehen (zum Beispiel kritisch oder kreativ oder neutral). Aus diesen verschiedenen Perspektiven heraus betrachten Sie das Problem aus verschiedenen Sichtweisen. Beide Techniken sind nett für den Alltag, ich wende sie selbst in abgewandelter Form immer wieder gerne einmal an. Und doch sind beide nicht mehr als oberflächliche Denktechniken. Ein Großteil der klassischen Kreativitätstechniken verrät Ihnen, wie Sie vereinzelt Ideen generieren können, aber sie ersetzen keinen durchdachten Denkprozess.

Irrtum 4: Kreativität und Strategie widersprechen sich

Der kreative Albtraum eines Top Managers sieht so aus: Die Kreativen übernehmen die Macht. Alle Meetings werden abgesagt und durch Ideenfindungsworkshops ersetzt, in denen vollkommen frei herumgesponnen wird. Eine Idee jagt die nächste, jede ist noch ein Stück ausgefallener und verrückter. Marktforschung und strukturierte Prozesse sind abgeschafft, der freidenkende Geist regiert. Binnen weniger Monate führen die Kreativen das Unternehmen ins Chaos. Kein Wunder, wenn Markenverantwortliche und Unternehmensstrategen beim Thema Kreativität häufig sofort auf Gegenwehr schalten: „Gefährlich!“ „Passt nicht!“ „Verwirrt den Kunden!“

Kreativität ohne Strategie richtet mehr Schaden als Nutzen an. Die Tatsache, dass jemand kreativ denkt und neue Ideen entwickelt, hat zunächst einmal keinerlei wirtschaftlichen Wert. Stellen Sie sich vor, jemand käme auf die Idee, alle Züge der Deutschen Bahn AG durch einen Künstler kreativ gestalten zu lassen. Das wäre äußerst kreativ, ohne Frage. Doch wie viele Menschen kennen Sie, die sagen: „Also, seitdem die Züge bunt sind, fahre ich viel öfter Bahn“? Können Sie sich vorstellen, dass jemand zum Schaffner geht und sagt: „Macht nichts, dass wir zu spät sind, dafür ist der Zug ja bunt“? Stellen Sie sich die BILD-Schlagzeile vor: „Spinnen die? Bunte Züge, aber viel zu spät!“ Oder bei der nächsten Fahrpreiserhöhung: „Bahn-Abzocke wegen bunter Züge.“

Kreativität ist nur dann eine wertvolle Ressource, wenn sie in die richtigen Bahnen gelenkt wird, wenn sie dazu dient, strategische Ziele besser zu erreichen. Strategie ohne Kreativität ist genauso schädlich wie Kreativität ohne Strategie. Wenn immer die gleichen Menschen mit den immer gleichen Methoden immer wieder über die gleichen Fragen nachdenken, entsteht vor allem eines: Stillstand. Kreativität braucht Strategie, und Strategie braucht Kreativität.

Strategische Ideenentwicklung ist die Kombination aus beidem, die Entwicklung zielführender Ideen. Die Philosophie lässt sich auf einen Punkt bringen: Klasse statt Masse bei der Ideenfindung. Nicht viele Ideen entwickeln, sondern die richtigen. Eine Philosophie, die kreative Denktechniken und strategische Managementtools systematisch kombiniert. Im Gegensatz zu künstlerischer oder „verrückter“ Kreativität werden mithilfe strategischer Ideenentwicklung neue Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle erschlossen, Abläufe und Prozesse optimiert oder neue Wege gesucht, um Ziele besser zu erreichen.

Eine Methode der strategischen Ideenentwicklung ist das Edison-Prinzip®, das Sie in Kapitel 5 kennenlernen werden. Eine systematische Herangehensweise an den Prozess der Ideenentwicklung mit einem klaren Fokus auf strategischen Zielen. Thomas Edison hatte eine einfache Philosophie: „Was sich nicht verkauft, möchte ich nicht erfinden.“ Er überlegte erst, in welchen Feldern sich Kreativität überhaupt auszahlt, dann wurde er kreativ. Edison analysierte Probleme von Menschen, Schwächen von Produkten und wertete Trends aus. Erst wenn er davon überzeugt war, das richtige Feld gefunden zu haben, begann er, Ideen zu entwickeln.

Irrtum 5: Kreativität ist teuer

Kennen Sie das Zitat „Luxus macht erfinderisch“? Wahrscheinlich nicht. Es heißt: „Not macht erfinderisch.“ So merkwürdig es auch auf den ersten Blick scheinen mag: Zu viel Geld fördert keine Kreativität, sondern erstickt sie.

Ein Beispiel: Sie planen eine bundesweite Werbekampagne für ein neues Produkt. Mithilfe der Werbekampagne soll das Produkt eine Bekanntheit von 50 Prozent bei allen Menschen bekommen, die durch die Kampagne kontaktiert wurden. Wenn Sie 10 Millionen Euro zur Verfügung haben, woran denken Sie? Mit hoher Wahrscheinlich an die Produktion eines teuren Werbespots, die Schaltung einer teuren Werbekampagne im Fernsehen sowie eine Unterstützung durch Online-Medien. Was tun Sie, wenn Ihnen das Budget um 99 Prozent gekürzt wird? Statt 10 Millionen Euro haben Sie jetzt nur noch 100.000 Euro zur Verfügung. Das Ziel bleibt das gleiche. Im ersten Moment denken Sie: „Unmöglich!“ Dann aber beginnen Sie über alle möglichen Formen von Guerilla-Marketing nachzudenken: Über die Produktion unkonventioneller Videos, die einfach, preiswert und effektiv sind und sich über YouTube verbreiten, über Postkarten mit witzigen Sprüchen, die sich Menschen weiterleiten und über spektakuläre Presseaktionen. Werden Sie damit weniger Erfolg haben? Oder sogar mehr?

Das Problem ist, dass sich das klassische Ursache-Wirkungs-Prinzip bei Kreativität nicht nur nicht anwenden lässt, sondern es teilweise sogar komplett auf den Kopf gestellt wird. Üblicherweise sind wir es gewohnt, mit einem Aufwand X eine Wirkung Y zu erzielen. Wenn wir 20.000 Werbebriefe an Kunden verschicken, reagieren im Idealfall 500. Wenn ich 40.000 Briefe verschicke, reagieren 1.000 usw. Entsprechend ist die Denke: Wenn Sie das Budget für eine bestimmte Maßnahme erhöhen, erhalten Sie automatisch eine entsprechende Wirkung. Bei Kreativität ist es allerdings umgekehrt. Es kann sein, dass eine Kampagne, die 100.000 Euro kostet, ungemein effektiver ist als eine, die 10 Millionen kostet.

„Ja, das ist Werbung, das funktioniert eben anders.“ Wahrscheinlich denken Sie das jetzt. Oder? Stimmt nicht. Sie wollen ein neues Produkt entwickeln und geben dem Team 10 Millionen Euro und ein Jahr Zeit. Ich wette, dass die Entwicklung dieses Produktes ziemlich genau 11 Millionen Euro verschlingen wird und 13 Monate dauert. Das Entwicklungsteam wird nicht in der Kategorie klein, preiswert und schnell denken, sondern zunächst einmal Prozesse etablieren, Abläufe anpassen, Ausschreibungen formulieren und externe Partner suchen. Warum einen preisgünstigen Wettbewerb unter Studenten ins Leben rufen, wenn doch 10 Millionen Euro da sind, die ausgegeben werden können? Wozu kleine, schnelle und effektive Testmethoden etablieren, wenn auch große, gründliche und langsame bezahlt werden können? Wozu potenzielle Partner mit kleinen Prämien und einer hohen Erfolgsbeteiligung locken, wenn doch aus dem Budget großzügige Tagessätze bezahlt werden können? Wozu sich auf dem Markt umschauen, ob nicht bereits intelligente Lösungen existieren, die integriert werden können, wenn doch das Geld da ist, um eigene Entwicklungen zu tätigen?

Ähnliches im Management: Wenn Sie fünf Millionen Euro Beratungshonorar im Jahr ausgeben können, wenn Sie sich dutzende von Analysen über unternehmensinterne Probleme leisten können, wozu dann die eigenen Mitarbeiter befragen und sie auffordern aggressiv nach Schwächen des eigenen Unternehmens zu suchen? Für nur 500.000 Euro liefert das doch auch ein Consulting-Unternehmen. Wozu eigenes Risiko eingehen, wenn Geld für Absicherung im Überfluss vorhanden ist? Das gleiche in der IT: Wozu einen schlanken und preiswerten Ansatz entwickeln, der genau den Funktionsumfang hat, den Mitarbeiter brauchen, wenn doch das Geld für eine große, teure und umfassende Lösung vorhanden ist?

Geld macht denkfaul. Apple-Insider berichten, das Unternehmen stoppe mitunter vielversprechende Projekte aus Prinzip, weil es dafür kein neues Geld gibt. Führungskräfte müssen ein altes Projekt kippen, um Platz für ein neues zu schaffen. Damit will Apple verhindern, dass Mitarbeiter große Budgets ansammeln und Ideen schließlich auf dem Friedhof der halb fertigen Projekte landen, weil sie nicht radikal vorangetrieben oder frühzeitig beendet wurden.

Weg mit dem Geld!

Nehmen Sie Ihren Mitarbeitern das Geld weg! Nicht generell, nicht persönlich, sondern als Katalysator für den kreativen Prozess. Wenn ein Mitarbeiter eine Aufgabe mit einem Budget von 50.000 Euro erledigt hat, nehmen Sie ihm 20.000 Euro weg und sagen Sie: „Das geht bestimmt billiger und besser.“ Ihr Mitarbeiter wird Sie wahrscheinlich angucken, als hätten Sie sich über Nacht in einen Außerirdischen verwandelt. „Das geht nicht!“ Wenn es nicht billiger und besser geht, dann fordern Sie ihn auf, es billiger und anders zu machen. Billiger und anders heißt zwar nicht automatisch besser, aber Sie erhöhen Ihre Chancen auf erfolgreiche neue Wege drastisch.

Ich habe Prozesse erlebt, die immer größer und immer schwerfälliger wurden. Die Verwaltung des Budgets nahm schließlich einen beträchtlichen Teil ein: Meetings, Absprachen mit beteiligten Agenturen, Ausschreibungen, das Gespräch mit dem Einkauf, die Auswahl verschiedener Dienstleister, eine unterstützende Analyse und so weiter. Dabei waren dies Produkte, die man mit wenig Aufwand binnen weniger Tage hätte testen können. Zu einem Zehntel der Kosten und mit schnellen, sichtbaren Ergebnissen.

Machen Sie den Test! Gehen Sie alle wesentlichen Prozesse in Ihrem Unternehmen durch. Fragen Sie sich: „Was würde passieren, wenn ich hier das Budget um 40 bis 80 Prozent kürzen würde? Würde es die Kreativität der Mitarbeiter auf der Suche nach unkonventionellen neuen Lösungen fördern? Wie groß ist das Risiko in diesem Bereich, Geld zu kürzen?“ Seien Sie bei der Beantwortung der letzten Frage nicht zu ängstlich. Niemand mag Budgetkürzungen. Aber wenn Sie dafür mehr Kreativität gewinnen, ist es allemal einen Versuch wert.

Vergeben Sie Geld für gute Ideen. Versuchen Sie nicht, sich mit Geld Ideen zu erkaufen. Sehen Sie es andersherum: Wäre es nicht ärgerlich, wenn Sie eines Tages mitbekommen, dass die ganzen neuen Ideen, für die Sie viel Geld bereitgestellt haben, genau an diesem Geld ersticken?