Mit dem Beziehungskonto lassen sich Kundenbeziehungen erfolgreich gestalten. Viele Unternehmen arbeiten daran, ihre Interessenten in Käufer umzuwandeln – und fragen sich, warum manche nie wieder kommen. Eine Antwort darauf liefert das Beziehungskonto, das jeder Kunde zu einem Unternehmen führt und es darin bewertet. Und das meist nicht auf der Sach-, sondern der emotionalen Ebene.
Für meine Geburtstagsparty suchte ich eine Location, von denen mir eine besonders im Gedächtnis blieb. Bei meinem Anruf wurde ich mit „Ja, was gibts?“ begrüßt. Minus ein Punkt. Das restliche Gespräch verlief ähnlich und endete mit: “Kommen Sie einfach mal vorbei, es gab keine Unterlagen. Minus ein Punkt. Als ich ein paar Tage später zur Location fuhr, wurde ich am Eingang von einer sitzenden Mitarbeiterin begrüßt. Den Weg zu den Räumen wies sie mir lediglich mit der Hand, sie selbst blieb sitzen. Minus ein Punkt. Auf meine Frage, ob es eine Empfehlung zu Caterern gäbe, erhielt ich ein Schulterzucken. Immerhin rief ihr ein Kollege zu, dass es eine Liste auf dem Computer gäbe. Minus ein weiterer Punkt, Endstand minus fünf Punkte. In dem Moment wusste ich, hier würde ich nicht buchen.
Menschen kaufen Gefühle, keine Produkte
Häufig wird davon ausgegangen, dass Menschen mit guten, sachlichen Argumenten überzeugt werden können. Der US-Psychologe David Kahneman hingegen fand heraus, dass Menschen ihre Entscheidungen überwiegend emotional treffen. Gefühle bestimmen unser Verhalten, wir rechtfertigen es hinterher mit sachlichen Gründen. Das erklärt, weshalb Kunden kilometerweit zu einer Autowerkstatt fahren, statt die um die Ecke zu nutzen. Oder einen bestimmten Handwerker beauftragen, weil man ihn und seine Arbeit zu schätzen weiß, auch wenn er teurer ist als andere.
Das Beziehungskonto entscheidet über Kauf oder Ablehnung
Mein Erlebnis mit der Partylocation zeigt, wie Entscheidungen bei Interessenten zustande kommen können. Diese werden häufig auf der Beziehungsebene getroffen und hängen davon ab, ob die positiven oder negativen Erfahrungen überwiegen. Der Autor Stephen R. Covey hat diesen Vorgang „Beziehungskonto“ genannt, das jeder Mensch gegenüber einem anderen Menschen führt. Am einfachsten lässt es sich beim Freundeskreis erklären: Die gemeinsamen Interessen und Erlebnisse sorgen für eine kontinuierliche Aufladung des Kontos und einem positiven Guthaben. Falls einer der Freunde einmal einen schlechten Tag hat, führt das zwar zu einer Abbuchung, aber durch die vielen positiven Emotionen wird das leicht verziehen.
Das Interessante ist: Die Idee des Beziehungskontos lässt sich auch auf Unternehmen übertragen. Wenn es in einer Geschäftsbeziehung überwiegend negative Erfahrungen gibt, entstehen Risse und Folgekäufe sind gefährdet. Häufige Ursachen dafür sind Unfreundlichkeit, Missachtung, mangelndes Engagement oder Fehler in den Prozessen. Doch die gute Nachricht ist: Das Beziehungskonto kann mit einfachen Maßnahmen positiv aufladen werden!
Der Quickwin für das Beziehungskonto
Der wichtigste Schritt ist die Erkenntnis, dass ein solches Konto im Kopf und Herz des Kunden existiert! Anschließend kommt es darauf an, eine Antwort auf die Frage „Was kann ich meinem Kunden heute Gutes tun, um das Konto aufzuladen?“ zu finden. Positiv wirken sich Maßnahmen wie Freundlichkeit, Offenheit und persönliches Engagement aus. Aber auch die Weitergabe von hilfreichen Tipps oder kleine Geschenke helfen dabei. Mit diesem Verhalten entsteht Schritt für Schritt ein positives, vertrauensvolles Verhältnis zum Unternehmen.
Strategische Berücksichtigung des Beziehungskontos
Die Herausforderung jedoch ist, nicht nur einmal „gut“ zu sein und das Konto aufzuladen, sondern laufend. Deshalb dürfen diese Maßnahmen nicht aus Zufall, sondern müssen geplant entstehen! Hierzu werden sowohl die Customer Journey als auch die einzelnen Touchpoints untersucht und angepasst. Ziel ist an jedem Kontakt eine positive Zubuchung auf das Beziehungskonto zu erhalten. Die größte Wirkung auf den Kunden erzeugen übrigens Mitarbeiter, da sie an 60% der begeisternden Erlebnisse beteiligt sind. Aber auch im Onlinebereich „wirkt“ das Beziehungskonto, wenn man an den Umgang mit Anfragen über E-Mail, Chat beziehungsweise soziale Medien denkt.
Bei austauschbaren Produkten gewinnt das Gefühl
Wir leben in einer Welt, in der es die meisten Produkte nicht mehr exklusiv bei einem Händler gibt, sondern mit einem Klick über das Internet erworben werden können. Unternehmen können darauf mit zwei Methoden reagieren: Entweder über den Preis, was der falsche Weg ist. Oder mit Methode 2, in der die Kunden in den Mittelpunkt gestellt, die Prozesse auf ihn ausgerichtet und die Kontaktpunkte mit positiven Emotionen belegt werden. Dann kaufen nicht nur Kunden, sondern auch Interessenten. Weil Gefühle unvergleichbar und deshalb die Potenziale unendlich sind!
Thomas Stoklossa begleitet als Managementberater seit zwanzig Jahren viele Vertriebs- und Kundenbindungsprojekte. Er zeichnet sich verantwortlich für das Vertriebsmanagement im Firmenkundengeschäft bei einem bayerischen Wirtschaftsverband. In Seminaren und als Keynote-Speaker gibt er sein Wissen zur Vertriebsstrategie, dem B2B-Marketing und der Kundenbegeisterung weiter. Er ist Mitglied der Jury des Deutschen Gründerpreises.