Hyperdinamic Advertising

So schnell kann es gehen! Nein, es muss. Schneller höher weiter – dieses Motto prägt zahlreiche Lebensbereiche. Das gilt insbesondere für den Bereich Marketing. Neue Technologien, sich ändernde Rahmenbedingungen und die Krux mit dem Kunden, welcher Bedürfnisse und Verhaltensmuster schneller ändert als der Wind sich dreht …

Als Leuchttürme dieser extrem dynamischen Entwicklung werden oft Marken wie Apple, Google, Facebook und Co. herangezogen. Oder E-Commerce-Händler wie Amazon, eBay oder hierzulande Zalando. Aber auch abseits der digitalen Märkte haben sich innerhalb relativ kurzer Zeit diverse neue Unternehmen in klassischen Märkten etabliert. Ein Paradebeispiel hierfür ist Zara, inzwischen eines der weltweit größten Textilunternehmen mit mehr Umsatz als H&M. Wobei beide Marken nicht nur in puncto Marketing, sondern auch Kollektion ein rasantes Tempo vorlegen.

Die Modebranche ist aufgrund ihrer äußerst kurzen Entwicklungszeiten sicherlich ein extremes Beispiel. In vielen anderen Branchen braucht es weit mehr Zeit von der Idee bis zur Fertigstellung und dem Vertrieb eines Produktes. An die Flexibilität und Dynamik im Marketing werden hingegen dennoch oft recht ähnliche Anforderungen gestellt. So ist beispielsweise auch ein Hersteller von Automobilen gut beraten, sich intensiv mit den Faktoren und Entwicklungen auseinanderzusetzen, die wir im Folgenden beschreiben. Gleiches gilt für viele andere Branchen. Auf den nächsten Seiten erzählen wir einige Anekdoten aus unserem Agentur-Nähkästchen. Sie dienen als Beispiele für die extreme Beschleunigung und steigende Komplexität bei der Bewältigung ganz alltäglicher Aufgaben. Diese konnten gestern oft noch ganz gemütlich erledigt werden, wenn man die Zeit dafür fand. Heute sind sie oftmals unerlässlich, wenn man wirklich erfolgreich am Markt agieren will.

Die Dramatik für das eigene Tagesgeschäft hängt natürlich auch noch einmal von der Branche ab, in der man sich bewegt. Wenn der Wettbewerb langsam tickt, senkt das schon einmal den Leidensdruck. Wobei dies zu einer ungesunden Trägheit führen kann. Diese wird unter Umständen schnell bestraft, sobald ein Wettbewerber aufwacht oder ein neuer aktiverer Teilnehmer den Markt betritt.

Tipp: Im Idealfall beendet man als erster den werblichen Winterschlaf und marschiert vorweg, statt mühsam das Feld von hinten aufzurollen. Ganz davon abgesehen, dass man teilweise unnötig Geld verschwendet, wenn man Themen zu spät oder schlichtweg falsch angeht.

Beispiel Mediaschaltung im Social Web – wirklich immer am Ball bleiben
Auch an dieser Stelle sei noch einmal erwähnt, dass dies keine Hetzschrift gegen einzelne Mediagattungen oder Anbieter sein soll. Es gibt zahlreiche Mediaagenturen, die wirklich tolle Arbeit leisten und viele Dinge wesentlich besser können als spezialisierte Digital- und Social-Media-Agenturen. Daher arbeiten wir auch oft und in vielen Bereichen gerne mit Profis im Bereich Mediaschaltung zusammen. In einem Bereich gibt es bei vielen jedoch Aufholbedarf. Und das ist der Bereich Social Media.

Warum? Weil die Uhren hier anders ticken als im klassischen Mediageschäft. Dort werden mithilfe entsprechender Werkzeuge Mediapläne entwickelt. Welche Zielgruppe erreicht man in welcher Frequenz, an welchem Ort, zu welchem Preis und so weiter. Auf dieser Grundlage werden entsprechende Werbeplätze gebucht und – wichtig – lange im Vorfeld produzierte Werbemittel geschaltet. Klingt erst einmal recht simpel. Wenn es richtig gemacht werden soll, wird das jedoch schnell kompliziert.

Die ›Social-Welt‹ tickt hingegen anders. Man plant keine langfristigen Kampagnen, bucht diese ein und schaut dann in mehr oder weniger regelmäßigen Abständen, wie einzelne Werbemittel performen. Dies erfolgt im Bereich Social durchgehend, in einer relativ hohen Taktung. Werbemittel werden kurzfristig erstellt. Teilweise werden einzelne Beiträge beworben, die sehr spontan entstanden sind. Anzeigen werden entsprechend verschiedensten Kriterien kategorisiert: Geschlecht, Alter, Wohnort, und ganz wichtig: Interessen.

Anhand des Profils eines Nutzers können Facebook und Co. sehr genau sehen, welche Vorlieben ein Mensch genau hat. Man spricht also keine breite Masse mit einem einzelnen Werbebanner auf der Startseite einer großen Nachrichtenseite mehr an oder in einer Kategorie wie Wirtschaft oder Sport. Man wirbt um einzelne sehr viel feiner aufgegliederte Zielgruppen mit unterschiedlichen, jeweils auf sie abgestimmten Werbemitteln. Daher erfordert bereits die Einrichtung einer solchen Kampagne etwas mehr Aufwand.

Dieser Aufwand steigt dann noch einmal erheblich während der fortlaufenden Betreuung und Optimierung. Bei Frauen im Alter von 25 bis 30 im Großraum Berlin funktioniert das Motiv A mit dem Schriftzug B am besten. Im Großraum Hamburg sieht das eventuell schon wieder anders aus. Für andere Altersgruppen auch. Und für Männer sowieso. Daraufhin werden Budgets sofort umgeschichtet, um die Anzeigen mit der besten Performance innerhalb einer bestimmten Zielgruppe zu forcieren und weniger erfolgreiche Anzeigen zu optimieren oder gar auszuschalten. All diese Anpassungen erfolgen innerhalb weniger Stunden. Und das mehrfach.

Wenn man diese Optimierung professionell und konsequent betreibt, bedeutet dies natürlich erheblichen Mehraufwand. Dieser lohnt sich jedoch, da man dermaßen große Einsparungen erzielt, dass die Reichweite und Wirkung des eingesetzten Budgets erheblich gesteigert werden können.

Google, aufgepasst – Amazon, Facebook und Co. greifen an

Google gilt als der unangefochtene Platzhirsch für den Bereich Onlinewerbung. Und das weltweit. Nicht nur in Form bezahlter Anzeigen innerhalb der Suchergebnisse, sondern dank des eigenen Display-Netzwerks auch auf zahlreichen Websites innerhalb des eigenen Partner- beziehungsweise Werbenetzwerks.

Und genau in diesen Bereich wollen nun auch verstärkt andere Anbieter hereinstoßen. Aktuell allen voran Amazon und Facebook. Dabei verfügen beide über einen wichtigen Mehrwert.

Google weiß, was die Menschen suchen. Auf dieser Grundlage werden entsprechende Werbeanzeigen eingeblendet. Teilweise werden die Daten rund um das Nutzerverhalten noch mit Informationen angereichert, die mithilfe von sogenannten Cookies gewonnen werden. Bei Cookies handelt es sich um kleine Dateien, die auf dem Rechner des Konsumenten gespeichert werden. Sie zeichnen dessen Nutzerverhalten auf und können jederzeit wieder ausgelesen werden.

Amazon hingegen weiß nicht nur, was Leute suchen. Zumindest wenn es sich dabei um Suchanfragen auf der Website von Amazon handelt. Das Unternehmen weiß auch, was diese Nutzer kaufen. Und noch vieles mehr! Simples Beispiel: Nutzer, die ein Produkt A kaufen, kaufen zu X Prozent auch das Produkt B. Ein Anbieter von Produkt B könnte mithilfe dieses Wissens natürlich extrem gezielt und absatzorientiert werben. Genau das will Amazon zukünftig verstärkt möglich machen. Nicht nur auf der eigenen Website von Amazon, sondern auch auf Partnerwebsites. Daher baut das Unternehmen ein ähnliches Display-Netzwerk auf, wie es Google bereits anbietet. Damit wäre es möglich, zielgenau auf angeschlossenen Websites zu werben und die Anzeigen dort entsprechend den Einkaufsgewohnheiten der Besucher auszuspielen.

Einen ähnlichen Ansatz verfolgt auch Facebook. Das Unternehmen weiß nicht, was Nutzer suchen oder kaufen, aber es weiß sehr genau, welche Interessen die Nutzer haben. Das teilen sie via der Gefällt-mir-, Kommentar- oder der Teilen-Funktion tagtäglich x-fach mit. Auch diese Daten sind natürlich extrem hilfreich, um sehr zielgenau zu werben. Auf Facebook.com ist das bereits heute möglich. Neu hingegen ist, dass Facebook seinen Aktionsradius ebenfalls auf ein externes Partnernetzwerk ausweitet. Dafür steht Facebook bereits das Werbenetzwerk Atlas zur Verfügung, welches im Jahr 2014 von Microsoft übernommen wurde.

Ein großer Vorteil von Facebook besteht darin, dass das Unternehmen bereits heute in dem in Zukunft wichtigsten Bereich sehr gut aufgestellt ist: Mobile Werbung. Nutzer lieben es, mobil auf das weltweit größte soziale Netzwerk zuzugreifen. Hinzu kommt, dass der Konsum mobiler Werbung auf Facebook recht große Akzeptanz genießt. Diese wird nicht als störende Werbung empfunden, sondern recht geschmeidig in den Newsfeed des Nutzers eingebettet.

Dieser bereits vorhandene Wettbewerbsvorteil wird durch das Zusammenspiel mit dem Atlas-Werbenetzwerk noch einmal verstärkt. Denn hier bietet Facebook zumindest derzeit einen entscheidenden Mehrwert gegenüber anderen Wettbewerbern. Dieser liegt darin, dass die Werbung und deren Wirkung auf sämtlichen Endgeräten des Nutzers erfasst werden können. In der Regel sind die Nutzer sowohl auf dem Desktop als auch auf dem Mobiltelefon durchgehend auf Facebook eingeloggt. Daher benötigt das Unternehmen keine Cookies oder andere Hilfsmittel. Es kann wirklich valide nachvollziehen, dass es sich vor dem Bildschirm eines Desktops und eines Handy tatsächlich um ein und denselben Konsumenten handelt. So lässt sich eine wirklich durchgehende Customer Journey erzeugen und nachvollziehen.

Auch diese Entwicklungen gehören zur Abteilung ›So schnell kann es gehen‹. Sie haben sich innerhalb weniger Monate vollzogen und führen unter Umständen zu einer erheblichen Verschiebung der Kräfte und Vorgehensweisen innerhalb des Online-Display-Marktes. Sie haben weitreichende Wirkung darauf, wie Nutzer in Zukunft wo mit welcher Werbung angesprochen werden. Dabei werden weitere Datenschätze mit den bereits heute verfügbaren Ansätzen kombiniert. So wird die Ansprache der Konsumenten noch gezielter und effizienter. Streuverluste werden vermieden. Werbung wird immer relevanter und damit als weniger störend empfunden. Und so weiter …