Preisgespräche – Der negative Rabatt-Hebel

Viele Verkäufer geben vorschnell Rabatte. Anstatt den Nutzen ihrer Produkte in der Wahrnehmung des Kunden zu erhöhen, steigen sie sofort in Preisdiskusionen ein. Doch Rabatte kommen den Käufer oftmals teuer zu stehen. Denn fünf Prozent Rabatt können schnell den Gewinn halbieren.

Einem professionellen Einkäufer ist das Fragen nach Rabatten nicht peinlich. Manch einem Privatkunden durchaus. Aber selbst diese werden immer durchtriebener. Denn wie würde man auch in seinem Freundeskreis dastehen, wenn man erzählt, ein Auto mit 10 Prozent Rabatt gekauft zu haben, wenn ein anderer durch die Frage, ob auch mehr möglich ist, 11 Prozent bekommen hat?

Da also die Frage nach einem besseren Preis so sicher ist wie das Amen in der Kirche, müssen Sie sich auf die Preisverhandlung optimal vorbereiten. Dennoch halten dies viele Verkäufer nicht für nötig. Solange der Rabatt noch innerhalb der Vorgaben ist, geben viele Verkäufer schnell nach. Ebenfalls dann, wenn ihr Einkommen nicht oder nur sehr wenig vom Deckungsbeitrag beziehungsweise Gewinn abhängig ist. Irgendwie ist es ja auch verständlich: Warum sollte man sich auch großartig für einen minimal höheren Preis anstrengen, wenn man sowieso immer den festen Provisionssatz auf seinen Umsatz bekommt? Und was sind schon beispielsweise 5 Prozent Rabatt, wenn doch ein entsprechender Umsatz dahintersteckt?

Nachfolgend zur Veranschaulichung ein grobes Beispiel, weswegen von Verkäufern eine hohe Preisverhandlungskompetenz zu verlangen ist:

Kalkulation ohne Rabatt
Umsatz	1.000.000 Euro
Kosten	900.000 Euro
Gewinn	100.000 Euro

Kalkulation mit 5 % Rabatt
Umsatz:	950.000 Euro
Kosten	900.000 Euro
Gewinn	50.000 Euro

Sie sehen: Obwohl „nur“ 5 Prozent Preisnachlass gegeben worden sind, hat sich der Gewinn um 50 Prozent reduziert! Aber kaum ein Mitarbeiter mit Verkaufsverantwortung ist sich dieser Dramatik bewusst!

Viele Unternehmen machen sich regelmäßig darüber Gedanken, wie sie höhere Preise im Markt verwirklichen können. Wenn beispielsweise die Preise um 5 Prozent erhöht und auch durchgesetzt werden, sieht die Kalkulation wie folgt aus:

Kalkulation mit 5 % Preiserhöhung
Umsatz:	1.050.000 Euro
Kosten	900.000 Euro
Gewinn	150.000 Euro

Daraus folgt für Sie die Frage: Was ist für Sie wahrscheinlich eher realisierbar? Eine Preiserhöhung um 5 Prozent durchzusetzen oder beim Verkaufen nicht mehr so schnell die 5 Prozent Rabatt zu geben?

Nicht zu vergessen ist, dass viele Kunden gar nicht unbedingt riesige Preisnachlässe wollen. Häufig wünschen sie nur die Sicherheit, dass sie nicht in den nächsten Wochen nach dem Kauf böse überrascht werden und plötzlich erfahren, dass auch „mehr“ in den Preisen drin gewesen wäre. Ebenfalls bereitet Feilscherei vielen Spaß. Sie sind auf der Suche nach einem gewissen Erfolgserlebnis. Für dieses Gefühl ist nicht immer unbedingt nur der Barrabatt ausschlaggebend. Manchmal reicht dafür auch eine andere Art der Anerkennung. Klar: Das Internet macht Preisvergleiche für jedermann möglich. Aber können Kunden wirklich von Verkäufern glücklich gemacht werden, wenn diese immer nur den billigsten Preis wollen?

Üben Sie sich also darin, mindestens drei Mal der Rabattforderung des Kunden zu widerstehen. Denkbar sind hier Formulierungen, die den Nachlasswunsch respektieren, aber dennoch das Gespräch mit einer Frage Richtung Abschluss lenken:

• „Ich kann verstehen, dass Sie den besten Preis haben möchten. Seien Sie sich bitte sicher: Das ist der beste Preis. Brauchen Sie von dem Auftrag eine Kopie?“
• „Dieses Angebot habe ich individuell für Sie kalkuliert. Es berücksichtigt alle Dinge, die Ihnen wichtig sind – und deswegen ist der Preis so auch in Ordnung. Wann wollen wir mit der Umsetzung anfangen?“
• „Ich versichere Ihnen, dass dies der beste Preis ist. Er ist vielleicht ein wenig höher, als Sie gedacht haben, doch auch andere Kunden haben mir bestätigt: Diese Investition hat sich gelohnt. Deswegen bin ich mir sicher, dass auch Sie viel Spaß an dem Produkt haben werden. An welche Adresse darf ich Ihnen die Ware schicken?“

Vergessen Sie nie: Wenn Sie zu schnell einen Rabatt geben, dann berauben Sie Ihren Kunden auch um sein Erfolgsgefühl.

Denn wenn Sie einen Verkaufstrainer buchen und dann beispielsweise fragen „Wenn ich Sie zwölf Tage buche, bekomme ich doch einen Tag ohne Berechnung, oder?“, was würden Sie von mir denken, wenn ich sofort sage: „Ja!“?

Sehr wahrscheinlich würden Sie dann denken, dass Sie von dem Trainer im Bereich der Preisverhandlung nicht viel lernen werden. Sie sind somit verunsichert. Auch ist denkbar, dass Sie sich die nächste Zeit mit der Frage beschäftigen, ob Sie wohl zwei Tage geschenkt bekommen hätten, wenn Sie doch nur danach gefragt hätten. Sie sehen: Zu schnell Preisnachlässe geben ist für beide Seiten ungeschickt: Der Verkäufer verschenkt reinen Gewinn und der Kunde ist womöglich immer noch nicht glücklich. Denn was nützt ihm der billigere Preis, wenn er ein negatives Gefühl hat?

Machen Sie sich ebenfalls darüber Gedanken, welches „Futter“ Sie als Alternative zu einem Preisnachlass anbieten können. Vielleicht zusätzliche Ware, ein etwas längeres Zahlungsziel, einen zinslosen oder sehr niedrig verzinsten Ratenplan, eine kostenlose Schulung, …
Praxistipp

Sie sollten immer davon ausgehen, dass Ihr Gegenüber früher oder später eine Preisverhandlung startet. Seien Sie vorbereitet.

Bevor Sie sich auf eine Preisverhandlung einlassen, sollten Sie stets für Verbindlichkeit sorgen. Denn wenn Sie einen Preisnachlass anbieten und der Kunde dann immer noch nicht kauft, weil er es sich noch einmal überlegen will, haben Sie nicht viel gekonnt. Auch ist es ärgerlich, wenn Sie beispielsweise vorschnell Ihren möglichen Maximalrabatt geben, der Kunde aber immer noch weitere Nachlässe und Zugaben einfordert. Sie als Verkäufer sind entscheidend dafür verantwortlich, dass Ihre Kunden beim Anwenden einer solchen Salami-Taktik möglichst wertschätzend auf Granit beißen.