Zwei Drittel aller Unternehmen könnten ihre Umsätze und Gewinne nachhaltig steigern. Doch anstatt ihre Möglichkeiten zu nutzen, verharren sie im Status quo. Sie denken innerhalb ihrer Gewohnheiten und arbeiten das ab, was an sie herangetragen wird. Ein Umstand, der in ertragsstarken Jahren nicht weiter kritisch ist. Was aber, wenn die Zeichen auf Sturm stehen, der Wettbewerbsdruck steigt?
Bei vielen Führungskräften und Chefs wird sich die Antwort auf ein Schulterzucken reduzieren. Es gibt Planungen, Zahlen, Strategien, aber meist nur für gute Zeiten. Einen Maßnahmenkatalog, um an der Nachfrageschraube zu drehen, haben die Wenigsten. Der Strategieberater Christian Kalkbrenner hat 16 erfolgreiche Unternehmen aus den verschiedensten Branchen analysiert und festgestellt, dass die Marktmacher einiges anders machen. Sie sind unbequem und ehrgeizig und wollen ständig besser werden. Sie stellen die richtigen Fragen und finden die weiterführenden Antworten.
Was ist eigentlich ein Company-Mass-Index?
Eine der Fragen dreht sich um die Fitness des Unternehmens: wenn Sie wissen wollen, wie fit Ihr Unternehmen ist und ob Ihre Planung zu lasch oder zu forsch ist, kommen Sie am Company-Mass-Index nicht mehr vorbei. Ähnlich wie beim Body-Mass-Index haben Sie mit dem Company-Mass-Index (CMI) einen Anhaltswert, ob Ihr Unternehmen Idealmaße aufweist oder unter- bzw. übergewichtig ist.
Die folgende Grafik zeigt, wie sich der CMI zusammensetztJährlicher Gewinn.
Abbildung: Die Bandbreiten des Company-Mass-Index
Er besteht aus dem Betriebsergebnis vor Steuern (EBIT) und dem Wachstum des Beobachtungszeitraumes. Die Werte sind Prozentwerte.
Die Formel lautet: CMI = (1 x Wachstum) + (2 x Gewinn)
Der erstrebenswerte CMI-Bereich liegt zwischen 40 und 60. Dann ist das Unternehmen ständig in Bewegung, ohne im roten Drehzahlbereich zu verweilen.
Wer kennt die Antwort auf die Ein-Milliarden-Euro-Frage?
Wer immer nur um 3% besser werden will, wird auch nur um 3% anders denken. Widmen Sie sich doch einmal der Frage, wie Sie Ihr Unternehmen aufstellen müssten, um in 10 Jahren 1 Mrd. Euro umzusetzen. Sehr rasch werden Sie auf diese Weise Grenzen erkennen. Und zu jeder Grenze können Sie Lösungen entdecken, die Ihnen helfen könnten. Und auch wenn Sie vielleicht die 1 Mrd. nicht ganz schaffen, so sehen Sie auf diese Weise, was realistisch möglich wäre.
Ohne diese Frage hätten wir in einem konkreten Fall ein Unternehmen, das 12 Mio. Euro Umsatz erwirtschaftet, in Richtung 50 Mio. Euro geplant. Auch ein strammer Plan, aber bei genauer Betrachtung hätten wir das Unternehmen genau zwischen zwei Stühlen platziert: national zu groß und international zu klein. Nun sind es 250 Mio. Euro, die es bis in 10 Jahren erreichen will. Ein Ziel, das ohne diese Arbeitsfrage nie angepeilt worden wäre.
Was verbirgt sich hinter dem limbischen Marketing-Mix?
Seit ein paar Jahren wissen wir aufgrund der Erkenntnisse der Gehirnforschung ziemlich sicher, dass Menschen mehrheitlich von ihren Reizen gesteuert werden und nicht von rationalen Überlegungen. Menschen lassen sich danach unterscheiden, auf welche Reize sie stark reagieren. Ganz grob schälen sich dabei Typen heraus, die gerne Neues ausprobieren, solche die immer alles unter Kontrolle haben wollen, wieder andere, die den Vergleich suchen, um besser abzuschneiden und solche, denen das harmonische und loyale Element sehr wichtig ist.
Vier Typen, zwei Geschlechter: das bedeutet acht verschiedene Zielgruppen, die sich in ihren bevorzugten Reizen stark unterscheiden. Daraus ergeben sich für das klassische Marketing völlig neue Anforderungen: vom Produkt über die Werbung und die Preispolitik bis hin zum Distributionsweg. Differenziert man diese acht Zielgruppen noch über vier verschiedene Einkommensniveaus, ergeben sich 32 Schattierungen, auf die das klassische Marketing keine Antworten liefert, wohl aber das limbische.
So beeindrucken Sie beispielsweise mit einem Treueprogramm einen Bewahrer: seine Loyalität wird honoriert. Einen Entdecker, der sich nicht binden will, schrecken Sie ab. Und Treue, ohne die Möglichkeit, „Platinstatus“ zu erreichen, ist für einen Verfolger zu wenig herausfordernd. Ein einfacher Zusammenhang, der zeigt, in welche Richtung das limbische Marketing geht.
Nun kennen Sie wichtige Stellschrauben, an denen Sie drehen können, um Ihren Markt zu machen. Fangen Sie zügig damit an und drehen Sie wahrnehmbar – der Markt hat Sie verdient!
Prof. Dr. rer. pol. Roland Alter sammelte umfangreiche Konzernerfahrungen in Führungsfunktionen, unter anderem international in den USA und China. Seit Herbst 2008 hat er die Professur für Organisation und Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Heilbronn inne.
Dipl.-Kfm. (univ.) Christian Kalkbrenner hat sich darauf spezialisiert, Unternehmen in Wachstumsfragen zu beraten und die gemeinsam entwickelten Konzepte umzusetzen. Er ist Autor der wachstumsorientierten Bücher „Der Bambus-Code“ und „High-Speed-Marketing“.