Elon Musk, Greta Thunberg oder Donald Trump sind Paradebeispile für Deutungshoheit. Dabei bedienen sie sich immer wiederkehrenden Mustern. Muster, die auch wir im Alltag einsetzen können, um unsere Ziele zu erreichen und Menschen für uns zu gewinnen.
Wenn Sie endlich Verbündete für die eigene Sache gewinnen wollen, dann ist eine entschiedene Haltung die Grundlage von allem. Das haben wir am Beispiel von Steve Jobs gelernt. Gut so, wenn Sie die Dinge anders sehen als die anderen und das auch artikulieren. Kompromisslos für die eigenen Vorstellungen einzustehen und diese dann auch konsequent umzusetzen, das macht Eindruck. Alles Weitere baut darauf auf. Etwa die klare Sprache, die verständlich und schnell die eigene Haltung vermittelt. Während Donald Trump direkt, aber effektiv und massentauglich spricht, setzen Visionäre wie Elon Musk eher darauf, uns mit ihren fantastischen Märchen in die Zukunft zu entführen, um so Vertrauen für ihre Visionen zu erzeugen. Es wird spannend sein, zu sehen, welche dieser Techniken künftig die öffentlichen Debatten dominieren wird.
Doch vielleicht sind Sie gar kein exzellenter Redner oder fühlen sich in der Öffentlichkeit generell unsicher, dann kann auch gezieltes Schweigen wirksam die eigene Macht demonstrieren. Angela Merkel hat es uns jahrelang vorgemacht. Vielleicht ist dies eines der wirkungsvollsten und unterschätztesten Kommunikationsmuster überhaupt und zugleich die notwendige Bedingung für einen geheimnisvollen Auftritt, der den Künstler Banksy zu einem Mythos gemacht und ihm Millionen eingebracht hat.
Wenn Sie einmal ein derartiges Erfolgsrezept in der Kommunikation gefunden haben, ändern Sie es nicht ständig und bleiben Sie sich treu. Ihrem Outfit, Ihren Themen, Ihren Gewohnheiten. Denken Sie an Iron Maiden, die nach Jahrzehnten noch im Geschäft sind, während die meisten hippen Newcomer längst in der ewigen Versenkung verschwunden sind. Während zu Beginn von Maidens Bandkarriere der Zugang zu den Medien und der Öffentlichkeit beschränkt war, weil es nur eine Handvoll Fernsehkanäle und einige Tageszeitungen und Magazine gab, haben Sie es heute ganz alleine in der Hand, Ihre frohe Botschaft zu verbreiten. Enorme eigene Reichweiten sind möglich, wenn Sie sich an Influencern wie Rezo und Bibi Claßen orientieren – und sich über eigene Kanäle an Ihr Publikum wenden und dabei schonungslos persönliche Einblicke geben, die eine Art soziale Beziehung zu Ihren Followern begründen.
Sie zählen sich eher zur Gattung »graue Maus«?
Sie zählen sich eher zur Gattung »graue Maus«, empfinden Ihr Leben als uninteressant und fade? Müssen aber trotzdem Ihren Auftritt in der Öffentlichkeit verbessern, weil alle Kollegen auf einem Online-Karrierenetzwerk durchstarten und sich dort die Chancen auf den nächsten guten Job oder die Beförderung sichern? Wie Sie öffentlich wahrgenommen werden, prägt in der vernetzten Welt Ihre Wirklichkeit und bestimmt über Ihre Zukunft. Zeigen Sie sich daher ab sofort in einem einzigartigen Umfeld und dokumentieren Sie dies fotografisch. Der Glanz von Prominenten, exotischen Orten oder interessanten Räumen strahlt auf Sie ab. Sie müssen gar nicht viel tun oder dazu sagen. Wir haben an Dietrich Mateschitz gesehen, wie er auf diese Weise so die triviale Zuckerbrause Red Bull zu einem Milliardengeschäft gemacht hat.
An einem vergleichbaren unternehmerischen Erfolg arbeitet der Investor und TV-Star Frank Thelen noch, und wenn er seine Kompetenz weiterhin so meisterlich präsentiert, wird ihm dieser eines Tages vielleicht sogar gelingen. Von ihm können Sie wie von keinem Zweiten in Deutschland lernen, wie Sie in der Öffentlichkeit die Deutungshoheit über Ihr Fachgebiet gewinnen, indem Sie sich als Stereotyp inszenieren. Das gilt unabhängig davon, ob Sie Buchhalter, Zierfischliebhaber oder Quantenphysiker sind. Wenn Sie planen, aus dem Nichts jede Menge Aufmerksamkeit zu erzeugen, entscheidet darüber in jedem Fall die Zuspitzung Ihrer Themen und Ihrer Person. Das junge Mädchen Greta Thunberg war hierfür unser Musterbeispiel. Sie hat vorgemacht, wie man mit einer überzeugenden Haltung, einer klaren, aggressiven Sprache, eindrücklichen Zukunftsbildern und einem wiedererkennbaren Auftritt mit permanenten Wiederholungen eine Bewegung aus der Taufe heben kann, die weltweit die Schlagzeilen dominiert – und ein Thema aus der Nische nach ganz oben auf die Agenda der Mächtigsten katapultier, in dem besagten Schwarz-und-Weiß-Konzept, das medial so gut funktioniert. Sie vereint viele der erfolgreichsten Muster der Meinungsmacher in ihrer Kommunikation und ist damit vielleicht das extremste, aber auch beeindruckendste Beispiel. Wenn Sie richtig viel erreichen wollen, müssen Sie in Ihrer Kommunikation wie Greta furchtlos aufs Ganze gehen.
Treten Sie in Aktion!
Mit diesen Mustern sind all die Menschen, die uns auf den letzten Seiten begegnet sind, zu unverwechselbaren Marken unserer Zeit geworden. Marken geben Orientierung, vereinfachen unsere Wahrnehmung und stiften Identifikation. Je komplexer die Welt, desto stärker sehnen wir uns nach bekannten und bewährten Elementen in unserem Alltag – genau deshalb haben die selbstbewussten Meinungsmacher mit ihrem Publikum so leichtes Spiel. Die Fans und Follower fühlen sich ihren Idolen zugehörig, verbreiten deren Ideen und verteidigen sie im öffentlichen Diskurs. Das geht heute durch die sozialen Netzwerke viel einfacher, ist aber nicht neu.
Marken sind seit jeher massenpsychologische Phänomene und bedienen unsere Bedürfnisse. Sie bringen Freude und Abenteuer, erhöhen das Ansehen und das Prestige ihrer Fans und schaffen vor allem Sicherheit in einer undurchsichtigen Zeit. Der Wunsch, sich mit anderen zu verbinden und einer gemeinsamen Sache zugehörig zu fühlen, ist tief verankert. Wir wollen von einer Gruppe persönliche Anerkennung erfahren, auch indem wir uns von anderen Sichtweisen abgrenzen (vergleiche Zschiesche/Errichiello 2018).
Auch Sie können mithilfe der Muster daran arbeiten, zu einer Marke und einem Meinungsmacher zu werden – und so vielleicht sogar die Deutungshoheit auf Ihrem Gebiet gewinnen. Sie können Träume wecken, gemeinsame Interessen artikulieren, wirtschaftlich erfolgreicher werden und vielleicht sogar berühmt.
Das aber passiert nicht von alleine oder einfach über Nacht, nur weil Sie besonders kompetent sind oder über andere gottgegebene, außergewöhnliche Merkmale verfügen. Es wird Ihnen nur dann gelingen, wenn Sie sich als Person oder Ihre Organisation aktiv inszenieren und dann auch dauerhaft am Ball bleiben. Macht und Einfluss sind den Meinungsmachern nicht zugefallen, sie haben sich diese konsequent durch ihre aktive Selbstdarstellung erarbeitet und hatten ihr öffentliches Ansehen dafür jahrelang genau im Blick.
Dieses öffentliche Spiel mit dem eigenen Ich entscheidet über unseren Erfolg oder Misserfolg und kann, wie wir gelesen haben, unglaubliche Geschichten und kraftvolle Biografien hervorbringen. Erfolgreiche Menschen sind deshalb so erfolgreich, weil sie die öffentliche Meinung in ihrem Sinne beeinflussen.
Sie haben erfahren, wie Sie diese Techniken durchschauen und besser einordnen können. Sie können jetzt vielleicht besser entscheiden, welchen Meinungsmachern Sie folgen möchten und welchen nicht.
Wir haben aber auch neue Möglichkeiten gesehen, das eigene Leben frei und selbstbestimmt zu gestalten: Machen Sie die Welt zu Ihrer Bühne. Überlegen Sie, welche Rolle Sie darauf spielen wollen und welche Muster zu Ihnen passen. Dann räuspern Sie sich, ziehen Sie sich was Schickes an, schütteln Sie ein für alle Mal Ihr Lampenfieber ab – und treten Sie ins Scheinwerferlicht.
Hätte die Single damals eingeschlagen, wäre Sebastian Callies heute vielleicht noch mit seiner Rockband unterwegs. Hat sie aber nicht. Stattdessen studierte er Politik-, Medien- und Kommunikationswissenschaft und startete eine Laufbahn als Journalist und Werbetexter. Heute berät Sebastian Callies mit seiner Kommunikationsagentur einige der größten Unternehmen der Welt – vom Silicon Valley bis Göteborg, von Bangalore bis Bielefeld. Sein Thema ist Markenführung im digitalen Zeitalter.