“The same procedure as every year!” So banal und aberwitzig das klingen mag: Menschen lieben Wiederholungen. Der permanante Wunsch nach Veränderung ist eher ein mediales Narrativ – Wiederholung ist keineswegs der Gegensatz zur Originalität. Wiederholungen wirken! Ein Umstand, den sich viele Unternehmen, aber auch Meinungsmacher zunutze machen.
Im April 2020 feierte das Debütalbum einer einst unbekannten britischen Rockgruppe seinen vierzigsten Geburtstag. Der Titel: Iron Maiden. Von, na klar: Iron Maiden. Es schoss damals sofort auf Platz vier der Charts. Seither hat die Band hundert Millionen Platten verkauft, jettet mit dem eigenen Jumbo rund um die Welt und hat eine gigantische Fanbasis über alle Altersklassen hinweg aufgebaut. Madonna ist out, Michael Jackson tot, doch Maiden sind immer noch da. All das gelingt der Band in einer Branche, deren wirtschaftliche Grundlage durch den Wegfall physischer Tonträger weitgehend zerstört worden ist.
Nun sind die Musiker von Iron Maiden auf den ersten Blick vielleicht nicht die klassischen Meinungsmacher, doch sie haben die Deutungshoheit über ihr Werk seit Jahrzehnten behalten, galten trotz ihres kommerziellen Erfolgs niemals als uncool und sind weltweit respektiert. Im kurzlebigen Musikbusiness ist das eine eindrucksvolle Leistung. Das Erfolgsmuster, das ihrer Arbeit und ihrer Kommunikation zugrunde liegt, ist eines, das weithin unterschätzt wird: Sie setzen auf die Kunst der Wiederholung.
Iron Maiden haben begriffen, dass radikale Veränderungen für ein gut laufendes Geschäft abträglich sind. Sie widerstanden dem im Leben häufig auftauchenden Wunsch, mal etwas ganz Neues auszuprobieren. Deren Sänger, der Multiunternehmer Bruce Dickinson, beschreibt es so: Rocksongs und Business funktionieren ähnlich. Man starte mit einer Idee, erträume die nächsten Schritte und verwirkliche das Ganze in einem strukturierten Prozess. Kunden müssten wie Fans behandelt werden, man müsse wissen, wer und wo diese seien und ihnen genau das geben, was sie sich wünschten. Keine Überraschungen, bitte! So wächst die Fangemeinde stetig, obwohl die Haare der Musiker immer kürzer und grauer werden. Die Besucherzahlen ihrer Konzerte steigen jährlich um zehn Prozent. Es ist davon auszugehen, dass Iron Maiden wieder durchstarten, sollten die coronabedingten Einschränkungen eines Tages gelockert werden.
Je länger ein System, Prinzip oder Produkt schon funktioniert, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass es auch künftig existieren wird. Der Mensch kauft und nutzt, was er kennt und sich bewährt hat. Die Psychologie weiß schon lange: Aus vergangenem Verhalten lässt sich sehr präzise das zukünftige vorhersagen (vergleiche Sutton 1994). Die Gewohnheiten der Menschen ändern sich sogar selbst dann nicht, wenn die Ziele der Menschen ihrem Verhalten komplett entgegenstehen. Die Routinen sind einprogrammiert .
Die Werbewirkungsforschung spricht hier vom sogenannten Wahrheitseffekt. Allein die wiederholte Darbietung einer Aussage macht diese für uns glaubhafter und den Inhalt wahrer. Dies ist wohl auch ein Grund dafür, warum Bands, die so lange im Geschäft sind wie Iron Maiden und sich treu geblieben sind, als besonders authentisch und glaubwürdig wahrgenommen werden.
Nun denken Sie vielleicht: Aber Musiker, die sich ständig wiederholen und immer ähnlich klingen? Das ist doch keine Kunst, sondern nur noch Berechnung!
In der Tat gilt gerade in der abendländischen Kultur die Wiederholung als negativer Gegensatz zur Originalität. Das ist allerdings wieder so eine Wertung, wie sie Journalisten im Feuilleton gerne von sich geben – und die wir vermeiden wollen.
Wir Menschen stehen auf Wiederholungen, weil wir Gewohnheitstiere sind. In den meisten Haushalten gibt es stets das gleiche Müsli zum Frühstück und die gleiche Wurst zum Abendbrot. Wir gehen in denselben Restaurants essen, kaufen in denselben Geschäften ein und fahren dieselbe Strecke zur Arbeit, statt eine der unzähligen Alternativen auszuprobieren – weil uns die ständigen Entscheidungen sonst zu stressig wären und wir nach Sicherheit streben.
Radikale Neuheiten scheitern
Unser Verhalten ändert sich – wenn überhaupt – nur unter zwei Voraussetzungen: In existenziellen und direkt spürbaren Krisen, die uns zwingen, eingefahrene Muster zu verlassen. Dann haben wir keine Wahl, wie etwa in der Corona-Pandemie. Oder wir lassen uns eine schmackhafte Zukunftsvision verkaufen, präsentiert von einer demagogisch begabten Führungspersönlichkeit.
Die meisten Versuche, etwas drastisch zu verändern, haben daher vor allem eines gemeinsam: Sie gehen schief. Wie die Einführung der New Coke im Jahr 1985, wohl der bekannteste und zunächst größte Marketingfehler aller Zeiten. Der damals neunundneunzig jährige Coca-Cola-Konzern gab bekannt, dass er seine ursprüngliche Getränkeformel für eine neuere, süßere Version aufgeben werde. Bei Geschmackstests hätten Verbraucher die »neue Cola« gegenüber dem Originalgetränk bevorzugt. Doch das Unternehmen unterschätzte die Verbundenheit der Käufer mit der Marke. Nach einer Flut von Telefonanrufen, vierzigtausend Briefen und enorm schlechter Presse zog das Unternehmen drei Monate später die Bremse und kündigte die Rückkehr der klassischen Coca-Cola an. Die Verkäufe für das Original stiegen in der Folge sprunghaft an. Heute ist Coca-Cola die fünftwertvollste Marke der Welt (Interbrand 2019). Die New Coke hat daran allerdings keinen Anteil, sie verschwand sang- und klanglos. Obwohl das Produkt in Blindverkostungen besser ankam, wollten die Verbraucher also die Neuheit nicht. Doch das ist normal: achtzig bis neunzig Prozent aller Innovationen gehen in die Hose. Erinnert sei auch an das Bildtelefon, den Transrapid, das futuristische Auto von DeLorean oder grünes Ketchup.
Beim Herrenschneider BOSS meinte man vor über einem Jahrzehnt allen Ernstes, auch Damenmode anbieten zu müssen. An diesem Desaster knabbert das Unternehmen noch heute (vergleiche Hage 2019). Statt nur teure Luxus-PKW herzustellen, wollte Daimler mit dem Smart 1994 ganz neue Wege gehen. Der Kleinwagen hat dem Konzern seither noch keinen Cent Gewinn gebracht. Die Kunden erwarten von dem Konzern offenbar auch ganz andere Produkte als peppige Kleinwagen. Wäre ein Duo aus Iron-Maiden-Musikern plötzlich in der Electronic Dance Music erfolgreich gewesen? Wohl kaum. Es fehlte die Glaubwürdigkeit. Man hätte sich bei Daimler also besser Bruce Dickinson als Berater holen sollen, denn der sagt ganz undiplomatisch: »Ich hasse Kunden. Denn Kunden können einfach so aus dem Laden gehen und nie wieder kommen.« Wer für einen Fußballverein brenne, der unterstütze ihn. Egal, wie tief der Club absteige. »Das sind keine Kunden, das sind Fans! Die sind loyal, die haben eine emotionale Beziehung« (Terpitz 2016). Und die haben eben auch ganz klare Vorstellungen davon, wofür sie Geld ausgeben möchten. Ein Luxusauto-Fan mag eben keine Kleinwagen, ein Iron-Maiden-Anhänger von seiner Band keine Technoballade. So einfach ist das.
Wiederholungen wirken
Meinungsmacherwissen, dass Wiederholung nicht einfallslos, sondern unschlagbar wirkungsvoll ist – weil sie die Wiedererkennbarkeit sicherstellt. Sie verändern ihre Kommunikation und ihren Auftritt immer nur ein wenig, niemals aber radikal. Denken wir an Steve Jobs und seinen schwarzen Rollkragenpullover, an Donald Trumps Frisur und seine flachen Parolen oder Elon Musks Märchenerzählungen. Nicht umsonst hat die katholische Kirche mit ihren unveränderlichen Ritualen und Dogmen schon Jahrtausende überlebt, so umstritten sie heute unter aufgeklärten Menschen auch sein mag.
Seien Sie daher künftig zurückhaltend mit einem abwertenden Urteil, wenn Ihnen ein Künstler, ein Unternehmen oder eine andere Organisation immer wieder etwas Ähnliches präsentiert. Offenbar hat da jemand sein Erfolgsmuster gefunden, das er verständlicherweise wiederholt. Seien Sie zugleich vorsichtig, wie überzeugend dieselbe, wiederholte Argumentation auch dümmster Ideen wirken kann, weil sich dadurch Meinungen in ihrem Kopf festsetzen werden, die nicht ihre eigenen sind und die sie normalerweise ablehnen würden.
Achten Sie in Ihrem Alltag einmal darauf, wie Sie unbewusst auf die Selbstähnlichkeit von Marken reagieren. Sie erkennen einen McDonald‘s sofort an seiner Farbe und würden dort niemals einen Döner erwarten. Sie identifizieren einen Porsche sofort an seiner Form und eine Band an ihrem ureigenen Sound. Diese Erkennbarkeit zeichnet starke Marken aus, und falls Sie oder Ihr Unternehmen selbst mal zu einer solchen werden möchten, sollten Sie sich unbedingt daran orientieren.
Suchen Sie auch in Ihrem Leben nach Mustern, die Sie schon einmal erfolgreich gemacht haben – und versuchen Sie, diese gezielt zu wiederholen, statt sich zwanghaft neu zu erfinden. Wenn Sie eine Rede halten, nennen Sie Ihre wichtigsten Punkte während des Vortrags immer und immer wieder. Wie der Wahrheitseffekt belegt, wirken Sie dadurch keineswegs langweiliger, sondern überzeugender. Und der Lindy-Effekt zeigt: Muster, die sich bewährt haben und sich länger am Markt behaupten, sollten keinesfalls einfach so geändert, sondern weiter wiederholt werden. Das gibt Menschen Sicherheit. Die Routine wird für den Erfolg gnadenlos unterschätzt und hat in Zeiten ständiger disruptiver Innovationen kein gutes Image.
Natürlich soll das nicht heißen, nie mehr nach dem nächsten großen Ding zu suchen, nicht mutig Neues zu probieren oder selbst immer weiter nach Veränderungen zu streben. Ich plädiere eher für Besonnenheit. Prüfen Sie vorsichtig, was Sie in Ihrem Leben wirklich verändern müssen – und integrieren Sie diese Änderungen dann sinnvoll in das, was bereits gut funktioniert.
Als Entscheider in einem Unternehmen sollten Sie technologischen Trends und Neuheiten erst einmal skeptisch gegenüberstehen. Sie wissen, was zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passt – und was nicht. Bedenken Sie immer, wofür Sie stehen, was Sie machen, und vor allem: was Sie nicht machen.
Lassen Sie sich nicht von vermeintlichen Trends oder gar Vorgaben anderer drängen. Denken Sie an die Kraft der Beständigkeit, die in einer unsicher wirkenden Welt auf Menschen eine enorme Anziehung ausübt. Wiederholen Sie sich und bleiben Sie in Ihrer Kommunikation – sprachlich, optisch und inhaltlich – wiedererkennbar. Das schafft Vertrauen und gibt Ihnen die Chance, Ihr Image in den Köpfen zu verankern. So schaffen Sie die Basis für ein langfristig florierendes Geschäft. Iron Maiden beweisen das seit vier Jahrzehnten.
Hätte die Single damals eingeschlagen, wäre Sebastian Callies heute vielleicht noch mit seiner Rockband unterwegs. Hat sie aber nicht. Stattdessen studierte er Politik-, Medien- und Kommunikationswissenschaft und startete eine Laufbahn als Journalist und Werbetexter. Heute berät Sebastian Callies mit seiner Kommunikationsagentur einige der größten Unternehmen der Welt – vom Silicon Valley bis Göteborg, von Bangalore bis Bielefeld. Sein Thema ist Markenführung im digitalen Zeitalter.