Eine Studie der Beratungsfirma Deloitte aus dem Jahr 2004 zum Konsumenten-Verhalten im Kfz-Markt ergab, dass die Hälfte der Autofahrer ‚ihre‘ Marke weiterempfiehlt. 20 Prozent der Käufer sind allerdings mit ihrem Auto so unzufrieden, dass sie aktiv abraten. Audi schnitt übrigens in dieser Studie am besten ab, gefolgt von Mercedes und BMW.
Es gibt aktive und passive Empfehler. Passive Empfehler warten, bis sie bei passender Gelegenheit gefragt werden. Aktive Empfehler ergreifen von sich aus die Initiative. Sie sind oft anspruchsvolle Verbraucher mit hoher Durchsetzungskraft. Sie reden gerne darüber, wofür sie ihr Geld ausgeben. Sie sind Vorreiter und kennen die neuesten Trends. Sie sind Experten auf ihrem Gebiet und genießen einen guten Ruf; Daher wird ihr Rat besonders geschätzt. „Von dem weiß ich, dass er besonders kritisch ist und alles sorgfältig prüft. Auf seinen guten Rat kann ich mich wirklich verlassen. Wenn er dieser Firma vertraut, dann tue ich es auch“, sagt Ihr Interessent.
Über aktive und passive Empfehler
Es gibt aktive und passive Empfehler. Passive Empfehler warten, bis sie bei passender Gelegenheit gefragt werden. Aktive Empfehler ergreifen von sich aus die Initiative. Sie sind oft anspruchsvolle Verbraucher mit hoher Durchsetzungskraft. Sie reden gerne darüber, wofür sie ihr Geld ausgeben. Sie sind Vorreiter und kennen die neuesten Trends. Sie sind Experten auf ihrem Gebiet und genießen einen guten Ruf; Daher wird ihr Rat besonders geschätzt. „Von dem weiß ich, dass er besonders kritisch ist und alles sorgfältig prüft. Auf seinen guten Rat kann ich mich wirklich verlassen. Wenn er dieser Firma vertraut, dann tue ich es auch“, sagt Ihr Interessent.
Aktive Empfehlungen führen schneller und sicherer zum Abschluss als die brillanteste Argumentationskette eines Spitzenverkäufers. Denn der Empfehler hat einen Vertrauensbonus! Er macht neugierig und verbreitet Kauflaune. Seine Empfehlung wirkt glaubwürdig und neutral. Hierdurch verringern sich Kaufwiderstände erheblich. Wir sprechen allerdings eine Empfehlung erst dann aus, wenn wir uns unserer Sache absolut sicher sind. Denn mit jeder Empfehlung steht auch die eigene Reputation auf dem Spiel.
Aktive positive Empfehlungen sind das Wertvollste, das ein Unternehmen von seinen Kunden bekommen kann. Das Marketing und die komplette Vertriebsmannschaft müssen lernen, gezielt ihre Kunden als positive Kommunikatoren so mit einzubinden, dass diese begeistert Empfehlungen aussprechen. Solchermaßen ‚infizierte‘ Kunden werden gerade dann zu vehementen Verteidigern Ihrer Leistungen, wenn ein anderer Kunde einmal Bösartiges erzählt. „Da haben Sie sicher einen schlechten Tag erwischt“, heißt es dann. „Bei mir hat immer alles ganz prima geklappt. Ich kann Ihnen das Unternehmen wirklich wärmstens empfehlen.“
Über positive und negative Empfehler
Natürlich gibt es nicht nur positive Empfehler, sondern auch negative. Wer sich inkompetent beraten oder über den sprichwörtlichen Tisch gezogen fühlt, wer eine schlechte Qualität oder einen miserablen Service erhalten hat, wer nicht beachtet und respektlos behandelt wurde, wird sich garantiert rächen: mit massenhaft schlechter Mundpropaganda. „Um Gottes willen! Kaufen Sie bloß nicht bei…!“ heißt es dann. Und nun folgt eine dramatische Schilderung dessen, was man dort alles erlebt hat. So wollen wir andere vor Schaden bewahren.
Dabei kann ein einziger Kunde dafür sorgen, dass in seinem Umfeld wirklich niemand mehr bei Ihnen kauft. Und über das Web kann er der ganzen Welt erzählen, wie es um Sie steht. Gerade Negativberichte verbreiten sich im Netz mit rasender Geschwindigkeit. Schnell folgen Zeitung und Fernsehen und weiten das Ganze skandalträchtig aus. Denn die Zahl der TV-Stationen und Print-Titel ist groß und alle brauchen Stoff. Der Medienrummel kann schließlich zu Verbraucherboykotten in großem Stil führen – und Sie ruinieren.
So hat die amerikanische Firma Kryptonite einen Schaden in Millionenhöhe sowie einen beträchtlichen Imageverlust erlitten, nachdem das beliebte Technik-Weblog www.engadget.com in einem Video zeigte, wie einfach sich die angeblich extrem sicheren und hochpreisigen Fahrradschlösser der Firma mit Hilfe eines Billigkugelschreibers knacken lassen. Sogar die New York Times berichtete darüber.
Oft tappen Unternehmen bei so was lange im Dunkeln, weil sie sich, ihr Image betreffend, falschen Illusionen hingeben. Oder weil sie zu selbstsicher sind. Oder weil sie blind und taub sind für die Unzufriedenheit ihrer Kunden. Wir alle kennen die lieblos-uninteressierte Frage des Kellners nach dem Essen, ob es uns geschmeckt hat. Und wie oft haben wir ‚Danke, gut‘ gesagt, obwohl wir schon längst entschlossen waren, in dieses Restaurant nie wieder zu gehen und alle lieben Freunde zu warnen. Viele Unternehmen haben keinen Schimmer, was sich womöglich hinter ihrem Rücken bereits zusammenbraut.
Über Online- und Offline-Empfehlungen
Das Empfehlungsgeschäft hat heute zwei Dimensionen:
- Die Empfehlung von einem Individuum zu einem anderen im Rahmen eines Gesprächs, die klassische Mund-zu-Mund-Propaganda also, die es zu allen Zeiten gab. So verbreiten sich empfehlenswerte Informationen eher langsam.
- Die Massenempfehlung, die erst durch die neuen elektronischen Technologien möglich wurde, bei denen per einfachem Mausklick über geografische und kulturelle Grenzen hinweg Tausende von Menschen schnell und kostengünstig auf ein empfehlungswertes Produkt aufmerksam gemacht werden können. In kürzester Zeit kann die ganze Welt es haben wollen.
Online-Empfehlungsmarketing ist im Kommen. Dabei spielt das virale Marketing, dass so heißt, weil sich eine Botschaft per SMS oder über das Web wie ein Virus verbreitet, eine Hauptrolle. In Foren, Chats und neuerdings auch in Blogs, den Tagebüchern im Internet, wird über alle möglichen Produkte weltumspannend debattiert, es wird gelobt, getadelt und schließlich weiterempfohlen – oder abgeraten.
Blogs (manchmal auch Weblogs genannt) sind die beste Echtzeit-Marktforschung aller Zeiten: demokratisch, unabhängig und unverblümt. Sie können, richtig genutzt, zu einem mächtigen Kommunikationsmittel in Sachen Mundpropaganda werden.
Werden Sie selbst als Empfehler aktiv
Bevor es so richtig losgeht mit Ihrem eigenen Empfehlungskonzept: Werden Sie zunächst selbst als Empfehler aktiv. Suchen Sie nach empfehlenswerten Leistungen in Ihrem Umfeld und beginnen Sie, Empfehlungen auszusprechen. So erfahren Sie am ehesten, wie man sich als Empfehler fühlt und wie das Empfehlen auf Ihr Umfeld wirkt.
Mit einer erstklassigen Empfehlung kann man sich schmücken und sein Selbstwertgefühl steigern. Man kann sich als Kenner präsentieren. Man kann Menschen beeinflussen. Oder anderen Gutes tun. Und man kann Freundschaften festigen. Die entscheidende Triebfeder eines Empfehlers ist nicht Profit, sondern vielmehr: jemand zu sein und etwas beizutragen. Empfehlungen sind immer subjektiv und sehr persönlich. Sie sagen etwas über die eigenen Wertvorstellungen. Und sie polarisieren. Das, was man empfiehlt, mag man sehr – und anderes gar nicht.
Bringen Sie auch in Erfahrung, was Ihre Gesprächspartner bei den empfohlenen Unternehmen erlebt haben. Sind Ihre Empfehlungen gut, wird man Sie zukünftig als qualifizierten Ratgeber schätzen und auf Ihr Urteil wert legen. Ferner erarbeiten Sie sich so schnell ein Netzwerk Gleichgesinnter, von dem Sie weiter profitieren können. In jedem Fall lernen Sie eine Menge darüber, was im Empfehlungsgeschäft warum funktioniert und wie Sie es selbst am besten machen können.
Anne M. Schüller, Diplom-Betriebswirtin, gilt als führend Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hat den Begriff Total Loyalty Marketing geprägt. Sie ist Autorin zahlreicher Veröffentlichungen und zweier Management-Erfolgsbücher. Viele Jahre lang hatte sie Führungspositionen in Vertreib und Marketing verschiedener Dienstleistungsbranchen inne. Als Marketing-Direktorin der Accor Hotellerie Deutschland erhielt sie mehrere Auszeichnungen.
Heute ist Anne M. Schüller als Marketing Consultant zuständig. Ihre Schwerpunkte sind: Total Loyalty Marketing, marketingorientiertes Management-Coaching, Workshops und Seminare. Außerdem ist sie Dozentin an der Bayrischen Akademie für Werbung und Marketing und hat einen Lehrauftrag an der Fachhochschule Deggendorf im Fachbereich Unternehmensführung inne.