Der Kunde war einmal König …

Verkäufer im B2C Geschäft können davon ein Lied singen. Gut vorinformierte Kunden betreten das Geschäft, kennen ihre Rechte und die Preise der Konkurrenz – die garantiert niedriger sind. Mit klassischer Verkaufsrhetorik und einer Portion Untertänigkeit kommt man hier nicht weiter. Moderne Verkaufsgepräche gehen eben anders.

Das erwartet Sie diesmal definitiv nicht. Hier begegnet Ihnen ein etwas anderer Ansatz. Ein Ansatz der konsequent aus der Praxis entstanden und auf basiertem wissenschaftlichen fundierten Hintergrund basiert.

Was heißt das? Praxis bedeutet eigenes Erleben in verkäuferischer, verkaufsleitender und verkaufsschulender Position. Beispiele aus dem täglichen Geschäft, Alltagserlebnisse im Verkauf und über Jahre gesammelte, typische Verkaufssituationen die Basis. Hinzu kommen über 1.500 Verkäufer-Coachings mit analysierten, echten Verkaufsgesprächen, mit echten Kunden und Verkäufern in konkreten Echtsituationen und darüber hinaus mehr als tausend Testkäufe im Automobilhandel. Rollenspiel ade! Die Wirklichkeit zählt.

Eine plumpe Ansammlung von Erlebnissen fiele allerdings eher in die Rubrik ›Meine schönsten Verkaufsgespräche‹ oder ›Die hundert dümmsten Kunden und Verkäufer‹ oder Memoiren ›Mein Leben – als Verkäufer‹. Modere Verkaufsgespräche gehen heute anders, denn viele Verkaufslehren und Trainings lassen einen Aspekt außer Acht: Den Kunden. Denn dieser hat sich in den letzten Jahren grundlegend geändert. Er ist informiert aus Internet und sozialen Medien, er kennt seine Rechte und tritt forsch und fordernd auf. Diese Tatsache sollte sich jeder Verkäufer ins Bewusstsein rufen – denn es ist für seine Verkaufsjob nicht nur Grundlegend. Nein, es ist existenziell. Vergessen Sie also, die Denkhaltung “Der Kunde ist König” – das gilt vor allem im BtoC-Verkauf wie Einzelhandel, Automobilsektor usw. Mein Credo für den Verkauf im 21. Jahrhundert lautet:

»Der Kunde ist König, aber der König ist tot!«

Es ist ungemein wichtig, dass wir im Verkauf zu einer neuen Einstellung kommen. Denn wie sagt der bekannte Hirnforscher und Neurobiologe Gerald Hüther so treffend in seinen Vorträgen? – »Verhalten kommt in erster Linie von Haltung.« Die Haltung prägt die gesamte Verkaufsarbeit und wenn wir hier schon die falsche Ein- und Vorstellung von der Welt haben, dann werden wir nicht erfolgreich sein können.

Der moderne Verkauf erfordert eine Verkaufskultur auf Augenhöhe. Wer unterwürfig im Sinne eines ›Der Kunde ist König‹ daherkommt, hat keine Chance und macht auch keinen Kunden glücklich. Denn königlich verhält er sich nun wirklich nicht mehr, der ›Geiz-ist-geil‹-Kunde, der ›Ich-kauf-dann-im-Internet‹-Typ oder der ›Was-geht-denn-da-am-Preis‹-Basarbesucher. Deswegen erkennen wir ihm auch seinen aristokratischen Rang ab. Er wird zum Gast herabgestuft, ist selbstverständlich gern gesehen und beliebt, wird höflich angesprochen, freundlich beraten und mit nettem Beziehungsaufbau umworben.

Aber wie ein Gast, der beim Gastgeber (Verkäufer) zu Hause auch nicht die Füße auf den Tisch legt und lauthals seinen Magenwinden Freiraum verschafft (denn das würde sich der Gastgeber verbitten), spielt der Kunde auch im Hause des Anbieters besser nach den Regeln des Verkäufers. Der hat nämlich quasi das Hausrecht inne, auch wenn mancher Gast das nicht so ganz erkennen lässt und sich selbst als Gutsherr aufspielt.

Kunden – das ist meine tiefste Überzeugung – profitieren sogar davon, wenn sie bei der Suche nach dem passenden Produkt angeleitet und geführt werden. Im Verkauf auf Augenhöhe folgt der Kunde der Gesprächsstruktur des Gastgebers.

»Wenn ein Kapitän nicht weiß, welches Ufer er ansteuern soll, dann ist kein Wind der richtige.«

Lucius Annaeus Seneca, römischer Dichter und Philosoph

Ein solches Umdenken mag manchem radikal erscheinen und es birgt durchaus Konfliktpotenzial. Denn Kunden gefallen sich in der Tat in der feudalen Vorstellung des unumschränkten Herrschers einer Kunde-Verkäufer-Beziehung. Sie stellen gerne Fragen, fordern Erklärungen, manchmal dreiste Rabatte, pochen entschieden auf die Wahrung ihrer vermeintlichen Rechte und drängen gerne den Verkäufer in die unterwürfige Rolle des königlichen Dieners.

Der echte Verkaufsprofi nimmt es gelassen und holt seinen Gesprächspartner freundlich und auch manchmal mit Cleverness auf seine Linie zurück: Auf die Linie des selbstbewussten Führers des Verkaufsgespräches.

Verkaufen auf Augenhöhe

Der moderne Verkauf ist ein Verkauf auf Augenhöhe. Das kann nur gelingen, wenn der Verkäufer mehr bei sich verändert als althergebrachte Vorstellungen wie ›Der Kunde ist (immer) König‹ zu beerdigen. Wenn ich als Verkäufer in meinem Geschäft den Kunden durch das Verkaufsgespräch führen möchte, dann brauche ich eine klare Vorstellung, wie das Gespräch aussehen soll. Ich möchte als Verkäufer also wissen, was ich wann und wie mit dem Kunden zu besprechen habe. Nur dann kann ich – ganz im positiven Sinne – den Kunden wirklich durch das Gespräch führen und meine Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss erhöhen.

Im Folgenden stelle ich Ihnen das strukturierte Verkaufsgespräch vor. Es ist bildlich gesprochen die Blaupause für jede Kundenberatung, die im Geschäft erfolgt. Es kann nach Bedarf auch einmal kürzer ausfallen, aber mit dieser Struktur, die aus fünfzehn Modulen besteht, erhalten Sie einen Leitfaden, der Sie mit Garantie besser und vor allem viel leichter Ihre Verkaufstätigkeit ausüben lässt. Wenn Sie diesen Ablauf verinnerlichen und mit Beharrlichkeit anwenden, werden Sie schnell merken, wie sich Ihre kommunikativen Fähigkeiten verbessern, Ihre soziale Kompetenz wächst und auch der Verkaufserfolg wird sich einstellen.

Damit nun ein Verkaufsgespräch auch tatsächlich zustande kommt, ist es notwendig, dass die beiden Gesprächspartner, also Kunde und Verkäufer, verbalen Kontakt zueinander aufnehmen. Einer von den beiden spricht also den jeweils anderen an. Irgendwann geht’s dann irgendwie los.

Schön, wenn der Verkäufer hier schon das Heft in die Hand nimmt, genau weiß, was er tut, und einen Plan sowie ein Ziel im Hinterköpfchen hat. Damit ist eine klare Struktur gemeint, die der Verkäufer verfolgt.

In einem zwar idealisierten, aber durchaus realistischen Ablauf eines Verkaufsgesprächs reihen sich die Module brav hintereinander. Die Module bezeichne ich daher auch gerne als Sprossen der Leiter zum erfolgreichen Verkauf. Mit dieser Idealstruktur werden wir uns in diesem Buch beschäftigen.

Wie auf einer Leiter klettert der Verkäufer nun Sprosse für Sprosse nach oben, seinem Ziel entgegen. Manche Sprossen sind weiter auseinander, andere können übersprungen werden, weil der Kunde sogar mithilft, nach oben zu gelangen. So gibt er zum Beispiel von selbst, also unaufgefordert Teile seines Bedarfs preis. Manchmal wackelt der Kunde aber auch an der Leiter, schüttelt so heftig, dass der Verkäufer abrutscht und ein Stückchen weiter unten wieder anfangen muss. Macht nichts, Hauptsache er hat weiter sein Ziel vor Augen und geht seinen Weg …

Für den weiteren Verlauf ist es hilfreich, sich die Struktur der Module fest in das Gedächtnis einzuprägen. Denn es ist die sichere Route, um zum Verkaufsabschluss zu gelangen oder (auch das kommt vor) zumindest herauszufinden, woran man ist. Denn nicht jeder Kunde will bekanntlich auch tatsächlich sofort kaufen.

Es gibt natürlich auch Verkaufsgespräche, die nicht unmittelbar diesem Pfad folgen, und zwar dann, wenn der Kunde ausbüxt, also vom Weg abweicht, an der Leiter rüttelt. Hier gilt es, diese kleine Störung geschickt zu beheben, um sodann auf den geplanten Pfad zurückzukehren. Der Verkäufer prüft also, bei welchem Modul er gerade war, als er gestört wurde, und welches jetzt als nächstes kommt. Und genau da setzt er wieder an.