Ein (Brand-)Zeichen setzen

Früher wurden Produkte markiert, um mit einem Zeichen deutlich zu machen, wer der Hersteller oder Besitzer ist. Die so gekennzeichnete Sache drückte Zugehörigkeit aus. Und das funktioniert auch heute noch. So haben, heißt es, etwa fünf Prozent aller Harley-Davidson-Fahrer sich das Marken-Logo auf den Körper tätowieren lassen. Das ist ‘Branding’ im wahrsten Sinne des Wortes!

So haben, heißt es, etwa fünf Prozent aller Harley-Davidson-Fahrer sich das Marken-Logo auf den Körper tätowieren lassen. Das ist ‘Branding’ im wahrsten Sinne des Wortes! Können Sie sich vorstellen, dass Ihre Kunden Ihr Logo auf der Haut spazieren tragen? Gucci hat übrigens ein exklusives Brandeisen in einer streng limitierten Auflage herausgebracht, mit dem man beim Grillen seine Steaks verzieren kann.

Ein renommiertes Logo steigert den Wert einer Sache, und damit auch den Erzähl-Faktor. Wenn Sie also ein ansehnliches Logo haben, war hindert Sie daran, Ihre Produkte damit zu ‚branden’? Das kann ein Bäcker genauso tun wie ein Maschinenbauer. Dem Stein-auf-Stein-Fertighaus-Hersteller Danhaus, der einen Wikingerkopf im Logo trägt, habe ich beispielsweise empfohlen, dieses im Bereich der Eingangstür zu platzieren. So übernimmt das Logo sogar eine Schutzfunktion.

Selbst wenn Ihr Produkt, weil irgendwo eingebaut, nicht sichtbar ist, machen Sie sich bemerkbar! Intel hat das mit seiner ‚Intel inside’-Kampagne perfekt vorgemacht. Und der BlackBerry hat einen Teil seines Durchmarsches sicher der Tatsache zu verdanken, dass jede durch ihn versandte Mail ‚gebrandet’ ist mit Sätzen wie: „BlackBerry von Vodafone macht Ihre E-Mails mobil.“ So wird jede Mail zum kostenlosen Werbemittel.

Was wir heute Logo nennen, hat es zu allen Zeiten gegeben. Als Zunftzeichen zeigte es die Zugehörigkeit zu einem Berufsstand an. Als Orden dokumentierte es eine herausragende Stellung. Als Tattoo oder Gesichtsnarbe markierte es die Mitglieder einer Sippe und grenzte sie zu den ‚Wildfremden’ anderer Gruppen ab — und das passiert etwa in Schwarzafrika und bei den südpazifischen Maori auch heute noch.

Die Wappen der Städte und Fürstentümer und auch die Fahnen der Heere waren Logos. Sie fungierten als Erkennungszeichen in Zeiten von Eroberungsfeldzügen und Kriegen. Nur früher? Dann gehen Sie mal in ein Fußballstadion und beobachten die ‘Jagd nach dem Kugeltier’. Da gibt es Schlachtgesänge, Stammestänze und Siegeszüge, alles unter dem Zeichen des Fanclubs — als Logo auf dem Schal.

Ein Unternehmen will mit einem Logo Gefolgschaft hinter sich scharen, sein Revier abgrenzen, seine Mitbewerber im Markt besiegen — und von sich reden machen. Logos sind also Zeichen der Wiedererkennung. Sie zeigen den Rang innerhalb einer Gemeinschaft. Die Logos an unseren Klamotten von heute — das sind die Orden von früher.

Mit einem angesagten Logo gehört man zum ‚richtigen’, also zum angesagten Stamm und kann sich von den weniger privilegierten ‚Aldi-Kindern’ abheben. Und mit der Boss-Krawatte vom Fußvolk der einfachen Angestellten. Starke Logos sind auch ohne Namenszug zu erkennen — oder haben, wie der Swoosh von Nike und der Golden Arch von McDonalds, selbst einen Namen. Als ich all dies einmal bei einem Vortrag erläuterte, meldete sich ein stolzer Vater und erzählte von seiner knapp zweijährigen Tochter, die beim Stadtbummel mit den Worten: „Papa, Urlaub!“ verzückt auf ein TUI-Logo zeigte. TUI als Synonym für Urlaub. So funktioniert eine starke Marke.

Wie man Marken stark und empfehlenswert macht

Marken entstehen nicht einfach so, Marken werden gemacht. Erfolgreiche Marken sind solche, zu denen der Verwender eine ganz besondere Beziehung hat, eine freundschaftliche sozusagen — und blindes Vertrauen. Die in diesem Sinne erfolgreichen Marken betrachtet der Verwender wie durch eine rosarote Brille, so wie ein Verliebter, der nur die guten Seiten sieht und über kleine Schwächen milde hinwegschaut. Die Amerikaner nennen solche Marken ‘Love Brands’. Sie haben ein besonders hohes Empfehlungspotenzial.

Marken müssen einfach zu verstehen sein, denn nur was wir verstehen, das kaufen und empfehlen wir auch. Marken haben Ecken und Kanten, sie polarisieren und sie emotionalisieren. Sie sind intolerant und restriktiv, also nicht für jeden richtig und gut — und nicht um jeden Preis zu haben. Eine starke Marke kennt die Wünsche, Träume und Bedürfnisse ihrer Zielgruppen und spricht deren Sprache. Und sie zeigt einen langen Atem. Hektische Neupositionierungen, wie etwa beim Smart geschehen, verwirren den Verbraucher. Denn dann kann er nicht lernen, wofür die Marke steht.

Wer seine Produkte zu empfehlenswerten Marken aufbauen will, benötigt nicht nur hohe fachliche Kompetenz, sondern auch einen ansprechenden ‘Look’, ein durchgängiges Erscheinungsbild mit unverwechselbaren Merkmalen. Zu einem solchen Corporate Design gehören (nicht zwingend):

• ein Zeichen (Logo)
• eine Bilderwelt
• eine Farbwelt
• ein Schriftbild
• ein Werbe-Slogan (Claim)
• eine eingängige Musik (Jingle)
• ein Maskottchen
• einheitliche Arbeitskleidung

Ein Slogan ist eine kurze, prägnante Zusammenfassung der zentralen Botschaft einer Marke. Er soll unverwechselbar, eingängig, leicht verständlich und kurz sein. Ein Slogan hilft, die Vorstellungsbilder im Kopf anzuregen. Er ist gut, wenn er den Kern der Marke auf den Punkt bringt, wie etwa: Red Bull verleiht Flüüügel.

Die Mitarbeiter auf Markenversprechen vorbereiten

Viele Marketer halten einen Slogan lediglich für den mehr oder weniger guten Einfall eines Kreativen. Was ihnen nicht wirklich bewusst ist: Ein Slogan muss nach innen und außen gelebt werden, damit er glaubwürdig ist. So wie es im Beispiel von O2 (O2 can do) sichtbar wurde. Und bei der Deutschen Bank (Leistung aus Leidenschaft) so gar nicht nachvollziehbar ist. Denn als Kunde will ich erleben, wie jeder einzelne Mitarbeiter die Versprechen, die die Werbung macht, voll und ganz einhält.

Edeka, die Nummer 3 im deutschen Lebensmittel-Einzelhandel, hat beispielsweise mit der Imagekampagne ‚Wir lieben Lebensmittel’ einen Weg beschritten, der sich wohltuend vom allgegenwärtigen Preisgeschrei absetzt. Entscheidend ist allerdings, wie dieser Slogan gelebt wird. Denn er ist ein Kundenversprechen. Wir Kunden wollen nun hochwertige, absolut frische, ästhetisch zur Schau gestellte Lebensmittel kaufen. Wir wollen erleben, wie die Ware gehätschelt und getätschelt wird, wenn die Mitarbeiter sie ins Regal räumen. Wir wollen die Wurst würdevoll geschnitten und den Käse nobel gehobelt sehen. Wir warten auf den liebevollen Griff der Kassiererin nach den Produkten auf dem Band. Agiert das Personal dagegen uninteressiert und abweisend wie immer und hängen zudem die ‚Wir lieben Lebensmittel’-Schilder auch über den Damenstrümpfen im Non-Food-Bereich, dann ist klar. Die Mitarbeiter haben von alldem nichts verstanden. Weil sie eben offensichtlich nicht eingestimmt wurden. Das ist sehr enttäuschend.

Jedes (Werbe-)Versprechen ist eine unbezahlte Schuld. Leider produzieren Werbeagenturen allzu gerne recht vollmundige Werbeaussagen, ohne wirklich zu überlegen, wie sich diese im wahren Leben einlösen lassen. Die Erwartungshaltung der Kunden wird künstlich hochgeschraubt — und Enttäuschungen sind somit vorprogrammiert. Also: Lieber weniger versprechen und mehr erfüllen. Vor allem aber muss im Vorfeld einer Kampagne mit den Mitarbeitern gemeinsam erarbeitet werden, wie sie die aufkommenden Kundenerwartungen erfüllen können — und wollen. Dann klappt’s auch mit dem Empfehlungsmarketing.