Verkaufen heute: Nur Nutzen nutzt nichts

Nutzen verkaufen, das haben Verkäufer gelernt. Doch Nutzen ist nicht gleich Nutzen. Der Kaschmir Pullover aus dem Kaufhaus wärmt vermutlich genau so gut wie das das Edel-Exemplar vom Herrenausstatter. Rein funktionell gesehen rechtfertigt das Edel-Exemplar kaum seinen Preis. Doch neben dem eigentlichen Nutzen gibt es noch weitere. Der Verkaufsprofi Markus Euler zeigt, wie Sie für Ihre Kunden den Nutzen maximieren.

Die Frage „Was habe ich davon?“ ist nicht nur im Verkaufsgespräch, sondern auch in der Neukundenakquise von zentraler Bedeutung. Sie muss auch dann beantwortet werden, wenn der Gesprächspartner zum Beispiel einem Besuchstermin zustimmen soll. Eine allgemeine Nutzenformulierung klingt etwa so: „Mit dem Kauf der Waschmaschine Clean2000 sparen Sie Energie und Zeit, das ist heute wichtiger, denn je.“ Oder wie es im bekannten Sketch „Vertreterbesuch“ von Loriot so schön heißt: „Es saugt und bläst der Heinzelmann, wo Mutti sonst nur saugen kann.“

Der „mögliche Nutzen“ zeigt dem Kunden auf, was er konkret von der Leistung oder dem Produkt erwarten kann. Solange noch nicht geklärt ist, wo die Ziele, Probleme und Bedürfnisse des Kunden liegen, so kann also nur von einem möglichen Nutzen gesprochen werden. Dieser liegt in allererster Linie in den Augen des Verkäufers. Er geht davon aus, dass dieser Kunde in dieser Situation unter den ihm bekannten Rahmenbedingungen von diesem Nutzen profitieren könnte. Der Verkäufer im Elektrohandel sieht zum Beispiel die adrett gekleidete Mutter mit ihren beiden Kindern und antwortet auf die Frage, was denn das Besondere an dieser Waschmaschine sei:

Mit der stufenlosen Drehzahlregelung (Eigenschaft, Feature, Merkmal) unserer Waschmaschine Clean2000 können Sie die Schleuderzahl für jeden Wäschetyp individuell einstellen (Vorteil). Dadurch können Sie einerseits Energie und damit Geld sparen (möglicher Nutzen 1) und vermindern die Beschädigung von empfindlichen Wäschestücken (möglicher Nutzen 2).“

Das ist grundsätzlich nicht falsch und kann wirksam sein, wenn die Frau genau nach diesem Nutzen sucht. Effektiver ist es jedoch, den individuellen Nutzen vorher zu analysieren. Es ist ungleich schwerer, einen Menschen von etwas zu überzeugen, als wenn dieser es selbst tut. Verkaufen kann so einfach sein, wenn wir ein Stück weit umdenken.

Bringen Sie den Kunden dazu, seinen Nutzen selbst zu definieren und sich damit mit Ihrem Angebot zu identifizieren. Sie können dies dann in der Produktpräsentation einfach aufgreifen und machen so aus einem möglichen Nutzen einen individuellen Nutzen.

„Sie haben ja gerade erwähnt, dass Sie eine Waschmaschine benötigen, die bei Ihrem hohen Wäscheaufkommen sparsam ist und gleichzeitig auch möglichst alle Arten von Materialien schonend wäscht. Von den Spielplatzsachen der Kinder bis zu Ihren empfindlichen Seidenblusen. Mit der stufenlosen Drehzahlregelung (Eigenschaft, Feature, Fakt) unserer Waschmaschine Clean2000 können Sie die Schleuderzahl für jeden Wäschetyp individuell einstellen (Vorteil 1). Dadurch sparen Sie einerseits Energie und damit bares Geld (individueller Nutzen 1). Und Sie vermeiden Ärger, der durch die Beschädigung von empfindlichen Wäschestücken entsteht (individueller Nutzen 2).“

Kann Ihr Kunde jetzt entgegnen „Das benötige ich nicht“oder „Das bringt mir nichts“? Eher unwahrscheinlich. Lassen Sie den Kunden seinen Nutzen definieren und zeigen Sie ihm dann, wie Sie mit Ihrem Angebot genau diesen Nutzen bieten können. Das setzt voraus, dass Sie immer den Nutzen in den Vordergrund stellen und keine Merkmale, Spezifikationen oder Vorteile verkaufen. Diese vermitteln keinen Nutzen, sondern beantworten lediglich die Fragen, wie das Produkt aufgebaut ist, aus welchen Materialien es besteht oder welchen Funktionsumfang es besitzt. Erst wenn der Kunde nicht mehr fragen kann „Ja und was habe ich davon?“, ist der Nutzen klar.

Der Kunde kauft nur den persönlichen Nutzen!

Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen Glastüren für den Wohnbereich. Ihre Türen weisen folgende Merkmale und Eigenschaften auf:

  • Sicherheitsglas mit Splitterschutz
  • Individuelle Farbgestaltung
  • Geringes Materialgewicht

Wenn Sie diese Merkmale im Verkaufsgespräch erwähnen, dann beschreiben Sie Ihr Produkt, nicht mehr und nicht weniger. Diese Informationen können für Ihren Kunden interessant sein, müssen es aber nicht. Sie helfen dem Kunden zwar, eine Vorstellung von Ihren Türen zu bekommen, vermitteln aber weder den Nutzen noch besondere Werte oder gar Emotionen.

Diese Produktmerkmale aber führen zu konkreten Vorteilen, die Ihr Kunde hat, wenn er genau diese Türen kauft. Diese Vorteile sind

  • Wenn die Tür beschädigt wird, entstehen keine Splitter und scharfe Kanten, sondern das Glas zerkrümelt.
  • Der Kunde hat die Wahl zwischen verschiedenen Designs und Farben.
  • Die Türen sind leichter als andere.

Vorteile verdeutlichen schon eher, was der Kunde erhält, wenn er sich für diese Türen entscheidet. Allein die Wortwahl gibt ihm schon eine wesentlich bessere Kaufhilfe als nur die Nennung der Produktmerkmale. Und doch fehlt da noch etwas. Denn auch wenn sich die Vorteile im Verkaufsgespräch schon sehr gut anhören, kann sich der Kunde immer noch die Frage stellen. „Und was bringt mir das jetzt?“ Hier in unserem Beispiel kann sich der Kunde vielleicht noch vorstellen, welchen Nutzen das Sicherheitsglas hat. Sobald ein Produkt aber komplexer oder technisch anspruchsvoller ist, reicht seine Fachkompetenz dazu oft nicht aus. Deshalb ist es mehr als verständlich, dass ein Kunde nicht in Begeisterungsstürme ausbricht, wenn er hört, dass das angebotene Fassadenglas ein Kalknatron-Einscheibenglas ist, welches thermisch vorgespannt wurde. Am Ende zählt nur der Nutzen, den der Kunde versteht. Und dieser lautet im Fall der Wohnungstüren so:

  • Die Tür bietet dem Kunden die beste Sicherheit im Falle einer Beschädigung. Die Verletzungsgefahr ist so gering wie nur möglich und die Tür kann sogar im Kinderzimmer eingesetzt werden. Gleichzeitig ist das Risiko eines Glasbruches im normalen Einsatzbereich absolut niedrig. Der Kunde kann sich beruhigt und mit einem guten Gefühl an den Türen erfreuen.
  • Der Kunde sucht sich seine Wunschtür aus, ist absolut flexibel und kann sie so gestalten wie er möchte, absolut individuell. Er hat viel Spaß und Freude an seiner einmaligen Tür.
  • Eine leichte Glastür, sogar leichter als eine herkömmliche Tür. Leicht und bequem zu bedienen, ohne Kraftaufwand, auch für Kinder und ältere Menschen. Lebensqualität pur.

Von diesen Nutzen kann der Kunde profitieren, wenn ihm das wichtig ist. Nicht immer muss der Kunde von allen Nutzenkategorien profitieren. Was für ihn am wichtigsten ist, erfährt der Verkäufer im Gespräch.

Vermitteln Ihre Verkaufsunterlagen wirklich Nutzen?

Überprüfen Sie alle Marketingunterlagen, Präsentationen und Werbematerialien dahin gehend, ob diese tatsächlich auch Nutzen des Angebotes vermitteln. Viele Unterlagen beziehen sich lediglich auf Produktvorteile oder Merkmale. „Übersetzen“ Sie diese in eine Nutzensprache, die dem Kunden klar aufzeigt, was er konkret davon hat, wenn er sich für den Kauf entscheidet.

Um dem Kunden den Nutzen im Verkaufsgespräch zu vermitteln, können Sie sogenannte Brückenformulierungen einsetzen und damit Produktmerkmale erklären:

  • „Damit sparen Sie …“
  • „Sie verringern damit …“
  • „Sie erhöhen damit …“
  • „Sie optimieren …“
  • „Dadurch gewinnen sie …“
  • „Sie vermeiden, dass …“

Vom allgemeinen Nutzen zum persönlichen Nutzen für Ihren Kunden

Im ersten Schritt ist es wichtig, zu wissen, welchen allgemeinen Nutzen Ihre Produkte oder Leistungen dem Kunden bringen könnten. Definieren Sie für alle Ihre Produkte und Leistungen den möglichen, allgemeinen Nutzen. Das ist die Basis, mit der Sie arbeiten. Als Grundlage nehmen Sie folgende Fragestellungen:

  • Wie profitiert mein Kunde konkret vom Einsatz dieses Produktes?
  • Welche Sicherheit bietet es meinem Kunden?
  • Spart er damit etwas, etwa Zeit oder Geld?
  • Bringt es ihm etwas, was er bisher nicht hat?
  • Welche Probleme löst mein Produkt, meine Leistung für den Kunden?

Orientieren Sie sich dabei an folgenden Nutzenkategorien:

  • Frustvermeidung, Lustgewinn
  • Lebens- oder Arbeitsqualität
  • Imagegewinn
  • Profit (etwas Positives gewinnen, etwas Negatives vermeiden)
  • Sicherheit

Die Anfangsbuchstaben dieser Kategorien ergeben das Wort FLIPS. Denken Sie immer an FLIPS, wenn es um den Nutzen geht. Sie benötigen diese Liste für den Verkauf bei Bestandskunden und für die Neukundengewinnung.Verbindung von Nutzen und Preis: Manchmal ist teurer preiswerter!

Wenn Ihr Kunde Ihnen sagt, dass das Angebot für ihn zu teuer ist, bedeutet das dann automatisch, dass er auch einen höheren Betrag nicht zahlen würde? Nein! Der Kunde sagt, dass er nicht bereit ist, für dieses Angebot den geforderten Preis zu zahlen. Das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt also nicht. Sie haben drei Möglichkeiten.

  1. Sie prüfen, ob dieses Angebot tatsächlich die Anforderungen des Kunden erfüllt, also seine Ziele unterstützt oder vorhandene Probleme löst. Und ob der Kunde seinen individuellen Nutzen verstanden hat.
  2. Sie machen dem Kunden ein Angebot mit weniger Leistung für weniger Geld.
  3. Sie machen dem Kunden ein Angebot mit mehr Leistungen, welches entsprechend auch mehr kostet.

Die dritte Variante ist für viele Verkäufer eine Option, die auf den ersten Blick nicht ins Bild passt. Sie tappen allerdings in eine Falle. Denn wenn der Nutzen nicht hoch genug ist, dann ist auch der Preis zu hoch. Was liegt also näher, als den Nutzen für den Kunden zu erhöhen, anstatt den Preis zu reduzieren?

 

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