Gestern im Supermarkt fiel es mir wieder auf: Bei den Erdnussflips standen „Loops“ und „Jumbo“ prall gefüllt im Regal – für 99 Cent. Die Classic-Variante -ausverkauft.
Ein Gang weiter dasselbe Bild: Bei den Schokoriegeln haben sich einige wenige Klassiker seit 30, 40 Jahren gehalten. Alles andere kommt und geht. Der Riegel, der nach Katzenfutter klingt, existiert noch in White, Chunky und Peanut Butter. Ausverkauft? Das Original. Das »neue Pausenbrot« beim Discounter: Haselnuss, Joghurt, Peanuts, Black & White. Der Haselnussklassiker – ausverkauft!
Frischkäse: 17 Sorten kann man zählen. 99 Cent. Und wo klafft die Lücke? »Der Sahnige« und »Pikante Kräuter«. Ausverkauft! Indisch, Toskana, Jalapeño, Pfeffer … trifft nicht den Geschmack der Kunden. Olivenöl, Flakes, … man könnte diese Beobachtung endlos fortsetzen.
Welcher neue Riegel hat sich in den letzten Jahren wirklich am Markt etabliert? Mir fällt spontan nur der Butterkeks mit Schokolade ein. Fast alles andere, trotz teurer Marktforschung und aufwändiger Produkttests, ist wieder verschwunden. Es gibt Produkte, die sind so gut, dass man nichts mehr weglassen und tunlichst nichts hinzufügen sollte.
Kürzlich erzählte mir ein Fahrradhändler von einer bestimmten Farbe eines Mountainbikes, war ein absoluter Kassenschlager. Die Kunden fragen heute noch danach. Er habe den Vertreter der Marke darauf angesprochen. Die lapidare Antwort: »Eine Farbe gibt es nur eine Saison. Die Leute wollen jedes Jahr etwas Neues.« Das Farbenspiel ist aber nur ein Symptom eines größeren Problems: Viele Branchen versuchen, den Kunden künstliche Obsoleszenzzyklen aufzuzwingen.
In Wirklichkeit tobt ein Konflikt zwischen künstlich erzeugtem Bedarf und echtem Kundenwunsch.
Marketingabteilungen sind im Innovatiosbias gefangen und müssen liefern. Neue Geschmäcker, neue Farben, neue Features – ob sie gewollt werden oder nicht. Das Bewährte wird zum Problem, weil es keine Karrieren befördert. Das »Neue« wird intern belohnt, das Bewährte aktiv abgewertet. So fließen Ressourcen in neue Variationen, nur damit man etwas Neues aufs Etikett schreiben kann – während sich das Original still und leise vor sich hin verkauft.
In vielen Führungsetagen herrscht offenbar die Überzeugung, Kunden sehnten sich ständig nach Abwechslung. Dabei wollen die meisten vor allem Beständigkeit und Verlässlichkeit und gute Produkte.
Immer mehr Zeichen deuten darauf hin: Die Menschen sind die ewige Jagd nach dem »Neuen und Besseren« leid. Begriffe wie Quiet Luxury und Essentialism sind keine vorübergehenden Moden – sie sind Symptome einer wachsenden Sehnsucht nach dem Echten, dem Beständigen und dem wirklich Guten.
Wer traut sich als Erster die Tyrannei des Neuen zu brechen und mutig auf Anti-Innovation zu setzen?
P.S. Und ja, hoffentlich kommt der »Braune Bär« und »Dolomiti« zurück in die Truhe. Kinder der 70er und 80er kennen es noch und liebten es.