Kooperationen in Corona-Zeiten

Wie wirken sich Krisen auf das Kooperationsverhalten von Unternehmen aus?
Das hat eine aktuelle Studie der Kooperationsmarketing-Agentur connecting
brands aus Hamburg untersucht. Während strukturelle Umbrüche wie die
Digitalisierung und der Trend zu mehr Nachhaltigkeit und Klimaschutz das
Kooperationsgeschehen fördern, ist in der plötzlichen Corona-Krise das
Kooperationsaufkommen zurückgegangen.

Die empirische Studie wurde von connecting brands in Kooperation mit Nadine
Schneider im Rahmen ihrer Masterarbeit im Studiengang Marken- und
Medienmanagement an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-
Schweinfurt durchgeführt. Zunächst wurden Ende 2020 Experteninterviews geführt.
Anfang 2021 folgte eine Online-Umfrage unter 104 kooperationsaffinen
Unternehmensvertretern.

Den Unternehmensvertretern wurden verschiedene Krisen vorgelegt. Danach sollten
sie sich dazu äußern, wie stark ihr Unternehmen von der jeweiligen Krise betroffen ist.
Von der Digitalisierung sind 70 Prozent der befragten Unternehmen stark oder sehr
stark betroffen, von Klima- und Nachhaltigkeitsthemen rund ein Drittel der Befragten.
Von der Corona-Krise sind fast alle Unternehmen (97 Prozent) betroffen, allerdings nur
gut die Hälfte (55 Prozent) davon stark oder sehr stark. Die Betroffenheit hängt deutlich
von der jeweiligen Branche des Unternehmens ab. Während der E-Commerce und
andere Digitalunternehmen von der Corona-Krise profitiert haben, sind Branchen wie
der Einzelhandel, Tourismus und Entertainment in besonderem Maße betroffen.

In der Corona-Krise haben 71 Prozent der befragten Unternehmen ihre
Marketingstrategie geändert. Über 60 Prozent haben Marketingmaßnahmen
ausgesetzt und das Marketingbudget gekürzt. Das hat sich dann auch auf das

Kooperationsverhalten ausgewirkt. Die Hälfte der befragten Unternehmen ist in der
Corona-Krise weniger oder gar keine Kooperationen eingegangen.
Nur 19 Prozent der Unternehmen haben mehr Kooperationen durchgeführt. Viele
Unternehmen sind von der Corona-Krise so hart getroffen worden, dass das operative
Geschäft auf das nur absolut Notwendige runtergefahren und Marketingbudgets
komplett gestrichen wurden. Somit fehlt auch das Budget für Kooperationen. Es macht
auch wenig Sinn, Kunden über eine Kooperation anzulocken, wenn Geschäfte oder
Hotels aufgrund des Lockdowns geschlossen sind. Daher kooperieren insbesondere
stark von der Corona-Krise betroffene Unternehmen weniger. Gleichzeitig sind
während der Pandemie vor allem die Unternehmen kooperativ engagiert, die bereits
vorher zwanzig oder mehr Kooperationen pro Jahr eingegangen sind.
Dagegen wirkt die Digitalisierung als ein Kooperations-Booster. 41 Prozent sind
dadurch mehr Partnerschaften eingegangen. Zehn Prozent davon sogar doppelt so
viele oder mehr. Nur acht Prozent gaben an, weniger oder gar keine Kooperationen im
Zuge der Digitalisierung durchzuführen. So nutzen die Unternehmen Kooperationen
mit anderen Firmen, um die eigene digitale Transformation voranzutreiben. Die
Pandemie hat diese sogar noch beschleunigt.

Das Kooperationsverhalten ist also von der jeweiligen Krise abhängig. Grundsätzlich
halten 90 Prozent der in der Studie befragten Unternehmen Kooperationen für ein
geeignetes Mittel, um sich in Krisenzeiten gegenseitig zu stärken und zu fördern. 86
Prozent sind der Meinung, mit Kooperationen einen echten Mehrwert schaffen zu
können und 58 Prozent halten diese für eine preisgünstige Alternative für andere
Marketingmaßnahmen.

Wenn die Corona-Krise die Digitalisierung vorantreibt und der Klimaschutz in den
nächsten Jahren noch stärker Fahrt aufnimmt, sollte das die zukünftige
Kooperationstätigkeit von Unternehmen weiter beflügeln.

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