Der TÜV Rheinland ist Autofahrern und besonders Tuning-Fans oftmals eher ein Dorn im Auge. Denn welcher Tuner geht schon gerne zum TÜV?
Aber irgendwie müssen beide Tuner und TÜV miteinander klarkommen. In diesem aktuellen Showcase zeigt Felix Holzapfel, wie man mit einer klugen Social-Media-Story “verfeindete” Welten zum friedlichen Miteinander einlädt …
Weg vom erhobenen Zeigefinger, hin zum Partner auf Augenhöhe. Dabei entstand die Positionierung »leg.mich.tiefer – das wünscht sich jedes Auto. Und wir ihm auch. (powered by TÜV Rheinland)«.
Auf www.facebook.com/legmichtiefer finden eingefleischte Autoliebhaber alles, was Tuning-Herzen zur Hochgeschwindigkeit bringt. Eine Kombination aus Infomaterial, zum Beispiel über die TÜV Rheinland Prüfstellen, sowie unterhaltsamen Inhalten machen leg.mich.tiefer zu einer aktiven Facebook-Seite.
Neben der Facebook-Präsenz von leg.mich.tiefer werden weitere Kanälen wie Twitter, Flickr und YouTube genutzt. Im Jahr 2011 wurde der Fokus auf die Facebook-Seite gelenkt und diese Step by Step optimiert.
1. Schritt: Optimierung der Facebook-Seite
Um mehr Drive auf der Facebook-Seite zu generieren, wurde ein Social Plug-in auf dem bestehenden Community-Portal www.legmichtiefer.com und Verlinkungen auf anderen Kanälen platziert.
Nach dem Relaunch beinhaltet die Seite nun folgende Reiter: »Willkommen«, »Tuning-Style«, »Tuning-Experten« und »Prüfstellen«. Unter »Willkommen« erhalten die Nutzer einen Überblick zu den verschiedenen Reitern und Aktionen, welche die Seite bietet. Unter »Tuning-Experten« können die Fans ihre Anfrage an einen Tuning-Experten vom TÜV Rheinland senden. Dies erleichtert die Planung von Tuning-Vorhaben und trägt dazu bei, das die Gefahr, einen Umbau nicht »über den TÜV zu bekommen«, erheblich reduziert wird. Positiver Nebeneffekt: Das Vorgehen fungiert als verkaufsfördernde Maßnahme. Denn wer sein Umbauvorhaben einmal mit dem TÜV Rheinland geplant hat, geht nur in den seltensten Fällen zur Konkurrenz. Seit der Chronik-Umstellung stellen die Nutzer nun auch ihre Fragen vermehrt über die Facebook-Nachrichtenfunktion.
Timeline der Facebook-Seite »leg.mich.tiefer«.
2. Schritt: »Tuning-Style« checken
Zeitgleich zum Relaunch konnten Fans ihren sogenannten Tuning-Style herausfinden. Mit einfachen Klicks durch eine Bilder-Auswahl wird ermittelt, welcher Style-Typ man in Sachen Tuning ist. Das Ergebnis ist mit dem eigenen Freundeskreis teilbar. Gekoppelt war dieser Test mit einem Gewinnspiel. Unter allen Teilnehmern wurde beispielsweise eine Heißluftballonfahrt oder auch eine Taxifahrt auf dem Nürburgring verlost. Nach Gewinnspielende wurde das Gewinnspielformular entfernt, man kann trotz allem noch »just for fun« seinen persönlichen Tuning-Style checken. Auch ohne die Gewinnspielkomponente wird der Test noch häufig angewendet.
3. Schritt: »Auto der Woche«
Was als eine kleine und feine Mitmach-Aktion begonnen hat, hat sich zu einem großen Foto-Contest entwickelt. Fans können Bilder von ihren getunten Autos auf der Chronik hochladen, die restlichen Nutzer können via »Gefällt mir«-Angabe ihrem Favoriten eine Stimme geben. Einmal wöchentlich wird an einem festgelegten Tag zu einer bestimmten Uhrzeit geprüft, wer die meisten Votes aus der Community bekommen und somit das Rennen gemacht hat. Der Gewinner erhält neben dem Titel »Auto der Woche« eine Woche lang einen präsenten Platz inmitten des Titelbildes. Alle Informationen über die Aktion findet man auf einem separaten Reiter. Des Weiteren gibt es einen Foto-Slider mit allen Gewinner-Bildern, die zusätzlich noch im klassischen Facebook-Album dargestellt werden.
Der Clou der Aktion ist, dass sie nicht auf einem extra Reiter laufen muss, da kein Preis verlost wird und das Ganze somit laut Nutzungsrichtlinien nicht unter die Kategorie Gewinnspiel fällt. Der Sieg verschafft den Tunern Anerkennung. Das eigene »Schätzchen« auf dem Titelbild einer großen Facebook-Seite zu sehen ist für die meisten Tuning-Fans unbezahlbar. Durschnittlich hoffen fünfzig Tuner, dass ihr Bild am Ende der Woche die meisten Votes erhält.
4. Schritt: »Tuning-Quartett«
Aufgrund des großen Erfolgs wurde die Aktion »Auto der Woche« nun um eine zusätzliche Komponente erweitert. Die ersten 32 Gewinner werden im offiziellen Tuning-Quartett des TÜV Rheinland präsentiert. Dabei handelt es sich um ein Kartenspiel, bei dem jeder Gewinner auf einer eigenen Karte vorgestellt wird. Diese beinhaltet sowohl das Bild des Fahrzeugs als auch technische Daten. Somit entsteht ein Give-away von Fans für Fans.
Parallel zu den verschieden Aktionen werden Facebook-Anzeigen geschaltet. Dank der sympathischen Positionierung, interaktiven Aktionen und einer sehr aktiven und interessierten Zielgruppe erzielen die Anzeigen eine überdurchschnittliche gute Performance (Cost per Klick, Cost per Fan und ähnliche Werte sind extrem niedrig). Das bedeutet, dass wir für diese Facebook-Seite für besonders wenig Geld neue Fans generieren oder auch bestehende Fans über Specials informieren können.
Die Seite hat sich mittlerweile zu einer der führenden Austausch-Plattformen für Tuning-Interessierte entwickelt. Es werden nicht nur spezielle Anfragen zu Eintragungen gestellt, die Fans geben sich untereinander Tipps und posten unermüdlich ihre Schätze.
Videos, Bilder und Umfragen, die von leg.mich.tiefer gepostet werden, erfahren besonders viel Resonanz von den Nutzern. So macht das (Social) Leben wirklich Spaß!
Zentrale Erfolgsfaktoren dieser Kampagne
Gelungene Positionierung: Die Story »leg.mich.tiefer – das wünscht sich jedes Auto. Und wir ihm auch.« hätten viele Nutzer dem TÜV Rheinland so nicht zugetraut. Diese lockere, mit einem Augenzwinkern gepaarte Aussage schafft Sympathie und baut Vorbehalte ab.
Dialog-Orientierung: Der TÜV Rheinland lebt hier einen sehr intensiven Dialog mit seinen Fans. Diese können auf zahlreichen Kanälen mit dem Unternehmen interagieren und erhalten stets zeitnah eine kompetente Antwort.
Regelmäßige Aktionen: Die Nutzer werden immer wieder mit Aktionen zu Interaktionen angeregt. So wird Gesprächsstoff rund um die Marke TÜV Rheinland generiert.
Crossmedia: Die Tuning-Fans werden auch bei Offline-Veranstaltungen auf die Aktionen im Social Web hingewiesen. Wobei es sich hier natürlich um keine Einbahnstraße handelt, sondern auch online die Werbetrommel für Events gerührt wird. Dies geht soweit, dass die Gewinner einzelner Aktionen auf Facebook ihre Fahrzeuge auch auf Veranstaltungen des TÜV Rheinlands präsentieren können. Eine Art Ritterschlag für Tuning-Fans.
Günstig Reichweite aufbauen: Dank sehr genauem Targeting und ansprechenden Aktionen kann bei dieser Kampagne trotz eines relativ geringen Budgets eine sehr hohe Reichweite mit Facebook-Werbeanzeigen erzielt werden.
VKF: Die enge Verknüpfung der Kampagne mit den TÜV Rheinland Experten und Prüfstellen baut eine sehr direkte Brücke vom Social Web hin zum Offline-POS. So rechnet sich das Vorgehen nicht nur im Bezug auf die Optimierung des Image des Unternehmens, sondern auch auf dessen Umsatzzahlen.
Felix Holzapfel gründete mit seinem Bruder Klaus im Jahr 2002 das Unternehmen conceptbakery, welches sich auf die Entwicklung alternativer Marketingstrategien für Unternehmen in Deutschland und den USA spezialisiert hat. Er hat sich einen Namen als Bestseller-Autor und Co-Autor mehrerer Bücher gemacht und ist gefragter Referent für unkonventionelles, digitales und medienübergreifendes Marketing.
Klaus Holzapfel lebt seit 1997 in den USA. Gemeinsam mit seinem Bruder Felix gründete Klaus Holzapfel im Jahr 2002 das Unternehmen conceptbakery. Seitdem ist er Geschäftsführer der amerikanischen Niederlassung in Denver, CO. Dort identifiziert er unter anderem Trends im Bereich Marketing, um bereits heute das Know-how aufzubauen, das für die Herausforderungen von morgen benötigt wird. Außerdem ist er Experte für die Verbindung von Werbemaßnahmen mit einem guten Zweck und Gründer der Non-Profit-Organisation Ubuntu Now.
Sarah Petifourt arbeitet seit dem Jahr 2003 im Bereich Marketing – zuerst im Projektmanagement, später verstärkt im Bereich Markenführung und Strategie. Seit dem Jahr 2011 ist sie für conceptbakery Deutschland tätig. Dort leitet sie den Bereich „Strategie und Qualitätsmanagement“. Dabei hat sie sich unter anderem als Spezialistin für die Erfassung, Auswertung und Analyse von Daten sowie die Entwicklung medienübergreifender Strategien etabliert. Ihr Wissen gibt sie in Form von Fachbeiträgen und nun erstmals auch mit diesem Buch weiter.
Patrick Dörfler hat über 10 Jahre Erfahrung in diversen Mediengattungen. Durch seine Wurzeln in der Unternehmensberatung, Public Relations und Branded Entertainment verfügt Patrick Dörfler über einen äußerst breit gefächerten Erfahrungsschatz. Diesen nutzt er seit 2011 als Leiter Beratung der conceptbakery in Deutschland zur Betreuung zahlreicher namhafter Unternehmen. Seine Steckenpferde sind Social Media, mobile und digitale Kommunikation. Zudem ist er als Gast-Dozent, Trainer und Speaker bei verschiedenen Instituten und Veranstaltungen tätig.