Industrie 4.0, FinTech, … Oder erkenne was dahinter steckt

Digital Natives, FinTech, Industrie 4.0, … lassen unsere Herzen höher schlagen. Sie sind die Schlagwörter der digitalen Transformation. Zwar weiß niemad so genau was dahintersteckt, doch sie klingen gut. Sie sind die Zeugnisse für den Aufbruch in eine neue Zeit. Doch diese Begriffe lassen sich bei nüchterner Betrachtung schnell entzaubern. Erkenne, was dahintersteckt!

»Eine Idee, die als Wahrheit abgewirtschaftet hat, kann als Schlagwort immer noch eine schöne Karriere machen.« (Hans Krailsheimer (1888 – 1958); deutscher Schriftsteller)

Big Data, Cloud-Computing, Internet 4.0, Design Thinking, Internet of Things … – das sind nur einige wenige von vielen Schlagworten, mit denen die digitale Transformation beglückt. Zwar weiß niemand genau, was eigentlich gemeint ist; aber es klingt gut. Und wenn man solange eine Versionsnummer anhängt, entsteht die gewünschte konsensuale Unklarheit. Versuchen Sie es einfach mal mit »Big Data 3.0« – so etwas gibt es zwar der Sache nach nicht; gleichwohl: Ihre Zuhörer werden an Ihren Lippen hängen. Nahezu beliebigen Begriffen eine Softwarehauptversionsnummer beizugesellen, scheint eine Art Königsweg zur Aufmerksamkeitsgenerierung zu sein. Zunächst erfolgte es noch mit deutlichem Augenmaß. Internet 1.0 – existierte scheinbar nie. Web 2.0 – war lange vorherrschend. Web 3.0 – wurde übersprungen. Nun endlich gibt es die erwachsene Version – wahlweise als Web 4.0, Internet 4.0, Industrie 4.0 oder gesellschaftlich weiter gefasst als Arbeit 4.0 oder Leben 4.0. Vergessen wurde nur: Unsinn 4.1.

Buzz-Words – Schlagworte – sind beliebt wegen ihrer Beliebigkeit. Die Verständigung mittels Schlagworten hat den Vorteil, dass man weniger zu den Inhalten vordringt. Nahezu jeder Politiker kann beispielsweise entspannt über Gerechtigkeit oder Sicherheit plaudern, während diese Begriffe tatsächlich bei der Linken und der CSU doch sehr unterschiedlich gefüllt werden. Insofern lässt sich mit einem Begriff aus der politischen Rhetorik festhalten: Buzz-Words eignen sich besonders für Schaufensterreden: jene Vorträge, bei denen es nicht um Inhalte, sondern um Show geht.

Geht es indes um Inhalte, sind Buzz-Words aufgrund ihrer Missverständlichkeit, vorsichtig gesagt, kontraproduktiv. Wenn beispielsweise Überlegungen zu Industrie 4.0 oftmals nur auf die Erwägung einer weiteren Fertigungsautomatisierung hinauslaufen, dann ist das nicht sachgerecht und problematisch: Auf diese Weise verspielen Unternehmen Chancen gegenüber dem internationalen Wettbewerb, denn der Tunnelblick auf die Technik nimmt die Sicht auf das Gesamtunternehmen. Daher eignen sich Buzz-Words oftmals nicht für eine wirklich hilfreiche Debatte – sie verschleiern lediglich die Realität.

Zum Beispiel: »Digital Natives«

Nehmen wir zum Beispiel das Buzz-Word »Digital Natives«. Es bezeichnet eine bestimmte Generation, und gleichzeitig vollzieht es so – gerade mit Blick auf die digitale Wirtschaft – Kompetenzzuschreibungen.

Nun ist eine gewisse intergenerationelle Abgrenzung gewissermaßen »biologischer Auftrag«. Dass eine jüngere einer älteren Generation Rückständigkeit, Überholtheit, veraltetes Denken vorhält, ist nichts Neues. Klassischerweise begegnet die Elterngeneration dem mit Generosität: Man weiß um diese Abgrenzungsmechanismen, war schließlich selbst mal jung, und weiß vor allem auch, was man selbst damals eben noch nicht wusste. Doch mit der Digitalisierung und den Digital Natives verhält es sich ein wenig anders: Statt Generosität gibt es, überspitzt gesagt, Minderwertigkeitskomplexe und daraus resultierend so etwas wie Gefügigkeit und fast so etwas wie Anbiederung. Älter zu sein, scheint plötzlich tatsächlich zu heißen: rückständig und unwissend zu sein – nicht nur aus Sicht der Nachgeborenen, sondern aus der eigenen Perspektive. Die Älteren fühlen sich herausgefordert, zu demonstrieren, dass sie eben auch Digital Natives sind – irgendwie. Wenn Großmütter plötzlich Fotos vom Mittagessen per WhatsApp an die Enkel senden oder altehrwürdige Manager jeden Unfug auf Twitter verbreiten – dann hat das manchmal den Charakter des Nicht-Authentischen, des Sich-Fügens, der – sachlich unbegründeten – Subordination.

Tatsächlich ist es so, dass es in der digitalen Wirtschaft gerade nicht die Digital Natives sind, die auf der Kommandobrücke stehen und das Schiff steuern. Interessanterweise werden die zurzeit erfolgreichsten Internetunternehmen überwiegend von Menschen der 1950er- und 1960er-Geburtsjahrgänge geführt: Sie sind durchgängig ohne Digitalisierung aufgewachsen, also dem Alter nach keine Digital Natives, allenfalls Digital Immigrants. Es gibt offenbar keinen direkten Zusammenhang zwischen dem Geburtsjahrgang und dem optimalen Umgang mit digitaler Komplexität und Unternehmenserfolg.

Wenn das Etikett »Digital Native« nicht für Kompetenz im Umgang mit digitaler Komplexität und unternehmerischen Herausforderungen steht – wofür steht es dann?

Es steht für eine Medienkompetenz, die in erster Linie Klick- und Bedienkompetenz ist, auf dem frühzeitigen Umgang mit digitalen Produkten gründend (ICILS 2013). Verbunden ist diese selbstverständliche Leichtigkeit im Klicken und Bedienen mit einer in den sozialen Medien antrainierten Fähigkeit des Ich-Marketings (JIM 2014). Das alles sind Eigenschaften, die gerade heute ausgesprochen nützlich sein können. Doch ein Irrtum ist es, die nützlichen Klick-, Bedien- und Selbstmarketingfertigkeiten beispielsweise mit Geschäfts-, Komplexitäts-, Sach- und Sozialkompetenz zu verwechseln.

Die Sache hat indes – mindestens – zwei Seiten. In kritischen Beiträgen über Digital Natives hat es den Anschein, als handle es sich um eine Generation aus Pippi Langstrumpfs und Michels aus Lönneberga – nur dass Pippi und Michel sich nun nicht mehr mit Pferd, Affe und Ziegen, sondern mit ihrem Smartphone vergnügen. Auch das ist ein Irrtum. Wer so denkt, lässt sich von Äußerlichkeiten blenden. Auch die Behauptung, diese Generation flüchte sich, wenn es mal eng wird, lieber in ein Bällebad, statt eine inhaltliche Auseinandersetzung zu führen, hat zwar Witz – aber inhaltlich weiter bringt sie nicht.

Führungskräfte mögen Pauschalisierungen, sofern und weil sie ihnen beispielsweise helfen, summarische Einordnungen und schnelle Entscheidungen zu treffen. Deshalb sitzen sie auch Generationen-Klischees, wie sie etwa das Schlagwort »Digital Natives« transportiert, vergleichsweise bereitwillig auf. Dabei stellt sich gerade der Generationenbegriff als zunehmend untauglich heraus, um sich ein Bild von einem Menschen zu machen. Menschen gleichen Geburtszeitraums sind so wenig eine homogene Gruppe, dass dieses Kriterium tatsächlich Unsinn ist. »Diversity within each generation can be as different as across generations« (Stuart 2015). Gerade hinsichtlich der Kompetenz im Umgang mit den Herausforderungen der Digitalisierung genügt schon ein Blick beispielsweise in den geburtenstärksten Jahrgang Deutschlands überhaupt, 1964, um festzustellen: Es gibt allein in diesem einen Geburtsjahrgang unglaublich viele unterschiedliche Arten und Weisen, mit Medien und Technik umzugehen. Machen Sie jetzt, beim Lesen, vielleicht kurz den Test, und lassen Sie einmal die Ihnen bekannten Menschen Revue passieren, die heute vielleicht Anfang bis Mitte Fünfzig sind. Wie weit kämen Sie da mit Kollektivzuschreibungen, was die fraglichen Kompetenzen betrifft?

Eine Unterscheidung in Digital Natives und Digital Immigrants könnte weiterhelfen, sofern – und nur wenn – sie von der ihr inhärenten Bindung ans Lebensalter befreit wäre. Auch viele bereits Lebensältere agieren mit Neuen Medien, als seien sie damit aufgewachsen. Für eine faktisch brauchbare Klassifizierung jedenfalls wäre die Art und Weise des Umgangs mit Medien und Technik ein tauglicheres Kriterium als das Lebensalter.

Hinter den Etiketten: »FinTechs« & Co.

Grundsätzlich ist es mit den Buzz-Words im Kontext der Digitalisierung ein wenig wie im Märchen »Des Kaisers neue Kleider«: Nicht wenige hochbedeutsam klingende Begrifflichkeiten, die manch gestandenen Mittelständler verschrecken mögen, entpuppen sich bei kritischer Würdigung als Luftblasen – etwa als Marketingzuschreibungen durch Berater, Verbände, Produktanbieter.

Dennoch ist es wichtig, sie nicht einfach abzutun, sondern genau hinzuschauen, was sich jeweils dahinter verbirgt – und zwar für den eigenen Nutzen! Das Beispiel der »FinTechs« macht es deutlich: Das Wort setzt sich zusammen aus »financial services« und »technology«. Es sind Finanzdienstleistungen von Start-ups, die eine Neu- beziehungsweise Weiterentwicklung darstellen. Aus Kundensicht sind sie flexibler, einfacher, bequemer und individueller anpassbar als die etablierten Lösungen von Banken. Zurzeit sind es Nischenangebote, deren Lösungen sich in allererster Linie konsequent an den Wirkungsmechanismen des Internets und hier auf die Kundenschnittstelle, die Kundenbedürfnisse, die Kundenerfahrung ausrichten. Banken, die diese Entwicklung abtun – also sich nicht damit befassen, nicht darauf reagieren – sind möglicherweise bald von der digitalen Transformation ausgebootet: »The arrival of new entrants is favored by the regulatory changes that simplify the entrance to the banking industry. Combined with the digital revolution, this trend has created a fertile ground for innovation and creation of purely digital tech-savvy players, so called Fin Techs. According to study by Oracle, by 2020 Fin Techs will be a major threat for the banks worldwide« (Chugunov et al. 2016).

Zusammengefasst: Es geht bei der Beschäftigung mit den Marketing-Begriffen der Digitalisierung um unsere »mentalen Muster«. Wir stehen immer wieder in der Gefahr, Dinge für wahr zu halten, nur weil sie oft genug wiederholt wurden – gleichgültig, von wem. Wir neigen dazu, Etiketten überzubewerten – gerade, wenn wir mit gänzlich neuen und teils auch veritablen Herausforderungen konfrontiert sind. Wenn wir bei einem Gamer automatisch von einem männlichen Teammanager ausgehen, liegen wir damit falsch; wenn wir bei Generation Y von einem informatisch gebildeten Menschen ausgehen, ebenfalls; und wenn wir glauben, »Big Data« sei »the next big thing«, erneut.