Empfehlungsmarketing: Die Empfehlung stimulieren

Wie können Sie den Empfehlungsvorgang tüchtig stimulieren? Indem Sie eine entsprechende Frage stellen! Mein Autohändler ruft beispielsweise ein paar Wochen nach dem Kauf persönlich bei seinen Kunden an und fragt, ob alles in Ordnung ist. Dann will er wissen, ob sonst noch jemand in der Familie gerade über einen Autokauf nachdenkt. Und dann fragt er, ob man jemanden im Bekanntenkreis hat, der gerade solche Überlegungen anstellt.

Auch wenn der Kunde noch so zufrieden ist, wird er nicht zwangsläufig daran denken, für Sie Mundpropaganda zu machen. Da heißt es, den Kunden ein wenig zu ‚impfen’. Beispielsweise sagen sie schmunzelnd: „Ach übrigens, wenn Sie mit unseren Leistungen zufrieden sind, sagen Sie es bitte den Anderen. Und falls Sie mal nicht zufrieden sind, dann sagen Sie es bitte mir.“

Sie können auch ein wenig braver nachhelfen, etwa mit der Frage: “Vielleicht kennen Sie ja jemanden, den Sie über unser Angebot gerne informieren möchten?” Diese Frage können Sie sogar stellen, wenn kein Geschäft zustande kam; Voraussetzung ist allerdings, dass das Gespräch auf einer guten Beziehungsebene verlief.

Möglichkeiten, sich gezielt ins Gespräch zu bringen, so dass daraus Empfehlungen entstehen, gibt es in allen Branchen reichlich. Zum Beispiel: Der Kinderarzt ruft die Mutter an und fragt, ob die Kleine wieder ganz gesund ist. Über soviel Fürsorge wird beim Plausch mit der Nachbarin gerne berichtet.

Oder: Ein Einrichtungshaus will wissen, wie man mit der maßgeschneiderten Einbauküche zurechtkommt. Und ob man ein weiteres Paar kenne, das sich neu einrichten möchte. Oder: Ein Reisebüro interessiert sich für die letzte Urlaubsreise, zu der es einen Geheimtipp beigesteuert hat. Fällt die Antwort positiv aus, erwähnt man, dass man sich über eine Empfehlung sehr freut.

Empfehlungsfragen vorbereiten

Für Vertriebsmitarbeiter ist es besonders ratsam, eine Reihe von Empfehlungsfragen vorzubereiten, damit man sich nicht im entscheidenden Moment verhaspelt. Diese werden immer dann gestellt, wenn das Gespräch in einem harmonischen Rahmen verlaufen ist. Fragen Sie beispielsweise,

• wer sich außerdem / stattdessen für das Angebot interessieren könnte
• für wen im Unternehmen / im Bekanntenkreis das Produkt noch in Frage kommt
• ob es im gleichen Bürogebäude oder in dem Gewerbegebiet weitere Firmen gibt, für die das Angebot passen könnte
• welche weiteren Interessenten sich der Kunde vorstellen könnte
• wie der Kunde, wäre er an Ihrer Stelle, das Empfehlungsgeschäft entwickeln würde.

Stellen Sie dabei keine geschlossenen, sondern immer offene Fragen. Denn wenn das Verkaufsgespräch anstrengend war, ist die Gefahr groß, dass unser Hirn sich nach einer geschlossenen Frage („Kennen Sie eventuell noch jemanden, für den es interessant wäre, ein solches Gespräch zu führen?“) mit einem ‚Nein’ verabschiedet und damit in den Energiesparmodus herunterfährt.

Eine offene Frage („Inwiefern und für welche der Geschäftspartner, die Sie kennen, käme denn ein solches Software-Programm außerdem noch in Frage? Käme da jemand aus Ihrer Branche oder eher jemand aus einer anderen Branche in Betracht?“) aktiviert das Hirn Ihres Gegenübers und bringt es zum Nachdenken.

Wenn sich Ihr Gesprächspartner nun kooperativ zeigt, fragen Sie nach Details, die Ihnen beim weiteren Vorgehen nützlich sein können, etwa wie folgt: „Wenn Sie nun an meiner Stelle wären, was müsste ich bei der Kontaktaufnahme / beim ersten Gespräch beachten?“ Haben Sie mehrere Adressen erhalten, fragen Sie: „Wen sollte ich aus Ihrer Sicht am ehesten kontaktieren und wann ist wohl der beste Anruf-Zeitpunkt?“ Die Qualität der Empfehlung steigt mit jeder Zusatzinformation, die Sie nun erhalten.

Was Empfehlungsgeber motiviert

Stellen Sie den Nutzen, den das Empfehlen Ihrer Sache für eine dritte Person haben könnte, in den Vordergrund. Das motiviert den Empfehlungsgeber, sich anzustrengen. Wer seinem Gesprächspartner vorjammert, dass er auf solche Adressen angewiesen ist und ohne fremde Hilfe bald am Hungertuch nagt, erntet höchstens Mitleid, aber keine Mundpropaganda. Mit Verlierern will niemand was zu tun haben.

In aller Regel helfen Menschen einander gerne: Wir wollen liebenswürdig wirken und fühlen uns gut dabei. Etliche geben Ratschläge, weil sie sich dabei wertvoll und wichtig vorkommen. Viele haben von Natur aus ein hohes Mitteilungsbedürfnis. Und manche können einfach nicht nein sagen, wenn man sie um einen Gefallen bittet. Vielleicht treibt uns auch das schlechte Gewissen – weil kein Abschluss zustande kam – nun wenigstens mit ein paar Adressen zu dienen.

Berücksichtigen Sie jedoch, dass es auch Menschen gibt, die grundsätzliche Vorbehalte haben, Hinweise oder Kontaktdaten weiterzugeben. Vielleicht hat Ihr Gesprächspartner schlechte Erfahrungen gemacht. Oder kennt jemanden, dem das passiert ist. Oder er möchte erst abwarten, ob Ihr Produkt hält, was Sie versprechen. Oder er erachtet Ihr Angebot nicht als empfehlenswert. Oder Sie sind ihm unsympathisch. Oder Sie haben einen kommunikativen Fehler begangen. Oder er möchte nicht, dass andere von dem Deal erfahren.

In all diesen Fällen: Drängen Sie nicht. Fragen Sie sich stattdessen, wie Sie Ihren Gesprächspartner davon überzeugen können, dass er Sie doch noch mit einem guten Gefühl weiterempfehlen kann. Oder fragen Sie ihn ganz einfach charmant, was Sie tun können, um von ihm eine Empfehlung zu bekommen.

Einfache und qualifizierte Empfehlungen

Wir unterscheiden grundsätzlich zwischen einfachen und qualifizierten Empfehlungen:
Bei der einfachen Empfehlung erhalten Sie Hinweise und Namen, übernehmen das Kontaktieren jedoch selbst, indem sie sich auf den Empfehlungsgeber berufen dürfen – oder auch nicht. nicht. Wenn Sie seinen Namen nennen dürfen, erwähnen Sie ihn im Gespräch mit dem Empfohlenen möglichst mehrmals – und sprechen Sie immer wertschätzend über ihn. Wenn Ihr Empfehlungsgeber nicht will, dass sein Name genannt wird, halten Sie sich unbedingt daran. Alles andere käme einem Vertrauensmissbrauch gleich. Verzichten Sie notfalls auf den Termin, das bestehende Kundenverhältnis geht vor.

Bei der qualifizierten Empfehlung kontaktiert der Empfehler die Zielperson von sich aus und schafft die Brücke zu Ihnen. Diese Art der Empfehlung ist weitaus ergiebiger und sollte daher, wenn irgend möglich, angesteuert werden. So kann es beispielsweise gelingen, firmeninterne Mundpropaganda auszulösen, um damit tief in die Kunden-Unternehmung einzudringen und in bislang unerreichte Abteilungen vorzustoßen. In der Folge können dann über viele Jahre hinweg Anschluss-Aufträge und neue Projekte generiert werden.

Eins noch zum Schluss: Informieren Sie Ihren Kunden unbedingt, was aus seinen Empfehlungen geworden ist. Und bedanken Sie sich mit einer Aufmerksamkeit, wenn es zu einem Abschluss kam. Die Menschen verstärken Verhalten, für das sie Anerkennung bekommen.