Return on Investment – Erfolgskriterien auf Facebook

Früher war vieles insofern einfacher, als nur eine überschaubare Bandbreite an Marketingmaßnahmen verfügbar war und Unternehmen nur wenige Kanäle genutzt haben – vor allem nicht gleichzeitig. Heute hingegen ist es Usus, dass Unternehmen unzählige Maßnahmen parallel durchführen. Das erschwert natürlich oftmals zusätzlich die Messung der Effekte einzelner Bausteine einer Kampagne. Mal abgesehen von Maßnahmen wie beispielsweise Performance Based-Marketing, bei denen man tatsächlich haargenau sagen kann, welche Wirkung erzielt wird. Insbesondere wenn ein Online-Abverkauf stattfindet und die Aufwendungen in ein direktes Verhältnis zu den erzielten Erlösen gesetzt werden können. Bei vielen anderen Maßnahmen ist dies aber nicht so einfach möglich – eben insbesondere, wenn sie auch noch gleichzeitig betrieben werden.

Lange hat die Meinung vorgeherrscht, dass im Social Web vollkommen neue Regeln gelten und man den Return on Investment hier einfach nicht messen kann. Einerseits ist das richtig. Auch im Social Web gibt es zahlreiche Faktoren, die sich nicht so einfach erfassen lassen. Denn wie kann man beispielsweise ohne Weiteres nachvollziehen, ob der entscheidende Impuls beim Konsument am Ladenregal, durch den Besuch auf der Facebook-Seite oder durch das Betrachten eines TV-Spots ausgelöst wurde? Doch andererseits befinden wir uns beim Social Web im Umfeld digitaler Medien, sodass hier einfach eine genauere Messbarkeit erwartet wird. Außerdem muss man auch einfach sagen, dass es eine vollkommen berechtigte Frage ist und man nicht erwarten kann, dass Unternehmen immer mehr Geld in Social Media-Marketing investieren – ohne zu wissen, was dabei herauskommt oder wie sie ihren Erfolg überhaupt messen können.

Brian Solis, einer der führenden Vordenker im Bereich Social Media aus den USA (siehe auch www.briansolis.com), hat sich einige Gedanken zu diesem Thema gemacht, die wir im Folgenden kombiniert mit unserer Meinung vorstellen möchten.

Zwei Begriffe, die immer wieder im Zusammenhang mit dem Social Web auftauchen, lauten „Transparenz“ und „Authentizität“. Doch leider lassen sich daraus kaum messbare Kriterien ableiten.

Aufgrund fehlender Parameter sind inzwischen verschiedene Messkriterien erdacht worden, um die Aktivitäten im Social Web zu definieren und damit messbar zu machen. Dazu zählen unter anderem:

Return on Engagement = Zeitspanne, welche ein Nutzer in die Auseinandersetzung oder Interaktion mit einer Präsenz im Social Web „investiert“.

Return on Participation = Messung und Bewertung der Zeit, in der man sich aktiv an einer Social Web-Kampagne zu beteiligen, indem man mit diskutiert, Inhalte beisteuert und so weiter.

Return on Involvement = Ähnlich wie der Return on Participation:, Marketer definieren Touchpoints, an denen der Grad der Interaktion seitens der Nutzer dokumentiert wird.

Return on Attention = In der heutigen Zeit ist Aufmerksamkeit eines der höchsten Güter, sodass auch diese zur Bewertung einer Social Media-Kampagne herangezogen und die damit erzielte Response-Quote gemessen wird.

Return on Trust = Messung der Kundenloyalität und der Bereitschaft zur Weiterempfehlung. Dabei erfasst ein „Trust-Barometer“ den Grad des Vertrauens, das durch die Social Media-Maßnahmen erzielt wurde, und wie sich dies auf das zukünftige Geschäft und Kaufverhalten auswirkt.

Return on Involvement (ROI) = Wie intensiv setzen sich Nutzer mit einer Kampagne auseinander.

Diese Parameter ermöglichen es allerdings kaum, einen „Return“ zu berechnen. Denn hierfür benötigt man konkrete Ziele beziehungsweise Kennzahlen, die man verbessern möchte. Diese können zum Beispiel wie folgt lauten:

• Abverkauf
• Anzahl der Fans
• Weiterempfehlungen anderer Nutzer
• Wie viele Links verweisen auf die Präsenz im Social Web
• Anzahl und Qualität der Bewertungen
• Anzahl und Qualität der Kommentare
• Verbesserung Support oder Kundendienst
• Kundenzufriedenheit
• Lead-Generierung
• Steigerung Traffic Unternehmenswebsite
• Berichte in der Presse

Der Social Media-Spezialist Vitrue hat versucht den Wert eines Fans auf Facebook zu berechnen. Das Ergebnis: Ein Facebook-Fan entspricht einem Gegenwert von 3,60 Dollar pro Jahr. Die Berechnung beruht auf den Impressions, die Fans durch Interaktionen mit einer Facebook-Seite in den Newsfeeds ihrer Kontakte generieren. Diese Anzahl wird einem Tausender-Kontakt-Preis von 5 Dollar gegenübergestellt, der erforderlich ist, um einen vergleichbaren Effekt auf dem „klassischen Weg“ durch den Einkauf von Media zu erzielen. Nach dieser Berechnung entsprechen beispielsweise die circa 6,5 Millionen Fans der Facebook-Seite von Starbucks einem jährlichen Media-Gegenwert von 23,4 Millionen Dollar.

Nun gibt es zahlreiche Experten, die sagen, dass ein Return on Investment eigentlich überhaupt nur bei dem ersten dieser Punkte berechnet werden kann. Denn streng genommen handelt es sich hierbei um einen Begriff aus dem Bereich Finanzen, in dem Aufwand und Ertrag ins Verhältnis gesetzt werden. Dies erfordert also einen Wert wie Kosten für die Marketingmaßnahmen, die man den direkt auf diese Maßnahmen zurückzuführenden Abverkäufen gegenüberstellen kann.

Daher mehren sich die Stimmen, dass man (nicht nur) im Bereich Social Media besser nicht von einem „Return on Investment“ sprechen sollte, sondern besser „Key Performance Indicators (KPI)“ definiert, die zur Erfolgskontrolle dienen. Die Kunst hierbei besteht darin, aus den Hunderten möglicher Messkriterien genau jene herauszufiltern, die eine tatsächliche Aussagekraft haben und die erfolgskritischen Parameter für das eigene Unternehmen erfassen. Außerdem können diese KPI helfen die Leistungen von Social Media mit denen anderer Maßnahmen zu vergleichen.

So können zum Beispiel die Kosten pro Kontakt berechnet werden. Oder die Kosten pro Kommentar, Bewertung, Besucher der Website oder Ähnlichem. Diese lassen sich dann Vergleichswerten anderer Maßnahmen gegenüberstellen. Eine klare Call-To-Action-Funktion sowie Direct Response-Elemente, wie zum Beispiel Coupons, können den Aktivitätsindex der Nutzer verbessern und zu einer Optimierung der Messbarkeit von Maßnahmen im Social Web führen. Hierbei könnte man beispielsweise erfassen, wie viele Coupons via Social Web verteilt und vor allem wie viele davon auch eingelöst wurden und welcher Umsatz damit erzielt wurde.

Neben der Steigerung handfester Kriterien geht man davon aus, dass Kampagnen im Social Web auch einen erheblichen Teil zum Aufbau einer Marke beitragen. Das kann jedoch nicht ohne Weiteres gemessen werden. Selbstverständlich kann man es mit ähnlichen Marktforschungsmethoden erfassen, die auch bei klassischen Marketingaktivitäten herangezogen werden. Diese sind jedoch üblicherweise relativ kostspielig und somit in der Regel größeren Unternehmen vorbehalten. Im Bereich Social Media werden diese Verfahren jedoch bisher nur selten eingesetzt. Denn der Aufwand zur Erfassung steht in keinerlei Verhältnis zum gesamten Budget, das in Maßnahmen im Social Web investiert wird. Hinzu kommt, dass selbst die beste Marktforschung im Vergleich zur Messung digitaler Faktoren ungenau erscheint. Denn auch diese beruht nun einmal meist auf stichprobenartigen Befragungen und daraus abgeleiteten Schätzungen.

Nichtsdestotrotz ist sich natürlich auch Facebook der Thematik bewusst, dass die Messbarkeit des Erfolgs einer Kampagne verbessert werden muss. Ein erster Versuch besteht in einer Kooperation zwischen Facebook und Nielsen – einem der führenden Marktforscher im Bereich Online –, die im Herbst 2009 bekanntgegeben wurde. Ein Produkt namens „Brand Lift“ soll ermöglichen den Effekt einer Kampagne auf Facebook besser messbar zu machen. Dabei werden Nutzern, die eine Anzeige auf Facebook gesehen haben, Umfragen eingeblendet. Den Auswertungen werden Daten gegenübergestellt, die aus der gleichen Umfrage generiert werden, die man bei Nutzern einblendet, welche die Werbung auf Facebook nicht gesehen haben. Die Ergebnisse sollen dann Aufschluss über die Werbewirkung von Anzeigen auf Facebook geben. Sicherlich ein guter Ansatz. ABER: Einerseits bedeutet Social Media-Marketing weit mehr als eine Anzeige auf Facebook zu schalten. Gelinde gesagt ist das nur ein minimaler Baustein, der abgesehen von guten Targeting-Möglichkeiten nur bedingt etwas mit den Möglichkeiten des Social Web zu tun hat. Andererseits werden auch hier bestimmte Faktoren außer Acht gelassen, welche die Ergebnisse verfälschen können. Einfaches Beispiel: Der Nutzer hat die Kampagne zwar nicht auf Facebook gesehen, aber ein Freund, bei dem das Banner eingeblendet wurde, hat ihm davon erzählt. Oder er hat an einer komplett anderen Stelle Kontakt mit der Kampagne gehabt. Denn oftmals laufen Kampagnen nun einmal nicht nur auf Facebook, sondern auch an anderen Stellen im Web oder sogar gleichzeitig offline. Dies kann natürlich zu einer nicht unerheblichen Unschärfe in der Befragung und somit zu verfälschten Ergebnissen führen.

Und nun? Was tun?!

Solange neben dem eigentlichen Social Media-Marketing-Budget keine ausreichenden Mittel vorhanden sind, um parallel eine kostspielige Marktforschung durchzuführen, liegt das Geheimnis einer erfolgreichen Return on Investment-Kalkulation unserer Meinung nach tatsächlich in der Definition aussagekräftiger und sinnvoller KPI.

Auf den ersten Blick mag dies als Eingeständnis gewertet werden, dass man den ROI im Bereich Social Media nicht messen kann. Man könnte sagen, kein Wunder, dass laut einer Studie von Mzinga and Babson Executive Education aus dem Jahr 2009 insgesamt 84 Prozent der Marketingverantwortlichen angegeben haben, dass sie den ROI der Aktivitäten im Bereich Social Web nicht messen. Auf den zweiten Blick stellt man jedoch fest, dass dies kein Social Media-Marketing-spezifisches Problem ist. Die Messbarkeit einzelner Maßnahmen muss bis auf wenige Ausnahmen egal in welcher Gattung über das gesamte Marketing-Spektrum weiter optimiert werden.

Solange hier jedoch noch keine Tools verfügbar sind, welche eine effiziente und tatsächlich aussagekräftige ROI-Kalkulation ermöglichen, heißt es Näherungswerte und Mechanismen zu nutzen, die eine bestmögliche Erfolgsmessung bieten.

Zumindest unter vorgehaltener Hand behaupten nicht wenige Marketing-Experten, dass man den ROI, von egal welcher Marketingmaßnahme, oftmals einfach nicht genau messen kann. Insbesondere, wenn mehrere Bausteine parallel genutzt werden. Was heutzutage nun einmal üblich ist. Nichtsdestotrotz ist es verständlich, dass die Nachfrage nach Kriterien und Möglichkeiten zur Messung des ROI im Bereich Social Media zunimmt. Wenn es gelingt, hier klare Vorgehensweisen und handfeste Mechanismen auszuarbeiten, wird dies den Siegeszug von Social Media-Marketing sicherlich erheblich beschleunigen.

 

Ein Beispiel aus der Praxis – Ausnahmen bestätigen die Regel

Nach all der Theorie und den scheinbar unvermeidlichen Unwägbarkeiten hier ein Beispiel aus der Praxis, das zeigt, dass es durchaus möglich ist, aussagekräftige KPI und sogar einen Return on Investment zu definieren.

Der TÜV Rheinland betreibt seit Ende 2008 eine Social Media-Kampagne mit dem Titel „leg.mich.tiefer – Das wünscht sich jedes Auto. Und wir ihm auch“.

Anfangs bestand die Zielsetzung in einer relativ einfachen Aufgabenstellung:

Zur Essen Motorshow 2008 sollten dem bis dato relativ statischen Tuning-Portal des TÜV Rheinland innerhalb kürzester Zeit interaktive Elemente hinzugefügt werden. Außerdem sollte positiver Gesprächsstoff rund um den TÜV Rheinland im Web 2.0 geschaffen werden. Dabei sollte das Image der Marke verbessert und den Tunern signalisiert werden, dass der TÜV Rheinland nicht „der Böse“ ist, sondern die Tuning-Fans gerne dabei unterstützt, alles aus ihrem Auto herauszuholen, was rechtlich möglich ist und die Sicherheit der Fahrzeuginsassen nicht gefährdet. Zu guter Letzt sollte eine Vor- und Nachberichterstattung rund um das Event erfolgen und damit der Wert des Messeauftritts gesteigert werden.

Innerhalb kürzester Zeit haben wir hierfür folgende Maßnahmen umgesetzt:

• Einrichtung Twitter-Account
• Erstellung Facebook-Seite
• Setup YouTube-Account
• Aufsetzen eines Flickr-Account
• Integration des Twitter-Feeds, YouTube-Videos und Flickr-Fotos direkt auf dem Tuning-Portal des TÜV Rheinland
• Gewinnspiel: Unter allen Twitter-Followern, Facebook-Fans und so weiter wurden Tickets zur Essen Motorshow verlost

Als KPI konnte man hierbei also folgende Indikatoren festlegen:

• Positives Feedback zu den Aktivitäten im Web 2.0
• Mehr Besucher auf dem Messestand
• Anzahl Besucher Tuning-Portal
• Feedback auf Nachberichterstattung

Hierbei wurden folgende Ergebnisse erzielt:

• Zahlreiche Beiträge in unterschiedlichsten Blogs.
•  Es gab zahlreiche Feedbacks wie: „Wir trafen das Team des TÜV Rheinland. Wie man hört, ist man dort sehr offen für Neues. Schön zu sehen, dass sich der Technische Überwachungs-Verein auch den jungen Kunden öffnet“ oder „Ich glaube ich bekomm Plakette – oder so. Von vielen hätte ich einen Rundumschlag in Sachen Social Media erwartet. Ganz bestimmt aber nicht vom TÜV Rheinland“ oder „Das Unternehmen will wohl von dem Ruf des Prüfers weg und seinen Fokus auf Tuning legen mit dem Motto: leg.mich.tiefer. Das wünscht sich jedes Auto und wir ihm auch! Der Verein hat Profile bei Twitter, YouTube, Facebook und Flickr. Hinzu kommt das neue TÜV Rheinland Tuning-Portal. Das nenn ich mal ordentliches Marketing. Weiter so!“
• Diverse Besucher auf dem Messestand des TÜV Rheinland, welche das Team hinter den Web 2.0-Aktivitäten kennenlernen wollten.
• Auf der Messe wurden ohne großen Aufwand zahlreiche Videos mit Interviews von Messebesuchern, Experten und Fahrzeugen produziert. Diese wurden insgesamt circa 32.000 Mal betrachtet.
• Gleichzeitig wurden Fotos der ausgestellten Fahrzeuge auf Flickr eingestellt. Diese erzielten circa 28.5000 Views.

Im nächsten Schritt wurde unter www.legmichtiefer.com eine Tuning-Community aufgebaut. Dort können Tuning-Fans ein Profil anlegen, Bilder von ihrem Fahrzeug hochladen, andere Bilder betrachten, bewerten und kommentieren. Dabei war es von Anfang an klar, dass der TÜV Rheinland die Web 2.0-Nutzer nicht dazu bewegen wird, ihr Nutzerverhalten grundlegend zu verändern. Videos werden auch weiterhin bei YouTube eingestellt. Fotos bei Flickr, Kurznachrichten bei Twitter. Und so weiter. Daher werden verschiedene Möglichkeiten angeboten, um diese Aktivitäten mit dem eigenen Profil auf legmichtiefer.com zu verknüpfen.

Nach dieser Erklärung kommen wir nun zurück zum Punkt „Berechnung eines konkreten ROI“. Der TÜV Rheinland bietet auf legmichtiefer.com eine sogenannte Experten-Ecke. Hier können Nutzer Fragen zum Thema Tuning stellen und ihre nächsten Umbau-Projekte mit Experten des TÜV Rheinland besprechen.

Damit werden unter anderem folgende Effekte erzielt:

•  Vermeidung von Enttäuschungen an den Prüfstellen vor Ort (Teil 1): Durch dieses Vorgehen kommen die Tuner nicht mehr zur Prüfstelle und bangen dabei, ob ihre Änderungen eingetragen beziehungsweise genehmigt werden. Denn es wurde bereits im Vorfeld alles geklärt.

•  Kundenbindung: Wenn ein Tuning-Fan bereits online sämtliche Fragen mit dem TÜV Rheinland geklärt hat, senkt dies natürlich die „Gefahr“, dass er die Eintragungen bei der Konkurrenz wie zum Beispiel der DEKRA vornehmen lässt. Denn hier würde er ja wieder Gefahr laufen, dass Veränderungen nicht genehmigt werden, welche er bereits mit dem TÜV Rheinland besprochen hat. Denn trotz der strikten Vorschriften gibt es hier immer noch einen Ermessensspielraum seitens des Prüfers vor Ort.

•  Vermeidung von Enttäuschungen an den Prüfstellen vor Ort (Teil 2): Ein weiterer wichtiger Faktor besteht darin, dass die einzelnen Prüfstellen des TÜV Rheinland verschiedene Schwerpunkte haben. Dies ist ganz einfach auch ein wenig von den Mitarbeitern vor Ort abhängig. Wenn diese selber Tuning-Fans sind, erleichtert das natürlich die Zusammenarbeit. Durch die Online-Anfragen werden die Tuning-Fans also nicht zwingend zur räumlich nächstgelegenen Prüfstelle gelotst. Wenn es eine Prüfstelle in „vertretbarer Entfernung“ gibt, in der ein Prüfer mit Leidenschaft für das Thema Tuning vor Ort ist – bestenfalls sogar ein Experte für die Automarke des entsprechenden Tuning-Fans ist – besteht die Möglichkeit, ihn dorthin zu verweisen.

Hier kann man also tatsächlich von einem „realen“ Return on Investment sprechen, da die Aktivitäten im Social Web direkt mit dem Abverkauf verbunden werden.

Es gibt also durchaus auch Beispiele, bei denen ein handfester Return on Investment gemessen werden kann. Dies ist jedoch abhängig von den Rahmenbedingungen, dem Geschäftsmodell, den Zielsetzungen et cetera. In der Praxis ist es dann oftmals eher so, dass weniger der Return on Investment, sondern eher Key Performance Indicators im Vordergrund stehen, um die Ziele zu definieren und somit den Erfolg messbar zu machen.

Interaktionen als neue Leitwährung des Social Web

Zum Abschluss dieses Kapitels möchten wir noch einmal ein wenig abschweifen und das Thema Erfolgskontrolle im Social Web um eine weitere Facette ergänzen.

Im Zusammenhang mit dem Social Web treten immer wieder Begriffe wie Engagement, Involvement und Interaktion auf. Unter dem Strich könnten wir uns vorstellen, dass insbesondere solche Interaktionen zu einer Art zentralen Leitwährung im Bereich Social Media-Marketing heranwachsen, die zu einer Verbreitung via passive Viralität beitragen und im Newsfeed weiterer Nutzer erscheinen.

Zukünftig könnte weniger die „nackte quantitative Reichweite“ in Form von AIs, PIs & Co. im Mittelpunkt stehen, und stattdessen könnten qualitativ wesentlich hochwertigere Interaktionen zur Bewertung des Erfolges und damit auch zur Planung weiterer Maßnahmen an Bedeutung gewinnen. In Kombination mit der Reichweite des Netzwerk-Effekts der passiven Viralität (wie viele Nutzer hatten letztendlich einen Hinweis in ihrem Newsfeed) erzielen Aktionen dann auch bei dieser Form der Berechnung eine Reichweite, die sich durchaus sehen lassen kann und vor allem Quantität mit Qualität verbindet.

Werbung als gern gesehener Gast …

Dies könnte nicht nur die Messbarkeit von Social Media-Kampagnen optimieren, sondern eventuell die Kommunikation an sich. Denn dann würden Nutzer seltener mit Werbung belästigt, an der sie kein Interesse haben beziehungsweise die sie oftmals sogar als störend und ärgerlich empfinden. Im Gegenzug würden Unternehmen ihr Geld verstärkt in Maßnahmen investieren, bei denen sie nicht ungebetene, sondern gern gesehen (Werbe-)Gäste sind. Eigentlich eine schöne Vorstellung … Oder?