Eines ist sicher: nur Mitarbeiter, die begeistert und bei Ihnen glücklich sind, sind loyale Mitarbeiter. Und hier meine ich die richtigen, die gut zu Ihnen passenden Mitarbeiter, solche mit Loyalitätspotenzial. Loyalität entsteht, wenn Bedürfnisse erkannt und Erwartungen übertroffen, möglichst deutlich und immer wieder anders übertroffen werden – und zwar in rationaler und in emotionaler Hinsicht. Nur wer sich überdurchschnittlich für andere engagiert, kann auch Überdurchschnittliches erwarten.
Wann und wie Mitarbeiter-Loyalität entsteht
Eines ist sicher: nur Mitarbeiter, die begeistert und bei Ihnen glücklich sind, sind loyale Mitarbeiter. Und hier meine ich die richtigen, die gut zu Ihnen passenden Mitarbeiter, solche mit Loyalitätspotenzial. Loyalität entsteht, wenn Bedürfnisse erkannt und Erwartungen übertroffen, möglichst deutlich und immer wieder anders übertroffen werden – und zwar in rationaler und in emotionaler Hinsicht. Nur wer sich überdurchschnittlich für andere engagiert, kann auch Überdurchschnittliches erwarten.
Landläufig sprechen wir von Mitarbeiter-Zufriedenheit. Doch Zufriedenheit reicht nicht. Zufrieden heißt befriedigend, das ist eine drei in der Schule! Soweit der Arbeitsmarkt die Möglichkeiten bietet, geht der Zufriedene immer schauen, ob es nicht anderswo Besseres gibt. Nur der begeisterte Mitarbeiter ist weitestgehend immun für Abwanderungsgedanken und Abwerbe-Versuche.
Und wodurch lassen sich Menschen begeistern? Zum Beispiel durch Begeisterungsfaktoren. Diese können nicht nur bei Kunden, sondern auch bei Mitarbeitern wahre Loyalisierungswunder bewirken. Begeisterung ist ein Turbo für Spitzenleistungen.
Eine Loyalität fördernde Begeisterungskultur
Und wie funktioniert Begeisterung? Begeisterung kann man nicht einfordern, man muss sie sich – genauso wie Vertrauen und Loyalität – erarbeiten. Es gibt Begeisterungsfaktoren, die kosten Geld und es gibt solche, die kosten keinen Cent, so dass sich diese jeder leisten kann. Es sind vor allem die zwischenmenschlichen Faktoren, die Begeisterung auslösen – und damit für emotionale Verbundenheit sorgen.
Besonders schön: Wer begeistert ist, verzeiht auch kleine Fehler. Denn wer begeistert ist, trägt eine rosarote Brille, so wie ein Verliebter, der nur die guten Seiten sieht und über kleine Schwächen milde hinwegschaut.
Wer keine solchen Begeisterungsfaktoren zu bieten hat, kann höchstens versuchen, sich Loyalität zu erkaufen. Und er wird dazu tief in die Gehaltstasche greifen müssen. Wirklich funktionieren tut dieser Weg allerdings nie. Denn an mehr Geld gewöhnt man sich schnell, an mangelnde Zuwendung dagegen nie. Beim Kunden ist es übrigens genauso: Wenn ein Unternehmen (emotional) nichts Außergewöhnliches zu bieten hat und nicht begeistert, entscheidet immer der Preis.
Dem Loyalitäts’virus‘ auf der Spur
Mitarbeiter-Loyalität zu erzielen ist eine komplexe Aufgabe. Das lässt sich nicht mit einem Zehn-Punkte-Programm lösen und auch nicht mit ein paar eingekauften Tools so nebenbei erledigen. Das funktioniert nicht nach einem festen Bauplan, sondern in jedem Unternehmen anders. Das muss maßgeschneidert werden! Mit folgenden Fragen können Sie sich dem Thema nähern:
- Was löst bei uns Mitarbeiter-Loyalität aus und wodurch wird sie gesteigert?
- Was verhindert bei uns Mitarbeiter-Loyalität und wodurch wird sie verringert?
- Wer sind unsere loyalen Mitarbeiter und was zeichnet sie aus?
Und die vielleicht wirkungsvollste direkte Frage an die Mitarbeiter lautet:
- Welches sind die drei Dinge, die Sie sich von Ihrem Vorgesetzen am meisten wünschen?
Was bei dieser Frage in den meisten Unternehmen ganz oben steht? Anerkennung, Wertschätzung und ehrliches Lob – gefolgt von Klarheit, Wahrheit und Gerechtigkeit! Das sagen zumindest meine Seminarteilnehmer. Der Wunsch nach einer Gehaltserhöhung steht übrigens meist ziemlich weit unten auf der Liste.
Vorbild Chef
Können ‚kleine‘ Angestellte überhaupt Loyalität entwickeln, wenn sich beispielsweise ihre Chefs in Positionskämpfen mehr oder weniger öffentlich demontieren? Wenn eigene Besitzstandswahrung vor das Wohl des Unternehmens gestellt wird? Wenn Aktienkurse wichtiger sind als Mitarbeiter und Kunden? Wenn der Boss lautstark und unsachlich über Kunde xy flucht?
Und kann ein Mitarbeiter Loyalität schenken, wenn er selbst schon einmal, zweimal, dreimal von seinen Chefs enttäuscht wurde? „Leider muss ich Ihnen sagen, dass ich die Loyalitätsaufrufe aufgrund eigener Erfahrungen mittlerweile als weltfremd einschätze. Kann man von Menschen, die nur mehr als Ware behandelt werden, noch Loyalität erwarten?“ schreibt mir ein Leser.
Loyalität beginnt mit der Loyalität des Managements den Mitarbeitern, Kunden und Partnern gegenüber. Wie ein Domino-Effekt kaskadiert positives wie negatives Verhalten der Führungsspitze über alle Hierarchiestufen nach unten. Vorstände, die oben ihre Tantiemen erhöhen, während sie unten Massenentlassungen vornehmen, brauchen sich nicht zu wundern, wenn plötzlich auch das Personal nur noch den eigenen Vorteil sucht. Und wenn Chefs in Hinterzimmern mauscheln, heißt das für die Mitarbeiter, sie können auch mal krumme Sachen machen.
Fehlende Loyalität des Arbeitgebers erzeugt automatisch fehlende Loyalität bei den Arbeitnehmern. Wer also Loyalität will, muss diese – beim Top-Management beginnend – aktiv leben, fördern und fordern. Von dort muss der Loyalitätsfunke auf alle im Unternehmen überspringen. Denn alle Mitarbeiter im Unternehmen orientieren sich an der Führungsspitze.
Anne M. Schüller, Diplom-Betriebswirtin, gilt als führend Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hat den Begriff Total Loyalty Marketing geprägt. Sie ist Autorin zahlreicher Veröffentlichungen und zweier Management-Erfolgsbücher. Viele Jahre lang hatte sie Führungspositionen in Vertreib und Marketing verschiedener Dienstleistungsbranchen inne. Als Marketing-Direktorin der Accor Hotellerie Deutschland erhielt sie mehrere Auszeichnungen.
Heute ist Anne M. Schüller als Marketing Consultant zuständig. Ihre Schwerpunkte sind: Total Loyalty Marketing, marketingorientiertes Management-Coaching, Workshops und Seminare. Außerdem ist sie Dozentin an der Bayrischen Akademie für Werbung und Marketing und hat einen Lehrauftrag an der Fachhochschule Deggendorf im Fachbereich Unternehmensführung inne.