Der Weg zum erfolgreichen Verkauf – Die Abschlussphase (VII)

Gerade der sichere und souveräne Geschäftsabschluss ist beim Verkauf
hochpreisiger Qualitätsprodukte unabdingbar. Ihre Kunden sind oft selbst
erfolgreiche Geschäftsleute, die den Kauf nach der positiven Entscheidung
zügig zum Abschluss bringen möchten. Auch wenn es um viel Geld geht,
zeigen sie bitte keine Hektik oder signalisieren durch Ihre Körpersprache,
dass Sie selbst unter großem Verkaufsdruck stehen.

Gerade der sichere und souveräne Geschäftsabschluss ist beim Verkauf
hochpreisiger Qualitätsprodukte unabdingbar. Ihre Kunden sind oft selbst
erfolgreiche Geschäftsleute, die den Kauf nach der positiven Entscheidung
zügig zum Abschluss bringen möchten. Auch wenn es um viel Geld geht,
zeigen sie bitte keine Hektik oder signalisieren durch Ihre Körpersprache,
dass Sie selbst unter großem Verkaufsdruck stehen. Natürlich steht
für Sie und Ihr Unternehmen viel auf dem Spiel, und ein nicht zustande
gekommener Verkauf ist ein Verlust für Sie, doch darf der Kunde eine daraus
resultierende innere Anspannung Ihrerseits nicht spüren. Wenn er nämlich
selbst ein gewiefter Geschäftsmann, ein konsumerfahrener „Best Ager“
oder ein Smart Shopper ist, wird er das Wissen um Ihren Verkaufsdruck zu seinem
Vorteil einsetzen und beispielsweise den Preis zur Diskussion stellen.

Die Preisverhandlung

In der Abschlussphase kommt es manchmal zur Preisverhandlung. In bestimmten
Branchen (Auto, Immobilien) sind Preisverhandlungen üblich, während
es beispielsweise im Schmuckbereich oder in der Reisebranche unüblich ist,
Preise zu verhandeln. Durch die zunehmende Verbreitung des Smart Shoppers müssen
aber auch Geschäfte im Premiumsegment wohl oder übel Zugeständnisse
machen.

In den meisten Geschäften sind die Produkte mit Preisen ausgezeichnet.
Wertvolle Produkte haben oft sehr kleine, edle Preisschilder, während Sonderangebote
groß und knallig präsentiert werden. In manchen Fachgeschäften
für hochpreisige Produkte sind hingegen keine Preise an den Produkten zu
sehen – Motto: „Auf Emotionen werden keine Preisschilder geklebt.“
Artikel mit einer ,99 am Ende sind in den Augen jedes Kunden Billigartikel,
wobei dieser haarscharf unter der Grenze zum nächst höheren Euro als
wesentlich niedriger empfunden wird, als wenn er knapp darüber ist. Testen
Sie selbst: Würden Sie lieber ein Hemd für 99,99 € kaufen oder
eines für 104,03 €? Je teurer ein Artikel ist, desto glatter werden
die Summen. Im oberen Preissegment verschwinden die Zahlen hinter dem Komma
komplett (siehe auch Hans-Uwe Köhler: Mehr verkaufen durch emotionale Intelligenz,
S. 185 f.)

Die vier häufigsten Fehler von Verkäufern beim Preisgespräch

Preisverhandlungen sind für manche Verkäufer eine Art sportlicher
Herausforderung, während sich Andere schwer damit tut. Welche Fehler von
Verkäufern gerade beim Verkauf von kostspieligen Waren in der Preisverhandlung
oft gemacht werden, zeigt die folgende Übersicht:

1. Nicht zum Preis stehen und Verlegenheit zeigen

Manche Verkäufer (insbesondere Neulinge im Premiumsegment) zeigen durch
ihre Körpersprache und durch ihre Formulierung, dass es ihnen unangenehm
ist, einen hohen Preis zu nennen. Der Kunde erkennt, dass der Verkäufer
nicht zu diesem Preis steht und bekommt in der Regel Zweifel, ob er sich im
richtigen Geschäft befindet oder ob das Produkt wirklich zu ihm passt.

Wenn Sie einen Preis nennen, blicken Sie dem Kunden dabei in die Augen und
entspannen Sie sich. Bitte verzichten Sie in jedem Fall darauf, sich in irgendeiner
Weise für diesen Preis zu rechtfertigen, denn das ist ein Signal für
den Kunden, den Preis herunterzuhandeln. Sagen Sie nichts, halten Sie die Spannung
aus und warten Sie ruhig die Antwort des Kunden ab.

2. Den Preis zusammen mit einem Wortschwall über Produkteigenschaften
nennen
Um die eigene Verlegenheit zu überspielen und den hohen Preis zu rechtfertigen,
sprudelt der Verkäufer gleichzeitig eine Reihe von Produktvorteilen hervor.

Wenn der Kunde Sie nicht ausdrücklich nach den wissenschaftlichen Hintergründen
fragt, ist ein Vortrag darüber sinnlos. Sie vermitteln den Eindruck, ausweichen
zu wollen, was zu Misstrauen beim Kunden führt. Nennen Sie ihm den Preis
und machen Sie durch Ihre Körpersprache deutlich, dass dieser Preis selbstverständlich
und angemessen ist.

3. Durch das Auftreten mangelnde Geschäftskompetenz signalisieren
Wenn Sie auf den Kunden inkompetent oder unprofessionell wirken, können
Sie sich damit im schlimmsten Fall das komplette Geschäft verderben. Achten
Sie also darauf, bei Kunden einen professionellen und erfolgreichen Eindruck
zu hinterlassen – allzu viel ungefragte Transparenz über geschäftliche
Hintergründe ist fehl am Platz. Die Probleme, die Sie gegebenenfalls mit
Ihren Zulieferern, in den Zeiten der Wirtschaftskrise oder auch allgemein haben,
sind Ihren Kunden meist egal. Der Kunde verliert durch die Äußerung
des Verkäufers das Vertrauen in dessen Entscheidungskompetenz und bekommt
das Gefühl, einen zu hohen Preis zahlen zu müssen.

4. Dem Kunden zeigen, dass man sich auf einer niedrigen Hierarchiestufe befindet
Auch eine andere Variante inkompetenten Auftretens von Verkäufern beim
Preisgespräch ist häufiger zu beobachten: Sie zeigen, dass sie in
der Hierarchieebene niedrig und daher nicht befugt sind, eine Äußerung
zu den Preisen zu machen. Als Folge betrachtet der Kunde den Verkäufer
als kleinen Handlanger („Spreche ich hier mit dem Praktikanten?“)
und fühlt sich dadurch, insbesondere als Premiumkunde, schlecht behandelt
(„Haben die keinen vernünftigen Ansprechpartner für mich? In
diesem Preissegment ist ein solcher Verkäufer eine Zumutung!“)

Fazit: Sie können nur dann ein komplettes Verkaufsgespräch mit
Kunden führen, wenn Sie auch die Preise Ihrer Produkte kennen und zur Preisverhandlung
(in bestimmtem Rahmen) befugt sind.

Nicht nur Sie versuchen, das Preisgespräch in Ihrem Sinne zu beeinflussen,
sondern auch der Kunde hat oft Strategien in der Hinterhand, um einen Preisnachlass
zu erwirken. Die Schnäppchenjäger sind bis ins Hochpreissegment vorgedrungen
und arbeiten oft mit den wiederkehrenden Techniken. Verweyen ist in seinem Buch
„Keine Angst vor dem Smart Shopper“ den Strategien von Smart Shoppern,
einen günstigeren Preis zu erwirken, auf den Grund gegangen. Er nennt die
häufigsten Schachzüge von Kunden, die ein Produkt zu einem günstigeren
Preis als angeboten erstehen möchten.

Die häufigsten Tricks von Kunden, um einen Preisnachlass zu erwirken

Wenn ein Kunde versucht, ein Produkt herunter zu handeln, kann dieses verschiedene
Ursachen haben. Entweder hat er nicht genug Geld, um den normalen Preis zu zahlen,
oder er ist ein Smart Shopper, der Spaß am Handeln hat. Für manche
Kunden bringt die (erfolgreiche) Preisverhandlung und die Erwirkung möglichst
vieler Zugeständnisse des Verkäufers den ultimativen Kick beim Einkaufserlebnis.

Für Sie geht es nach Verweyen in der Preisverhandlung darum, dem Kunden
die Lust an der Preisverhandlung zu lassen und trotzdem einen Preis mit ausreichend
hoher Gewinnspanne durchzusetzen. Nachlässe grundsätzlich abzublocken
birgt die Gefahr, den Kunden vor den Kopf zu stoßen und ihn zu verlieren.
Wenn Sie mit einer positiven Einstellung und Stimmung in die Preisverhandlung
gehen, haben Sie die Chance, dass das Geschäft zum gegenseitigen Nutzen
abgeschlossen wird. Erfahrene Verkäufer kennen die „Maschen“
Ihrer Kunden, um weniger für ein bestimmtes Produkt zahlen zu müssen.
Schon 1997 stellte der „Focus“ in der Ausgabe Nr. 37 für seine
Leser die erfolgreichsten Strategien zusammen, um Preisnachlässe zu erwirken:

1. Skonto kassieren
2. Mängel suchen
3. Nur mit dem Chef sprechen
4. Günstigere Angebote der Konkurrenz präsentieren
5. Den Verkäufer mit Branchen- und Preiskenntnissen in die Enge treiben
6. Sich geschickt mit einer Begleitperson in der Preisverhandlung abstimmen
7. Stammkunden-Rabatt fordern
8. Eine Gruppe von Freunden zum Einkauf mitbringen und Mengenrabatt fordern
9. Ausstellungsstücke herunterhandeln
10. Sich kompromisslos zeigen und dem Geschäft die Kundschaft kündigen,
    wenn auf die Preisverhandlung nicht eingegangen wird.

Köhler gibt drei allgemeine Tipps für die Preisverhandlung:

1. Informieren Sie sich selbst gründlich über die Angebote der Konkurrenz
   sowie deren Preis-Leistungsverhältnis. So sind Sie bestens vorbereitet,
   wenn der Kunde zu Recht oder zu Unrecht die günstigen Angebote der Konkurrenz
   ins Spiel bringt.
2. Verzichten Sie bitte in Ihrer Gesprächsführung auf die Begriffe
   „Rabatt“ oder „Nachlass“ und ersetzen Sie sie durch „Zusatzvereinbarung“
   oder „Sonderkondition“. Damit verhindern Sie, dass der Kunde aus
   einem einmaligen Entgegenkommen ein Gewohnheitsrecht auf künftige Nachlässe
   ableitet.
3. Sprechen Sie immer in absoluten Zahlen (Endpreis oder Nachlass-Summe) und
   nach Möglichkeit niemals in Prozentzahlen. Denn sonst laufen Sie Gefahr,
   beim ersten Mal 5% zu gewähren, beim nächsten Mal 10% – und dann
   kommt noch ein Nachbar des Kunden und fordert 20% Rabatt, da sich Ihr Entgegenkommen
   herumgesprochen hat.

Erfahrene und erfolgreiche Verkäufer arbeiten mit verschiedenen Methoden,
um den Nachlassforderungen von Kunden zu begegnen. Diese auf Verweyen zurückgehenden
Strategien lassen sich wie ein Baukastensystem miteinander kombinieren und auch
wiederholen. Denn häufig gewinnt der Hartnäckigste in der Preisverhandlung.