Einer der zentralen Erfolgsfaktoren in Sozialen Netzwerken wie facebook besteht in der Schaffung von Gesprächsstoff. Geschichten, Spaß und Unterhaltung, die man vergnüglich mit Freunden teilen kann – keine plumpe Werbung. Es wird über fast alles gesprochen, solange es nicht im Gewand der Corporate Communications daherkommt …
Die Kunst besteht also darin, Maßnahmen zu schaffen, die eine Brücke zwischen den Wünschen und Verhaltensmustern der Nutzer auf Facebook und den Inhalten schlägt, die ein Unternehmen transportieren will. Klingt kompliziert? Das ist es offen gesagt auch.
Hierbei ist eine Kombination aus »Storytelling«, um die Ecke denken sowie frechen, lustigen, ungewöhnlichen und eben alles andere als zu simpel gestrickten und langweiligen Inhalten gefragt.
Wir sprechen hierbei von Word-Of-Mouth-Specials. Das sind spezielle Aktionen, welche zum Mitmachen anregen und für Gesprächsstoff sorgen. Dabei kann es sich um ein Spiel, eine Applikation, ein unkonventionelles Voting, eine Microsite, virale Videos und vergleichbare Inhalte handeln. Diese Aktionen haben also eine breite Spanne. Sowohl thematisch, inhaltlich als auch von den erforderlichen Ressourcen her. Sie dienen als Ergänzung zur fortlaufenden Kommunikation via Postings auf der Timeline einer Seite und helfen die Viralität entscheidend zu verbessern.
Achtung – Ideen-Weichspüler aufgepasst
Zu Beginn steht auch bei dem Thema Word-Of-Mouth-Special erst einmal die Idee. Leider gibt es hier keine einfache Anleitung, wie zum Beispiel zum Aufbau einer Facebook-Seite oder Integration von Facebook-Funktionen in eine Website. Denn die besten Ideen entstehen oft an Plätzen und zu Zeitpunkten, wo man es am wenigsten erwartet. Aus unserer Erfahrung können wir nur sagen, dass es hilfreich ist, erst einmal ein positives Klima zu schaffen. Dabei sollten sämtliche Ideen zugelassen (gelegentlich entstehen aus den auf den ersten Blick unmöglichsten Ansätzen richtig gute Aktionen) und wirklich vollkommen losgelöst vom Tagesgeschäft und allen Kampagnen gedacht werden, die man bisher selber durchgeführt hat.
Manchmal ist es hilfreich, sich Kampagnen aus anderen Branchen anzusehen, die einem gefallen haben. Auch im Web 2.0 sind Copycats nicht gerne gesehen, die einfach die Kampagne eines anderen Unternehmens kopieren. Aber beobachten und lernen heißt ja nicht gleich nachmachen. Und das Rad immer wieder neu zu erfinden, ist nun einmal leider unmöglich und oft auch schlichtweg nicht erforderlich. Denn durch die Denkanstöße verschiedener Kampagnen, die einem gefallen haben, entstehen in Kombination mit den eigenen Ideen oftmals vollkommen neue Ansätze.
Woran erkennt man aber nun eine gute Idee? Richtig gute Word-Of-Mouth-Specials haben oft eines gemeinsam: Am Anfang gibt es viele Stimmen, die sagen: »Das können wir nicht machen.« Durch solch ein Feedback solltest du dich also nicht abschrecken, sondern eher ermutigen lassen. Prinzipiell ist es wichtig, dass man die Ideen nicht zu sehr »weichspült«, um es jedem recht zu machen. Solche Kampagnen sind in der Regel zum Scheitern verurteilt. Denn sie werden schlichtweg zu langweilig. Hier muss man einfach einmal die Unternehmensbrille abnehmen und sich in den Nutzer versetzen. Klingt trivial und wie eine Binsenweisheit. Ist es aber nicht. Und leider wird dies immer wieder vernachlässigt.
Just do it – Nicht zögern, machen!
Wenn man sich auf eine oder mehrere Ideen eingeschossen hat, kann man ewig diskutieren, planen, feinschleifen, alles noch einmal verwerfen, neu planen und so weiter. Oder man kann es einfach mal machen. Und genau das raten wir Unternehmen in diesem Umfeld. Word-Of-Mouth-Specials lassen sich nur bis zu einem gewissen Grad planen. Springt der virale Funke wirklich über oder nicht? Garantie gibt es hierbei keine. Das Motto lautet oftmals »Probieren geht über studieren« oder eben »Just do it«.
Der große Vorteil: Viele dieser Ideen lassen sich auf Facebook relativ unkompliziert umsetzen. In der Regel sind keine großen personellen und finanziellen Ressourcen erforderlich. Außerdem kann man teilweise die Nutzer selber aktiv in den Prozess der Ideenfindung einbinden.
Beispiel: Wir überlegen gerade eine Sonderaktion auf unserer Facebook-Seite durchzuführen. Hier sind einige unserer ersten Ideen. Welche gefällt Euch am besten? Welchen Claim soll die Aktion haben? Soll die Aktion …?
Meistens freuen sich die Fans nicht nur, in einen solchen Entscheidungsprozess eingebunden zu werden, sondern sie bringen auch noch ihre eigenen Ideen ein.
KISS & Style – Zentrale Erfolgsfaktoren auf Facebook (und darüber hinaus)
Zu guter Letzt zwei Faktoren, die auf den ersten Blick mehr als logisch klingen, auf den zweiten Blick, aber nur bei wenigen Aktionen ausreichend bedacht werden. Dabei hat die Praxis gezeigt, dass diese beiden Punkte als zentrale Faktoren für erfolgreiche Kampagnen dienen – sowohl auf Facebook als auch darüber hinaus.
KISS – Keep It Simple And Short: Zahlreiche Kampagnen spielen mit ausgefuchsten Storys, mehrstufigen Konzepten, unglaublichen technischen Möglichkeiten und interaktiven Elementen. Doch hierbei ist große Vorsicht geboten. Denn es sollte nicht darum gehen, was technisch möglich ist und wie super kreativ ein Unternehmen oder eine Agentur ist, sondern vielmehr darum, was sich Nutzer wünschen – bewusst oder unbewusst. Und das ist oft Einfachheit. Menschen sind es heute gewohnt, im Vorbeigehen »Mikro-Informationshappen« zu konsumieren. Hier bleibt nur wenig Raum für komplexe Botschaften. Man muss die Aufmerksamkeit der Nutzer bereits mit ihrem ersten Blick gewinnen. Denn bei dem zweiten Blick ist es oft schon zu spät – und der Nutzer weg. Gleiches gilt, wenn Applikationen vom Ablauf her zu kompliziert gestaltet sind. Man kann den Nutzern im Social Web unzählige Wahlmöglichkeiten bieten. Doch erfolgreiche Kampagnen beschränken sich auf die wesentlichen Dinge und Funktionen. Nur so entsteht für den Nutzer ein möglichst einfacher und somit angenehmer Prozess.
Style – Design auf zwei Ebenen: Ein weiterer Punkt an dem leider viele gute Ideen scheitern ist das Thema Design. Auch im Social Web gilt: Das Auge isst mit. Unternehmen versuchen oft, bei der Gestaltung zu sparen. Steht doch die Idee im Mittelpunkt. Doch ganz so einfach ist es leider nicht. Die beste Idee kann an einem schlechten Design scheitern. Und die schlechteste Idee dank eines gelungenen Designs erfolgreich sein. Und das sowohl im Hinblick auf die Oberflächengestaltung als auch das Design von Prozessen. Daher unser Tipp, den wir auch stets unseren Kunden geben: Bitte nicht am falschen Ende sparen und ausreichend Ressourcen in den Bereich Style investieren. Es lohnt sich!
Felix Holzapfel gründete mit seinem Bruder Klaus im Jahr 2002 das Unternehmen conceptbakery, welches sich auf die Entwicklung alternativer Marketingstrategien für Unternehmen in Deutschland und den USA spezialisiert hat. Er hat sich einen Namen als Bestseller-Autor und Co-Autor mehrerer Bücher gemacht und ist gefragter Referent für unkonventionelles, digitales und medienübergreifendes Marketing.
Klaus Holzapfel lebt seit 1997 in den USA. Gemeinsam mit seinem Bruder Felix gründete Klaus Holzapfel im Jahr 2002 das Unternehmen conceptbakery. Seitdem ist er Geschäftsführer der amerikanischen Niederlassung in Denver, CO. Dort identifiziert er unter anderem Trends im Bereich Marketing, um bereits heute das Know-how aufzubauen, das für die Herausforderungen von morgen benötigt wird. Außerdem ist er Experte für die Verbindung von Werbemaßnahmen mit einem guten Zweck und Gründer der Non-Profit-Organisation Ubuntu Now.
Sarah Petifourt arbeitet seit dem Jahr 2003 im Bereich Marketing – zuerst im Projektmanagement, später verstärkt im Bereich Markenführung und Strategie. Seit dem Jahr 2011 ist sie für conceptbakery Deutschland tätig. Dort leitet sie den Bereich „Strategie und Qualitätsmanagement“. Dabei hat sie sich unter anderem als Spezialistin für die Erfassung, Auswertung und Analyse von Daten sowie die Entwicklung medienübergreifender Strategien etabliert. Ihr Wissen gibt sie in Form von Fachbeiträgen und nun erstmals auch mit diesem Buch weiter.
Patrick Dörfler hat über 10 Jahre Erfahrung in diversen Mediengattungen. Durch seine Wurzeln in der Unternehmensberatung, Public Relations und Branded Entertainment verfügt Patrick Dörfler über einen äußerst breit gefächerten Erfahrungsschatz. Diesen nutzt er seit 2011 als Leiter Beratung der conceptbakery in Deutschland zur Betreuung zahlreicher namhafter Unternehmen. Seine Steckenpferde sind Social Media, mobile und digitale Kommunikation. Zudem ist er als Gast-Dozent, Trainer und Speaker bei verschiedenen Instituten und Veranstaltungen tätig.