Kleine Tricks große Wirkung

Sie sind sicher schon einmal durch Zufall beim Spielen mit der Fernbedienung auf einem der Teleshoppingkanäle gelandet. HSE24 oder QVC oder 1-2-3 tv – mittlerweile gibt es in der weiten deutschen Fernsehwelt beinahe 20 dieser Angebote. Schrill auftretende Moderatoren oder auch Noch-Prominente wie Verona Pooth und Uschi Glas bieten dort Produkte feil, die von Warentestern am Ende meist als minderwertig beurteilt werden. Vieles braucht man auch nicht wirklich. Was wollen Sie zum Beispiel mit der „Nudelfee“ oder einer Tigerfell-Kuscheldecke aus garantiert (!) 100 Prozent Polyester? Und doch machen diese Kanäle Umsätze, die alteingesessene Kaufhauskonzerne alt aussehen lassen. Eine Moderatorin wie die frühere Opernsängerin Judith Williams verdient laut „Welt“ geschätzte 1,8 Millionen Euro. Mehr als mancher DAX-Vorstand. Es lohnt sich also – zumindest für den Anbieter! Doch warum ziehen Teleshopping-Kanäle das Publikum an wie Pflaumenkuchen die Wespen?

Die Verkäufer arbeiten dort mit simplen Tricks in unterschiedlicher Kombination – einfach, aber eben äußerst wirkungsvoll: Eine häufig erfolgreiche Technik ist die künstliche Verknappung des Angebots: Seltene Produkte, limitierte Ausgaben, nur noch wenige Artikel, bald ausverkauft – all das sind Signale, die in uns den Wunsch erzeugen, das Objekt der Begierde zu erwerben. Die Knappheit wird hier zudem geschickt mit der Suggestion verbunden, dass man auch deswegen das Richtige kauft, weil ja so viele Andere dasselbe bereits Produkt erworben haben. Also muss es gut sein. Dann sichere ich mir doch besser auch „mein“ Exemplar.

Als zusätzliches Element werden in der Regel „Zugaben“ eingesetzt. So gut wie nie wird ein einzelnes Produkt verkauft – fast immer gibt es nicht nur ein, sondern zwei oder sogar drei Paar Leggings, es gibt nicht nur eine Pfanne, sondern weit mehr: Zunächst wird Ihnen nur die außergewöhnlich gute Pfanne zu einem dann doch nicht so niedrigen Preis angeboten. Das Angebot erscheint noch nicht so richtig attraktiv. Doch jetzt legt der Verkäufer erst richtig los. Dazu gibt es noch einen Glasdeckel, dann noch ein paar Schälchen, vielleicht noch ein passender Einsatz und dann noch ein Buch mit wunderbaren Rezepten. Der Preis erscheint immer niedriger, weil Sie jetzt ja gaaaanz viel bekommen – und das zum ursprünglichen Preis. So besehen, ist die Pfanne von Zugabe zu Zugabe immer günstiger geworden. Irgendwann wirkte Sie wie ein richtiges Schnäppchen. Mit dieser Technik wird die Attraktivität des angebotenen Deals schrittweise erhöht.

Das Phänomen der Reziprozität wird im Verkauf häufig Gewinn bringend eingesetzt: Die Social Exchange Theory des amerikanischen Soziologen George Homans beschreibt ein ökonomisches Modell menschlichen Verhaltens. Sie stellt fest, dass Beziehungen zu anderen Menschen umso befriedigender sind, wenn sie für uns mehr Belohnungen und geringeren Einsatz bedeuten. Menschen, die investieren, wollen ihrerseits profitieren.

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Menschen, die viel bekommen, stehen unter dem Druck, ihrerseits viel zu geben. Reziprozität verpflichtet uns auch den Menschen gegenüber, die uns einen Gefallen getan haben. Das lässt sich wunderbar in Verkauf und Werbung einsetzen und einer der Gründe, warum Ihnen beispielsweise im Supermarkt zur Einführung neuer Produkte gerne vielfältige Proben angeboten werden. Das Probieren ermuntert uns unbewusst zum Kauf. Durch einen kleinen Gefallen lassen wir uns leicht dazu bewegen, unsererseits Entgegenkommen zu zeigen. Ein schönes Beispiel für solche Manipulation haben auch Sie sicher schon in der Gastronomie beobachtet werden. Servicepersonal bekommt mehr Trinkgeld, wenn mit der Rechnung Bonbons, ein kleines Stück Schokolade oder Pfefferminze gereicht werden. So erhalten wir ein Geschenk von vielleicht zehn Cent, sind dann aber gerne bereit mehr als einen Euro zusätzliches Trinkgeld zu geben. Ein gutes Geschäft für den scheinbar großzügigen Schenker!

Die Norm der Gegenseitigkeit begründet Fairness und macht unser soziales Verhalten berechenbarer – bei Missbrauch zu unserem Nachteil. Kleine Bitte, große Wirkung: Einfachen leicht zu erfüllenden Bitten anderer Menschen steht man in der Regel positiv gegenüber. „Können sie bitte einmal kurz meine Tasche halten?“ Natürlich sagt man „Ja“. Auf Dauer lohnt es sich, da wir von Anderen meist zu Recht Ähnliches erwarten können.

Dieser (Beinahe-)Automatismus richtig sich gegen uns, wenn Dritte von uns mehr einfordern, als wir Ihnen eigentlich zugestehen wollten. Der US-amerikanische Psychologieprofessor Robert Cialdini hat viel zu diesem Thema geforscht. Besonders im Verkauf werden derartige Tricks gerne eingesetzt, um Kunden zum Kauf zu veranlassen. Die häufigsten Kniffe sind Low-Balling, Fuß-in-der-Tür, Door-in-the-Face und die eben erläuterte Zugaben-Technik.

„Low Balling“ kommt dann zum Einsatz, wenn ein Verkäufer Ihnen ein hochwertiges Produkt mit vielen Extras verkaufen möchte. Viele Kunden sind dummerweise oft schon mit dem Basisprodukt zufrieden. Wie kann der Verkäufer vorgehen? Im ersten Schritt holt sich der Kundenberater von seinem Gegenüber die Zustimmung für Kauf der einfachen Version. Dann entdeckt er Lieferprobleme oder es fehlt wichtiges Zubehör. Genau das Produkt ist also nicht – leider! – aktuell nicht verfügbar. Was es allerdings gibt, und zwar sofort, ist eine „nur etwas“ teurere Variante. Die dafür aber auch deutlich mehr bietet! Da der Kunde nun schon einmal „Ja“ zum Produkt gesagt hat, fühlt er sich häufig unbewusst zum Kauf verpflichtet. Er bleibt bei seiner Entscheidung und gibt mehr Geld aus. Der Verkäufer hat gewonnen. Wenn Menschen erst einmal eine Kaufentscheidung getroffen haben, sehen sie sich oft bereits als Besitzer des Objekts Ihrer Begierde. Sie fühlen sich als Eigentümer und haben entsprechend positive Gefühle. Vielleicht läuft sogar ein geistiger Film ab, in dem Sie sich vorstellen, wie Sie das frisch erworbene Produkt benutzen. Wer möchte dann noch seine Entscheidung revidieren und auf die schöne Phantasie verzichten?

Der „Fuß in der Tür“ ist eine weitere auf Zustimmung beruhende Verkaufstechnik. Statt direkt eine Kaufentscheidung – und damit die Gefahr einer Ablehnung – herbeizuführen, macht der Verkäufer einen Umweg. Zunächst geht es um die Zustimmung zu einem ersten Schritt, vielleicht nur zu einer Meinungsäußerung, dann geht es so schrittweise in die Falle. „Alle sechs Sekunden stirbt ein Kind. Gemeinsam können wir etwas dagegen tun.“ – „Wir stehen gemeinsam in der Verantwortung, etwas zu tun.“ – „Findest Du es gut, dass wir das machen?“ Wer könnte schon etwas dagegen einwenden, dass hungernden Kindern oder aussterbenden Pandas geholfen wird. Nach ein paar Zustimmungen findet dann der eigentliche Verkauf statt – die Mitgliedschaft in der Hilfsorganisation (dass in fast allen Fällen zumindest der Beitrag des ersten Jahres fast völlig für die Agentur und das Honorar des Werbers draufgehen, ist vielen der Angeworbenen selten klar). Die Wirksamkeit dieser Taktik wurde schon 1975 von Snyder und Cunningham in einem Feldexperiment belegt. Wenn Ihnen ein Kollege mit Kleinigkeiten geholfen hat, wird er weit eher bereit sein, Sie danach mit einer zeitaufwendigeren Arbeit zu unterstützen.

Eine unterstützende Erklärung für dieses Verhalten formuliert der Psychologe Daryl Bem mit der Theorie der Selbstwahrnehmung. Unsere Haltung und unser Selbstbild erschließen wir aus unserem Verhalten. Wir sehen uns gerne als sympathische hilfsbereite Person. Dieses Selbstbild wollen wir auch dann aufrechterhalten, wenn wir mit einer größeren Bitte konfrontiert werden. Wir vermeiden also eine mögliche Konfrontation und Ablehnung unserer eigenen Person. Wir verhalten uns so wie wir uns als Person sehen wollen und nicht zwingend so, wie es für uns vorteilhaft wäre.

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„Door-in-the-face“ profitiert ebenfalls von dem Prinzip der Reziprozität. Funktioniert allerdings genau anders herum. Der Verkäufer provoziert eine bewusste Ablehnung, er will also, dass der Kunde ihm bildlich die Tür vor der Nase zuschlägt. Das ist natürlich nicht uneigennützig, denn im nächsten Schritt holt er sich so genau das was er eigentlich haben möchte, die Zustimmung zum Kauf. Der Fragesteller formuliert also zunächst eine so große Bitte, dass diese abgelehnt werden muss: „Kannst Du mir bitte fünfzig EURO leihen?“ – Das ist zu viel, darauf sagt fast jeder „Nein!“, manchmal mit dem entschuldigenden Nebensatz, dass man soviel Geld nicht bei sich habe. Darauf folgt die eigentliche Bitte um einen kleineren Gefallen: „Dann vielleicht fünf EURO?“ Erleichtert wird dieser Schein dann meist überreicht – gemessen an fünfzig sind fünf EURO wenig Geld, man hat den lästigen Bittsteller zufriedengestellt und bleibt seinem Selbstbild treu, dass man doch ein wirklich hilfsbereiter Mensch sei.

Diese Technik firmiert auch unter der Überschrift „Ask-for-a-lot-settle-for-a-little“ („Verlange-viel-sei-mit weniger-zufrieden“) und ist als Verhandlungstechnik gut bewährt. In diesem Fall profitiert der Verkäufer über die paradoxe Verdrehung. Es gehört zum festen Bestandteil der von uns erlernten sozialen Normen, einer Bitte nach Möglichkeit nachzukommen. Da wir nun aber schon die erste Bitte abgelehnt haben, fühlen wir uns verpflichtet, wenigstens der zweiten und ja weitaus bescheideneren Bitte nachzugeben.

Bei diesem Vorgehen profitiert der Verkäufer zudem vom „Kontrastprinzip“. So steigen die Erfolgschancen beträchtlich. Im ersten Schritt wird ein guter Manipulator Sie also um einen wirklich großen und im Kontext der jeweiligen Situation einfach zu großen Gefallen bitten. Sie lehnen ab und sitzen nun in ihrer eigenen Falle, denn als nächstes folgt dann die eigentliche Bitte. Im Vergleich zur eigentlichen Bitte erfordert diese einen deutlich geringeren Einsatz. Hier wird der wahrgenommene Kontrast ausgenutzt.

Auch etwas Nähe schadet nie: Eine angenehme Beigabe zu den eingesetzten Tricks ist der Faktor Sympathie und Nähe. Wir vertrauen Menschen, die Ähnlichkeiten zu uns aufweisen. Ein erfolgreicher Autoverkäufer beispielsweise macht es dem Kunden leicht, sich im Autohaus wohlzufühlen. Angenehme Sitzecken, Kaffee, Kekse, Gespräche über Themen, die dem Kunden wichtig sind – vielleicht über Musik oder Urlaubspläne. Der Kunde wird als Gast behandelt. Der Verkäufer baut Sympathien auf – vor allem sind erfolgreiche Verkäufer gut darin, durch passendes Verhalten und das Besprechen gemeinsamer Themen Nähe zum Kunden herzustellen. Gleiche Themen, gleiche Vorlieben, Zustimmung – so ist die emotionale Verkaufsfalle perfekt aufgestellt. Menschen, die uns emotional berühren, können uns besser und schneller überzeugen. Ähnlichkeit und Nähe sind wichtige Faktoren, um andere zu überzeugen.

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Was können Sie tun, um weniger häufig in diese Verkäuferfallen zu tappen? Achten Sie auf den Preis – kleine Gefallen werden meist von dem Verlangen nach größeren Gegenleistungen begleitet. Setzen sie sich eine Grenze, bis zu der sie bereit sind, anderen entgegenzukommen. Sprechen Sie Ihr Gegenüber durchaus konkret auf die erkannte Strategie an. Meist folgt dann ein Umschwenken des Entdeckten. Seien Sie gerade in Kaufsituationen besonders wachsam – gute Verkäufer haben Erfahrung darin, andere Menschen und ihre Bedürfnisse einzuschätzen. Sie sind geschult darin, die geschilderten und andere Verkaufstricks einzusetzen. Setzen Sie sich Preis- und andere Limits, überlegen Sie vorab, welche Eigenschaften ihr Wunschprodukt haben soll und vor allem: Treffen Sie keine spontanen Entscheidungen. Wenn Sie aus der Situation heraustreten und damit Ihre Perspektive ändern und vor allem, wenn Sie die berühmte „Nacht darüber schlafen“, dann sieht mancher Kauf vollkommen anders aus. Menschen sind grundsätzlich hilfsbereit, Diese Tendenz wird gerne ausgenutzt, um uns zu Spenden oder Sachleistungen für wohltätige Zwecke zu bewegen. Geworben wird dann mit hilflosen Robbenbabies oder Menschen in Seenot. Manche dieser Zwecke sind durchaus edel und verdienen Unterstützung. Prüfen Sie aber trotzdem, ob all das nicht vorwiegend das Ziel verfolgt, Sie über den Tisch zu ziehen und wenig notleidenden Menschen ein nettes Einkommen zu sichern.

Wenn Sie etwas von anderen wollen, geben Sie zunächst selber etwas. Sie schaffen sich Verbundenheit durch kleine Gefälligkeiten und können später davon profitieren. Vertrauen Sie auf die Wirkung der Gegenseitigkeit. Warten Sie nur nicht zu lange, bis Sie ihrerseits um einen
Gefallen bitten. Honorieren sie Ihrerseits Gefallen, die man Ihnen erweist. Keine Leistung ohne Gegenleistung, sonst sind Sie schnell abgemeldet. Zeigen Sie anderen Menschen – dezent aber spürbar – auf, welche Möglichkeiten ihnen der Kontakt mit Ihrer Person bietet. Auch auf dem
Markt der Reziprozität gibt es Preisschilder.

Fazit: Überzeugung ist der Schlüssel. Es gibt ein paar einfache Regeln, um andere Menschen zu gewinnen und zu überzeugen. Es ist wichtig, die entscheidenden Faktoren zu kennen und richtig anzuwenden.