Der Weg zum richtigen Verkauf – Die Überzeugungsphase (V)

Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Bedarfsermittlung durchgeführt und
dem Kunden ein Produkt präsentiert, das nach Ihren Informationen passend
für ihn sein könnte. Wenn Sie ihn jetzt mit einer Entscheidung alleine
lassen (nach dem Motto: Ich habe jetzt meinen Teil erledigt, nun entscheiden
Sie…) riskieren Sie, dass die Gedanken des Kunden in eine für Sie
unerwünschte Richtung gehen.

Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Bedarfsermittlung durchgeführt und
dem Kunden ein Produkt präsentiert, das nach Ihren Informationen passend
für ihn sein könnte. Wenn Sie ihn jetzt mit einer Entscheidung alleine
lassen (nach dem Motto: Ich habe jetzt meinen Teil erledigt, nun entscheiden
Sie…) riskieren Sie, dass die Gedanken des Kunden in eine für Sie
unerwünschte Richtung gehen.

Für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch muss ein ständiger Dialog
zwischen Ihnen und Ihrem Kunden stattfinden. Sie können es sich aufgrund
der hohen Ansprüche Ihrer Kunden zu keinem Zeitpunkt des Gesprächs
leisten, mit Ihren eigenen Gedanken spazieren zu gehen. Wenn der Kunde über
lange Strecken schweigt, ist ein Umstellen der Gesprächsstrategie Ihrerseits
dringend notwendig. Beziehen sie den Kunden durch Aktivierungstechniken in das
Gespräch ein, um ihm das Gefühl zu geben, er selbst steuere den Prozess.
Bieten Sie ihm Alternativen, fordern Sie ihn auf, seine Vorstellungen vom Produkt
darzustellen und zu erklären.

Gestalten Sie das Gespräch so, dass der Kunde wichtige Schlüsselwörter
aus Ihrem späteren Angebot selbst nennt. Fassen Sie das bereits besprochene
von Zeit zu Zeit zusammen und klären Sie, ob Sie beide von den gleichen
Voraussetzungen ausgehen. Diese Technik aktiviert den Kunden und gibt ihm die
Möglichkeit, Korrekturen anzubringen. Wenn Sie das Besprochene durch kleine
Zeichnungen visualisieren oder den Kunden selbst zeichnen lassen, bleiben die
Inhalte besser im Gedächtnis haften. Je mehr der Kunde spricht und aktiv
ist, desto besser für Sie.

Überzeugen argumentieren

In der Überzeugungsphase kommt es in besonderem Maße auf Ihre Argumentation
an. Ist Sie logisch aufgebaut und an den Kunden angepasst, haben Sie gute Chancen
zu überzeugen. Besonders Premiumkunden sind meistens sehr kompetent, erfahren
und finanziell gut situiert, oft sind sie auch gut gebildet und eloquent. Deshalb
sollten Sie mit einem argumentativ geschulten Gesprächspartner nur denn
in den sprichwörtlichen Ring steigen, wenn Sie selbst gut vorbereitet sind.
Dabei werden Ihnen die folgenden Hinweise aus der rhetorischen Argumentationslehre
helfen:

Logischer Aufbau

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie diskutieren mit einem wichtigen
Kunden über die Eigenschaften des Kaufobjekts. Der Kunde kennt sich selbst
mit dem Produkt aus, so dass Sie in Bedrängnis geraten. Am Ende des Gesprächs
ist Ihr Kunde nur noch wenig von Ihrer Kompetenz überzeugt. Sicher kann
es im Eifer des Gefechts vorkommen, dass Sie bei Ihrer Argumentation die Gesetzte
der Logik außer Acht lassen. Das Ergebnis ist jedoch, dass der Kunde seine
Aufmerksamkeit auf den logischen Bruch in Ihrer Argumentation richtet und Ihnen
nicht mehr zuhört. Vermeiden Sie daher folgende „Fallstricke“:

Die zeitliche Reihenfolge der Argumente wird nicht beachtet
Ein Sprichwort lautet: „Erstmal haben ein Gewehr, und dann schießen.“
Übertragen auf ein Verkaufsgespräch, bedeutet das: Achten Sie bitte
bei Ihrer Argumentation darauf, dass das, was Sie zuerst ansprechen, auch zeitlich
als erstes folgt.

Beispiel
Kunde: „Welche Vorteile hat der Wagen denn nun im Vergleich zu meinem alten?“

Verkäufer: „Die Elektronik des Fahrzeugs ist überwältigend.
Wenn Sie auf das Armaturenbrett schauen, finden Sie dort eine Reihe von Funktionen
– und der Wagen ist auf dem Beifahrersitz mit einem DVD-Player ausgestattet.“

Kunde: „Das ist ja alles ganz interessant. Wäre es wohl möglich,
dass Sie den Wagen zunächst öffnen, damit ich auch etwas sehen kann?“

Verkäufer: „Ach ja, da fällt mir ein – das Schloss hat auch
noch drei ganz besondere Vorteile…“

Ein klarer Fall von unlogischer Misserfolgsrhetorik. Wenn Sie einem Kunden
ausführlich erklären, welche Vorteile das Innenleben des Autos hat,
bevor Sie überhaupt die Tür geöffnet haben, ist diese Argumentation
unlogisch und daher auch wenig überzeugend.

Ihre Argumente widersprechen einander

Manch übereifriger Verkäufer merkt nicht, dass er seine eigene Argumentation
widerlegt. Sensible Kunden bemerken jedoch solche Fehler und werden entweder
misstrauisch oder nutzen den Fehler des Verkäufers für ihre eigene
Argumentation, wenn es beispielsweise um einen Preisnachlass geht.

Beispiel:
Kunde: „Davon, dass genau dieses Bild in mein Haus passt, müssen Sie
mich erst überzeugen.“

Verkäufer: „Sie haben mir erzählt, dass das für das Bild
vorgesehene Zimmer ein helles Atelier ist, das in zarten Pastelltönen gehalten
ist. Das Bild muss sich von seiner Farbkomposition her also harmonisch einfügen.
Dieses Bild hier besticht durch seine kräftigen, kalten Farben und die
dunklen Akzente. Ich könnte mir vorstellen, dass es einen reizvollen Kontrast
zum Atelier bildet und ein echter Blickfang ist.“

Kunde: „Das verstehe ich jetzt nicht ganz. Erst sagen Sie, das Bild soll
sich von seiner Farbgebung her harmonisch einfügen und dann argumentieren
Sie mit dem reizvollen Kontrast, den es bildet. Also, Ihre Beratung finde ich
ehrlich gesagt nicht besonders kompetent. Für diesen Service ist der Preis
dann doch etwas hoch gegriffen. Sie können mich jetzt nur noch durch einen
Preisnachlass überzeugen.“

Sie schweifen ab

Abschweifungen entstehen immer dann, wenn einer oder beide Gesprächspartner
während des Dialogs Gedanken aussprechen, die nicht direkt zum Thema gehören.
Manchmal kann ein Themenwechsel sinnvoll sein, wenn Ihnen z.B. noch ein wichtiges
Detail einfällt, an das Sie beide noch nicht gedacht haben und das dringend
geklärt werden sollte. Schädlich sind dagegen überflüssige
Abschweifungen, die weder in Ihrem noch im Sinne des Kunden sind.

Beispiel
Es geht um die Ausstattung eines komfortablen Badezimmers. Die Verkäuferin
möchte dem Kunden ein Jacuzzi (Whirlpool) mit integriertem Bildschirm und
DVD-Player verkaufen.

Verkäuferin: „Dieser Whirlpool ist das Königsmodell unter
den Badewannen – ein ganz exklusives Modell des Herstellers XYZ.“

Kundin: „Ach ja? Was ist denn das für ein Bildschirm?“

Verkäuferin: „Der Bildschirm gehört zu einem DVD-Player. Sie
können beim Baden z.B. Titanic schauen und so ein ganz besonderes Erlebnis
genießen. Haben Sie den Film übrigens gesehen? Ich bin ein begeisterter
Fan von Leonardo di Caprio.“

Kundin: „Ja, der Film ist wirklich toll. Titanic ist mein absoluter Lieblingsfilm.
Besonders ergreifend fand ich die Szene, in der sich die beiden an Deck umarmen,
während die Sonne untergeht.“

Verkäuferin: „In dem Film `Der Strand´ habe ich di Caprio
auch gesehen. Da hat er eine ganz andere Rolle gespielt…“ usw. usw.

Sicher ist es gut, bei Interesse der Kundin an einem persönlichen Austausch
kurz auf ein anderes Thema einzugehen. Die Verkäuferin aus dem Beispiel
übertreibt es allerdings. Es geht um den Verkauf eines Whirlpools und nicht
um den Schauspieler Leonardo di Caprio. Um die Dauer des Verkaufsgesprächs
nicht unnötig auszudehnen, bleiben Sie nach Möglichkeit beim Thema
und versuchen Sie, Abschweifungen des Kunden diplomatisch wieder zum Ausgangsthema
zurück zu führen.

Argumentationsfiguren

Für eine schlüssige Argumentation und den Umgang mit rhetorisch versierten,
gebildeten Kunden brauchen Sie nicht das sprichwörtliche Rad neu zu erfinden.
Es gibt eine Auswahl an unterschiedlichen Argumentationsfiguren, auf die Sie
in Ihren Verkaufsgesprächen zurückgreifen können. Einige dieser
Argumentationsfiguren werden im Folgenden aufgeführt.

Figur 1: Die Kette

Zunächst drücken Sie Ihre eigene Meinung aus und nennen dann die
einzelnen Argumente, die logisch aufeinander aufbauen:

Beispiel
Ihre Meinung: Das Kleid steht Ihnen sehr gut, deshalb sollten Sie es kaufen.

Argument 1: Die Farben passen genau zu Ihrem Typ, denn Ihnen stehen am besten
warme, kräftige Farben.
Argument 2: Der Schnitt betont Ihre Vorzüge. Ihre schlanke Taille kommt
so hervorragend zur Geltung.
Argument 3: Das Kleid ist besonders exklusiv, da es sich um ein Unikat handelt.
Ein solches Kleid finden Sie nirgendwo sonst.

Um die Kette zu verinnerlichen, nehmen Sie eines Ihrer Produkte und formulieren
Sie eine Argumentationskette, die sich einprägt. Die Kette kann auch umgekehrt
eingesetzt werden. Sie beginnen mit den Argumenten und schließen mit der
Formulierung ab: „Und genau deswegen bin ich der Meinung, dass…“

Figur 2: Die Raute

Bei der Raute erfolgt die Argumentation in drei Blöcken: Einleitung, Hauptteil,
Schluss. Bei der Einleitung nennen Sie eine Frage, ein Problem oder ein Bedürfnis,
das der Kunde in Bezug auf Ihr Produkt hat. Im Hauptteil nennen Sie drei Argumente,
die sich direkt auf diese Fragestellung beziehen und präsentieren dem Kunden
am Schluss eine Lösung (Kauf Ihres Produkts).

Beispiel
Einleitung: Ihre Küche dient neben der Zubereitung von Mahlzeiten auch
Repräsentationszwecken. Deshalb sollen die Arbeitsplatten aus einem unempfindlichen
Material sein, das trotzdem nobel aussieht.
Argument 1: Marmor erfüllt diese Anforderungen. Arbeitsplatten aus Marmor
sind nahezu stoßresistent und unempfindlich gegenüber Hitze, Kälte
und Kratzern.
Argument 2: Arbeitsplatten aus Marmor sind ein besonders hochwertiger Blickfang.
Schluss: Deshalb sollten Sie sich für Arbeitsplatten aus Marmor entscheiden.

Sammeln Sie alle Fragestellungen und Kundenbedürfnisse, die Ihnen im Zusammenhang
mit Ihrem Produkt bekannt sind, und entwickeln Sie daraus eine „Raute“.
Auch hier ist das Einprägen der einzelnen Argumente der richtige Weg, um
noch mehr Souveränität gegenüber rhetorisch versierten Kunden
zu entwickeln.

Figur 3: Der dialektische Kunstgriff

Bei der Dialektik geht es zunächst um die Darstellung von zwei gegensätzlichen
Positionen, einer Abwägung und einer Schlussfolgerung (z.B.: Es ist sinnvoll,
den Pelzmantel zu kaufen.).

Beispiel
Darstellung der ersten Meinung: Viele Tierschützer sind der Ansicht, dass
der Kauf von Nerzmänteln generell abgelehnt werden muss, da die Tiere oft
unter unzumutbaren Bedingungen gezüchtet werden.
Darstellung der gegenteiligen Meinung: Vertreter von modernen Nerzfarmen haben
hinreichend nachgewiesen, dass sie die Tiere artgerecht halten.
Abwägen mit weiterem Argument: Vor zehn Jahren gab es sicherlich noch viele
Nerzfarmen, auf die die Befürchtung der Tierschützer zutraf. Doch
die heutige Gesetzgebung ist sehr viel strenger, sodass die Farmen sich an rigorose
Auflagen halten müssen.

Schluss: Aus diesem Grund bin ich der Meinung, dass Sie sich den Mantel mit
gutem Gewissen gönnen dürfen. Sie wirken auf gebildete Kunden im Verkaufsgespräch
sehr überzeugend, wenn Sie in Ihrer Argumentation auch eine gegenteilige
Position vertreten. Der Kunde leitet daraus ab: „Der Verkäufer ist
gut informiert und ehrlich.“

(Natürlich gibt es noch weitere Argumentationsfiguren, die an dieser Stelle
aber nicht weiter ausgeführt werden. Mehr erfahren Sie in dem BusinessVillage
Bestseller: Erfolgreich verkaufen an anspruchsvolle Kunden.)

Kreativ visualisieren

Beim Kauf von hochpreisigen Waren geht es nicht allein um die Produkteigenschaften
(=Inhalt), sondern auch um eine Präsentation, die dem Kunden ein spezielles
Kauferlebnis verschafft (Verpackung im übertragenen Sinne). Sie können
die Entscheidung eines Kunden für den Kauf eines Produkts positiv beeinflussen,
wenn seine Fantasie im Verkaufsgespräch angeregt wird und er in seinem
„Kopfkino“ schon bildhaft vor sich sieht, wie es an ihm oder bei ihm
zu Hause aussieht und was er alles damit machen kann. Eine gute Möglichkeit,
die Fantasie Ihrer Kunden anzuregen, sind Visualisierungen, also jede Art von
Bebilderung, Illustration, Bildschirmpräsentation oder Ähnlichem.

Als Vorbereitung für eine Visualisierung überlegen Sie sich Antworten
auf folgende Fragen:

1. Welche Inhalte möchte ich darstellen?
2. Wozu soll die Darstellung dienen – was ist mein Ziel dabei?
3. Wen möchte ich informieren oder überzeugen?
4. Wie kann ich durch meine Darstellung das Kopfkino des Kunden aktivieren
   und so seinen Wunsch nach meinem Produkt verstärken?
5. Welches Medium ist am besten geeignet?
6. Welche Gestaltungselemente (Text, Grafik, Diagramm, Farben, Formen…)?
7. Blatt- oder Bildschirmaufteilung?
8. Logik und Anordnung der einzelnen Elemente?

Die bildhafte Darstellung und Inszenierung Ihrer Produkte ist von Ihrer Branche
und Ihrer Kreativität abhängig. Hier zum Schluss noch einige Anregungen…

• Ein Anbieter von Wintergärten zeigt eine Animation, die die schrittweise
  Errichtung eines Wintergartens zeigt und schließlich das „Vorher“
  dem „Nachher“ gegenüber stellt.
• Ein Delikatessengeschäft hat in einem Bereich eine Tafel gedeckt,
  auf der Speisen in appetitlicher Weise präsentiert werden.
• Ein Dessous-Fachgeschäft hat eine Reihe weiblicher Schaufensterpuppen
  mit unterschiedlicher Figur individuell herstellen lassen. So können
  männliche Kunden, die ihre Partnerin mit kostbarer Edelwäsche überraschen
  möchten, sofort sehen, wie die Dessous an ihrer Partnerin aussehen würden.
• Ein Kosmetik-Fachgeschäft zeigt die Wirkung einer neuen Antifaltencreme
  anhand von Fotos, die eine zunehmend jünger aussehende Frau in exakt
  der gleichen Umgebung zeigen.
• Eine Nobelboutique stellt jeden Monat neu an den Schaufensterpuppen Kleidungskombinationen
  zu einem bestimmten Motto zusammen.

Fazit

Es geht in der Überzeugungsphase darum, den Kunden rational und emotional
auf den Kauf der Ware einzustimmen. Dabei gehen Sie auf seine Bedürfnisse
ein und aktivieren sein Kopfkino mit konkreten Bildern, die ihn selbst bei der
Verwendung des Kaufgegenstandes zeigen. Doch da es gerade im Premiumbereich
oft um sehr viel Geld geht, müssen Sie in der Justierphase im sprichwörtlichen
Sinn an der „Feineinstellung“ arbeiten und sich argumentativ mit Fragen
und Einwänden des Kunden befassen.