Das größte, längste aller Zeiten – spiel mit Superlativen

“I’m the greatest” das wusste schon Muhammad Ali und brüllte es in die Mikrofone. Superlativieren ist die direkteste Entscheidungsabkürzung. Nur was machen wir, wenn wir nicht die größten, besten, tollsten … sind? Dann ist Kreativität gefragt. Denn dem Spiel mit den Superlativen sind kaum Grenzen gesetzt.

Er war der Größte. Riesenklappe, Riesenherz, flinke Beine und einen kräftigen Punch im Arm. Cassius Marcellus Clay, wie er bürgerlich hieß, begann mit zwölf Jahren zu boxen, weil ihm ein Dieb das Fahrrad gestohlen hatte und er diesem eins auf die Nuss geben wollte, wenn er ihn erwischt hätte. Den Dieb bekam er nicht zu fassen, doch er blieb beim Boxen. Mit sechzehn Jahren brach er die Schule ab und konzentrierte sich nur noch auf den Sport. Trotz zahlreicher Siege stellte er schnell fest, dass er in der Öffentlichkeit nicht sehr bekannt war. Ein Wrestler namens Gorgeous George stahl ihm dort die Show und füllte die Spalten der Presse.

Clay übernahm den provozierenden Stil von George und baute ihn aus. Er machte sich in Versen über seine Gegner lustig und wagte Voraussagen über deren K.-o.-Runde: »Archie Moore will be on the floor in round four«. Sein neuer Stil fand schnell Beachtung, die beabsichtigte Provokation wirkte.

So brüllte er nach jedem Sieg »I‘m the Greatest« ins Mikro. Ein Markenzeichen, das bald zu seinem offiziellen Kampfnamen wurde. Diesem Namen machte er alle Ehre: Er gewann sechsundfünfzig seiner einundsechzig Kämpfe.

Der Superlativ als Entscheidungsabkürzung

Doch nicht nur Muhammad Ali vertraute einem Superlativ. Auch so manches Unternehmen setzt sich die Kappe des Ältesten, Größten, Längsten, Sparsamsten, meist Gebuchten, … auf. Wenn das Unternehmen diesen Superlativ den Kunden plausibel machen kann, bringt seine Verwendung dem Unternehmen einen klaren Nutzen. Der Superlativ signalisiert: Das kann prinzipiell nicht schlecht sein, ein Mehr von allem schadet nicht.

Der Nobelpreisträger und Psychologe Daniel Kahneman würde sagen, dass ein Superlativ kein sachliches Argument ist, sondern eine Entscheidungsabkürzung, die dem Menschen das Denken abnimmt. Dieser Effekt funktioniert.

Superlative sind bei Sammlern beliebt

Das höchste Hotel, das größte Riesenrad, das längste Kreuzfahrtschiff, die schnellste Beschleunigung von 0 auf 100 km/h, der tiefste Blick – pausenlos wird mit Superlativen geworben. Da sich viele Unternehmen bemühen, einen Superlativ zu erfüllen, ist davon auszugehen, dass sein verkaufsfördernder Nutzen durchaus bekannt ist.

Die Kunden schätzen ihn, weil der Prozess, der mit dem Superlativ verbunden ist, spannend ist und sich nach einer Sensation anhört. Da Männer bekanntlich seit Urzeiten Jäger sind, ist ein Superlativ ein begehrtes Objekt für die Trophäensammlung. Ständig gilt es Grenzen zu erweitern, unbekanntes Terrain zu entdecken und mit möglichst einfachen Mitteln beherrschbar zu machen.

Superlative schinden Eindruck

Gleichzeitig macht sich der Superlativ gut vor den Nachbarn und im Bekanntenkreis: »Stell dir vor, wir waren jetzt mit der Harmony of the Seas, dem größten Kreuzfahrtschiff, das jemals gebaut wurde, in der Karibik. Das stellt alles, was wir bislang kannten, in den Schatten.« Das sitzt. Eine leise Anmerkung als Antwort, dass das Schiff sicher unübersichtlich ist, klingt kleingeistig und lässt einen Hauch von Neid erkennen. Also hören die Gesprächspartner zu, nicken und bewundern. – Mit Superlativen macht der Kunde nichts verkehrt.

Superlative verändern die Nachfrage per se

Hamburg ohne die Elbphilharmonie? So stand Hamburg bisher da. Doch nun gibt es das neue Bauwerk mit seinem einzigartigen Konzertsaal, dem leisesten der Welt. Plötzlich will jedes Orchester mit Weltruf hier unbedingt spielen. Der Superlativ schafft sich seine eigene Nachfrage.

Was bringen Länge und Größe im B2B? »Wir haben den größten Containerbahnhof am Atlantik!« Diese Aussage führt dazu, dass die Containerunternehmen ihre Container hier verladen wollen, eben weil hier der größte Containerbahnhof am Atlantik ist. Größe verändert die Nachfrage.

Ein ähnliches Beispiel bietet der Gotthard-Basistunnel. Mit 57 Kilometern ist er der längste Eisenbahntunnel der Welt. Die Züge können mit einer Spitzengeschwindigkeit von über 200 Kilometern in der Stunde durch den Tunnel fahren. Dieser Tunnel der Superlative führt dazu, dass plötzlich der Seeweg von Genua nach Nordeuropa eine neue Konkurrenz bekommt.

Auch in der traditionsbewussten Bankbranche macht sich ein Superlativ gut. Vor allem zur Ansprache der jüngeren Generation.

Hier gilt wie auch bei den vorhergehenden Alphatrends: Alles war bereits vorhanden, nur der Kontext ist komplett neu.

Kunden, denen George zu modern ist, bleiben bei der alten Anwendung. So vergrault die Bank die ältere Kundschaft nicht, sondern schafft den generationenübergreifenden Spagat.

Wer es sich leisten kann, auf das modernste Banking Österreichs zu verzichten, der bleibt auch weiterhin bei der Konkurrenz mit dem Gefühl, nicht zu wissen, was er gerade alles versäumt. Ein unangenehmes Gefühl, das einzig auf den Superlativ zurückzuführen ist.

Was bringt Größe?

Der Superlativ bringt das Mobile durcheinander. Er sorgt für ein Umlenken der Nachfrage und eine neue Fokussierung. Denken Sie nur an die Marktdominanz von Google oder Amazon.

Der kritische Punkt bei der Größe ist die Dauer, für die der Superlativ gilt. Sobald die nächste Größenrunde eingeleitet wird, ist der bisher Größte nur noch der Zweitgrößte. Auch wenn Megabauten wie Tunnel nicht zum Standard gehören, kann in zehn bis zwanzig Jahren der nächste noch größere gebaut werden. Zeitlich noch schneller geht es bei Schiffen, Gebäuden oder Maschinen.

Natürlich sind auch die kleinsten Lösungen die größten, wie etwa in der Medizintechnik. Das Prinzip bleibt das gleiche. Sobald der Superlativ getoppt wird, ist er schon wieder zweite Wahl und muss nachlegen. – Aber der Superlativ erzielt auch hier in jedem Fall Nachfrage.

Irgendeiner ist immer länger

Der Nachrichtensender n-tv berichtete kürzlich über einen Makler der Firma Engel & Völkers auf Mallorca, der sein Leid darüber klagte, wie schwierig es sei, große Motorjachten zu vermitteln. Denn sobald auf der Probefahrt eine größere Jacht kreuze, würden die meisten männlichen Interessenten einen Rückzieher machen. Die einen stellen den Kauf der Jacht zurück, die anderen interessieren sich für eine noch größere Jacht, die jedoch nicht unbedingt von Engel & Völkers vermittelt werden muss. – Größe ist also ein schwieriges Thema, speziell bei Männern, bei denen der symbolische Phallus immer noch die entscheidende Rolle spielt.

Die quantitativen Superlative

Der Größte, der Längste, der Sparsamste, der meist gelesene Bestseller, neunfach ausgezeichnet, der meist Verkaufte und so fort. Diese Eigenschaften signalisieren, dass das Objekt etwas Besonderes ist. Dass es mehr bietet als das Konkurrenzmodell. Dieser Vergleich führt automatisch zu dem Schluss, dass es auch besser sein muss. Da dieses Urteil in über der Hälfte der Fälle stimmt, verlassen sich die Menschen blind auf diese Begriffe und hinterfragen sie nicht mehr.

Wie subtil und effizient Größe wirkt, zeigt auch ein anderes Beispiel: Die Medien gaukeln der Allgemeinheit vor, dass die deutsche Wirtschaft nur aus großen Aktiengesellschaften und vielleicht noch aus Unternehmen wie Lidl und Aldi besteht. Die Tatsache, dass diese im Vergleich zu den 3,6 Millionen mittelständischen Unternehmen nur einen Bruchteil der deutschen Unternehmenslandschaft ausmachen, fällt dabei komplett unter den Tisch. Für die Allgemeinheit ist der deutsche Mittelstand ein Begriff, mit dem sie wenig anfangen kann, obwohl der Wohlstand in Deutschland hauptsächlich dem Mittelstand zu verdanken ist.

Das Gesetz der Masse

Bei quantitativen Superlativen gilt das Gesetz der Masse: Wenn viele Menschen etwas gutheißen, dann muss es wirklich gut sein. Die Nachfrage steigt durch diese Überzeugung. Wenn also jährlich 6 Millionen Menschen das größte Volksfest der Welt, das Münchener Oktoberfest, besuchen, dann fühlt sich eine Person, die diese Überlegung anstellt, dazu veranlasst, das Fest ebenfalls zu besuchen. Die Wahrscheinlichkeit einer Fehlentscheidung erachtet sie dabei als eher gering, weil eine große Menge an Menschen dieses positive Urteil bereits bestätigt hat.

Wühltisch-Prinzip oder Kassenschlange: Die Leute gehen dorthin, wo die höchste Frequenz zu beobachten ist. Selbst beim Samstagsstau im Reiseverkehr gilt das Gesetz schon seit Jahrzehnten. »Da musst du samstags fahren, wenn alle fahren«, sang Mike Krüger schon 1978.

Der qualitative Superlativ

Wenn keine metrischen Maße zur Beschreibung eines Superlativs vorliegen, bedient sich die Unternehmenswelt mittlerweile einiger anderer Begriffe: »Innovationsführer«, »Qualitätsführer«, »Kostenführer« oder »Führungsrolle im Markt«. Der Zweck ist derselbe wie beim quantitativen Superlativ: Es wird ausgedrückt, dass das Unternehmen auf diesem Gebiet das beste seiner Zunft ist. Das Signal kommt an und der Kunde weiß, wenn er mit den Besten zusammenarbeiten will, kommt er an diesem Unternehmen nicht vorbei.

Faszination Superlativ

Der Superlativ ist etwas Außergewöhnliches und Besonderes, verbunden mit großen Anstrengungen, Gefahren und Leistungen. Daher sind die Menschen bereit, einem Superlativ ihre Aufmerksamkeit zu schenken. Einige TV-Kanäle haben ganze Programmserien um den Superlativ herum gebaut:

• die größten Schiffe, Flugzeuge oder Brücken,
• die gefährlichsten Straßen,
• die tödlichsten Tiere,
• die spektakulärsten Start- und Landebahnen,
• die schlimmsten Flugzeugunfälle,
• die ungelösten Rätsel der Geschichte,
• die besten Hits.

Die Preiskarte beim Superlativ richtig einsetzen

Egal wie teuer etwas sein sollte: Falls Sie überhaupt ein Wort darüber verlieren müssen, bleiben Sie emotional. Appellieren Sie an Gefühle und Werte. Vermeiden Sie rationale Argumente. Auch die Elbphilharmonie hat schließlich eine epochale Kraft, egal was sie im Moment gerade gekostet hat.