Empfehlungsmarketing — Ihr Fahrplan in eine empfehlungsstarke Zukunft

„Wenn wir Glück haben, entsteht zusätzlich zu unserer Werbung auch ein wenig Mundpropaganda“, höre ich so manchen Marketing- und Vertriebsleiter hoffnungsvoll sagen. Meine Botschaft lautet: Empfehlungen sind kein Glücksfall, sondern die Ernte zielgerichteter Arbeit.
Die meisten gut besuchten Urlaubsorte bekommen mehr Gäste durch Mund-zu-Mund-Werbung, als durch alle anderen Werbemaßnahmen zusammen – und das zu einem Bruchteil der Kosten. Gleiches gilt für den aktuellen Kinohit, den kompetenten Rechtsanwalt, den angesagten Friseur, den zuverlässigen Handwerker und viele andere mehr.

Ein systematisch entwickeltes Empfehlungsgeschäft kann Unternehmen nicht nur von hohen Werbebudgets erlösen, sondern auch Vertriebsaktivitäten kräftig unterstützen, möglicherweise den klassischen Vertrieb in Zukunft sogar (teilweise) ersetzen. Die Planung und Implementierung erfolgt in vier Schritten:

1. Schritt: interne und externe Analyse
2. Schritt: Definition der Strategie
3. Schritt: Planung und Umsetzung
4. Schritt: Kontrolle und Optimierung

Wer hoch hinaus will, braucht ein solides Fundament. Auch wenn es Sie noch so sehr juckt, gleich in die Umsetzung zu gehen: Beginnen Sie mit der empfehlungsfokussierten Analyse.

Ziel dieses ersten Schrittes ist es, das eigene Unternehmen nach Empfehlungspotenzial abzuklopfen. Der nächste große Block in diesem Prozess ist die Empfehlungsstrategie, die auf der Basis der Analyse entwickelt wird. Die anschließende Maßnahmenplanung legt schriftlich fest, was genau wie und von wem bis wann mit wie viel Budget unternommen wird, um die anvisierten Ziele in die Tat umzusetzen. Die anschließende Kontrolle misst die Ergebnisse und läutet eine Optimierungsrunde ein.

Schritt 1 im Empfehlungsmarketing: Die Analyse

Hierbei denken Sie – am besten schriftlich – zunächst darüber nach, was bei Ihnen begeisternd, begehrenswert und damit empfehlenswert ist:

• Ihre empfehlenswerten Produkte
• Ihre empfehlenswerten Dienstleistungen
• Ihr empfehlenswertes Know-how
• Ihr empfehlenswerter Erfahrungsschatz
• Ihre empfehlenswerten Beziehungen
• Sie als empfehlungswerte Persönlichkeit

Solange Sie selbst noch keine Klarheit darüber haben, was bei Ihnen einzigartig ist, was Sie so ganz anders tun als die Anderen, was Sie bemerkenswert macht, welche Ihrer Leistungen man unbedingt haben muss, welches Produkt eine außergewöhnliche Geschichte hergibt, solange wird auch niemand im Markt über Sie sprechen.

Am besten befragen Sie hierzu einmal Ihre Stammkunden. Die können Ihnen ganz sicher sagen, warum sie immer wieder gerne bei Ihnen kaufen und liefern Ihnen damit die empfehlenswerten Argumente frei Haus. Nicht das, was Sie so toll an sich finden, sondern das, was Ihre Stammkunden an Ihnen als so besonders liebens- und lobenswert schätzen, das gehört in Ihre Verkaufsgespräche, in Ihre Prospekte und ins Internet!

Analysieren Sie auch, wer Ihre aktivsten Empfehler sind und welche Ihrer Leistungen am stärksten weiterempfohlen werden. Konzentrieren Sie sich in Zukunft vor allem auf diese. Das potenziert Ihren Erfolg. Suchen Sie ferner nach konkreten Empfehlungschancen, indem Sie beispielsweise fragen:

• Wo stecken bei uns Empfehlungschancen vor dem Verkaufsprozess?
• Wo stecken Empfehlungschancen während des Verkaufsprozesses?
• Wo stecken Empfehlungschancen nach dem Verkauf, also während der Auftragsabwicklung, bei der Auslieferung, im After-Sales-Service?

Als nächstes überlegen Sie, am besten schriftlich, welche Tugenden Sie benötigen, um empfehlungswürdig zu sein, und woran Ihre Zielpersonen erkennen, dass Sie diese Tugenden (als Mensch und Unternehmen) besitzen:

• Ehrlichkeit
• Zuverlässigkeit
• Fairness
• Offenheit
• Integrität
• Charisma
• Optimismus

Gerade die emotionalen Faktoren spielen im Empfehlungsmarketing eine überaus wichtige Rolle. Wir empfehlen niemanden, den wir nicht leiden können. Wen wir dagegen für kompetent und gleichzeitig für ehrlich, zuverlässig, vertrauenswürdig, sympathisch und charismatisch halten, den empfehlen wir gerne weiter. Und haben ein gutes Gefühl dabei.

Wenn Sie bereits Empfehlungen bekommen: Analysieren Sie deren Qualität! Schauen Sie genau: Was wird im Einzelnen weiterempfohlen? Das Schnäppchen? Ihr größter Verlustbringer? Oder Ihr Spitzenprodukt? Die Zusammenarbeit mit einem bestimmten Verkäufer? Ein einzelner Servicebereich? Wer im Kundendienst und wer nicht? Und ist das, was weiterempfohlen wird, auch das, was Sie wollen, weil es unternehmerisch sinnvoll ist? Zeigen Ihnen die Kunden durch ihre Empfehlungen, in welche Richtung Sie Ihr Unternehmen weiterentwickeln können?

Seine Empfehlungsrate ermitteln

Wer gut im Geschäft ist, sollte seine Empfehlungsrate kennen. Sie ist der Ausgangspunkt im Empfehlungsmarketing. Doch leider überlassen es die meisten Firmen dem puren Zufall, ob ihre Kunden sie weiterempfehlen. Das Empfehlungsgeschäft systematisch anzukurbeln, ist wie reiner Sauerstoff für Ihre Umsätze. Eine Empfehlung ist der beste Türöffner. Von seinen Kunden empfohlen zu werden, ist nicht nur die wirkungsvollste, sondern auch die kostengünstigste Form der Kunden-Neugewinnung – und damit die intelligenteste Rendite-Beschleunigungsstrategie der Welt.

Was Sie dazu wissen müssen:

• Wie viele Kunden empfehlen uns weiter? Und warum genau?
• Wer genau hat uns empfohlen? Und wie bedanken wir uns dafür?
• Wie viele Kunden sind aufgrund einer Empfehlung zu uns gekommen? Und warum genau?

Die Empfehlungsrate ist eine der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Sie sollte im Geschäftsbericht ganz vorne stehen! Denn sie entscheidet über die Zukunft eines Unternehmens. Wer nicht (länger) empfehlenswert ist, ist auch bald nicht mehr kaufenswert. Doch so banal das klingt: Kaum jemand, den ich je fragte, konnte mir auf Anhieb seine exakte Empfehlungsquote nennen – regelmäßig ermittelt und nicht nur grob geschätzt!

Dabei ist der Weg dorthin denkbar einfach: Fragen Sie bei passender Gelegenheit mindestens 100 Neukunden: „Wie sind sie auf uns aufmerksam geworden?“ Stellen Sie den Anteil der Empfohlenen fest und entscheiden Sie, ob Ihnen das reicht.

Ergründen Sie ferner, weshalb Sie empfohlen wurden und wie der Empfehlungsprozess im Einzelnen gelaufen ist, so dass diese Erfolgsparameter in Zukunft gezielt wiederholt werden können. Analysieren Sie schließlich, wie sich die Empfehlungsrate in Hinblick auf Geschlecht, Alter, Regionen, Zielgruppen etc. entwickelt. Und dann erarbeiten Sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern einen Plan, um Ihre derzeitige Quote deutlich zu steigern.