Empfehlungsmarketing — Die Strategie-Entwicklung

Im Geschäftsleben setzen sich Empfehlungs-Netzwerke immer mehr durch. Dazu gehört die Fähigkeit, Beziehungen herzustellen und nicht konkurrenziell, sondern synergetisch zu nutzen. Wettbewerber schmieden Allianzen und beginnen, miteinander zu kooperieren, anstatt sich bis aufs Messer zu bekämpfen. So steigert sich die Marktmacht jedes Einzelnen.
Dienstleister komplettieren ihr Angebot mit dem von Spezialisten, auch über das eigentliche Fachgebiet hinaus. Gemeinsam nutzt man dann alle Beziehungsnetze als Empfehlungsplattform. Gönner setzen ihre Macht und ihren Einfluss ein, um Türen zu öffnen. Geschäftsfreunde geben einander gute Tipps, wo man wie bei wem ins Geschäft kommen kann. Man empfiehlt sich wechselseitig weiter und nutzt die jeweiligen Netzwerke des anderen.

Empfehlungsmarketing: Die Strategie-Entwicklung
Erstellen Sie zunächst eine Liste, auf der steht, wohin Sie (in Zukunft verstärkt) empfohlen werden möchten:

• in welche Länder, Regionen bzw. Bereiche
• in welche Branchen
• in welche Unternehmen bzw. in welche weiteren Unternehmensbereiche
• in welche (Empfehlungs-)Netzwerke
• bei welchen Zielgruppen
• bei welchen Pressevertretern

Im Geschäftsleben setzen sich Empfehlungs-Netzwerke immer mehr durch. Dazu gehört die Fähigkeit, Beziehungen herzustellen und nicht konkurrenziell, sondern synergetisch zu nutzen. Wettbewerber schmieden Allianzen und beginnen, miteinander zu kooperieren, anstatt sich bis aufs Messer zu bekämpfen. So steigert sich die Marktmacht jedes Einzelnen.

Dienstleister komplettieren ihr Angebot mit dem von Spezialisten, auch über das eigentliche Fachgebiet hinaus. Gemeinsam nutzt man dann alle Beziehungsnetze als Empfehlungsplattform. Gönner setzen ihre Macht und ihren Einfluss ein, um Türen zu öffnen. Geschäftsfreunde geben einander gute Tipps, wo man wie bei wem ins Geschäft kommen kann. Man empfiehlt sich wechselseitig weiter und nutzt die jeweiligen Netzwerke des anderen.

Die Empfehlungskreise

Nun benötigen Sie noch eine Übersicht, wer Ihnen auf dem Weg in die gewünschten Netzwerke helfen kann. Grundsätzlich gibt es vier verschiedene Empfehlungskreise, in denen Sie tätig werden können, um neue Kunden (und neue Mitarbeiter) auf sich aufmerksam zu machen und durch Flüsterpropaganda zu gewinnen:

• das private Umfeld, also Familie, Freunde und Bekannte
• das berufliche Umfeld, also Kunden, Lieferanten, Partner, Investoren
• die Nachbarschaft und die lokale / regionale Öffentlichkeit
• Menschen, mit denen Sie gemeinsame Interessen teilen (bei der Ausübung von Hobbys, in Verbänden und Vereinen)

Lockere Bekanntschaften können ihnen auf dem Weg zum Empfehlungserfolg oft mehr nützen als gute Freunde. Denn mit guten Freunden zusammen bewegen Sie sich immer in den gleichen Kreisen, rühren also in der gleichen Suppe. Bekannte dagegen haben oft den Fuß in einer anderen ‚Welt‘, haben dort viele Kontakte, kennen sich dort aus und können eine Tür dorthin aufstoßen. So dienen sie als Link zu bislang noch nicht verbundenen Beziehungsnetzen.

Kontaktstarke Typen

In den späten Sechzigern führte der amerikanische Psychologe Stanley Milgram sein berühmtes Small-World-Experiment durch, das herausfinden sollte, über wie viele Ecken die Menschen miteinander verbunden sind. Dazu benutzte er das Prinzip des Kettenbriefs.

Er sandte an 160 Menschen in Omaha, Nebraska ein Schreiben mit dem Namen eines Börsenmaklers aus Boston. Jeder Adressat sollte dieses Schreiben an jemanden schicken, von dem er glaubte, er könnte dem Börsenmakler nahe sein. Jeder Empfänger sollte das gleiche tun, und alle sollten ferner ihren Namen auf dem Umschlag hinterlassen. So konnte Milgram den Weg der Briefe zurückverfolgen. Er fand heraus, dass die Mehrzahl der Briefe den Börsenmakler über fünf oder sechs Schritte erreichte. So entstand die Theorie von den ‚Six Handshakes‘.

Ein Aspekt war bei diesem Experiment besonders interessant: Die Hälfte der Briefe, die den Börsenmakler erreichten, wurden ihm von lediglich drei Kontaktpersonen übermittelt. Das bedeutet, dass eine sehr kleine Anzahl von besonders kontaktstarken Menschen mit allen anderen über ein paar Schritte verbunden ist, und der Rest von uns ist über diese mit der ganzen Welt verbunden.

Auch in Ihrem Umfeld lassen sich beziehungsstarke Networker aufspüren. Und zwar genau solche, die Kontakte oder Kunden haben, an denen Sie interessiert sind. Und die sich für Ihre Sache ins Zeug legen. Solche Leute gibt es reichlich, man muss sie nur finden.

Wie Sie dabei am besten vorgehen? Durchforsten Sie Ihre Adressdateien oder fragen Sie in Ihrem Umfeld: „Wen kennst Du, der jede Menge Leute kennt und zu der und der Zielgruppe gute Kontakte pflegt?“ So erstellen Sie Schritt für Schritt eine hilfreiche Liste von Networkern. Es ist eine Kombination aus energiegeladener Neugier, aus gesundem Selbstvertrauen und dem Bedürfnis nach Geselligkeit, dass solche Beziehungstalente treibt. Wir können dabei zwei Typen unterscheiden:

• der Mittelsmann: Er ist an Menschen interessiert, kennt Gott und die Welt und liebt die Abwechslung. Daher ist er nicht nur in einem festgesteckten Umfeld unterwegs, sondern hat Kontakte zu ganz unterschiedlichen Kreisen und kann sie alle zusammenführen. Empfehlenswerte Produkte können so schnell verbreitet werden und gleichzeitig in verschiedenen ‚Szenen‘ Fuß fassen. Man trifft auf sie plötzlich von allen Seiten.
• der Fachmann: Er ist an Informationen interessiert. Er hat Detailwissen über alles Mögliche und berät andere gern. In seinem Umfeld wird er als Experte geschätzt. Was von ihm für gut befunden wird, hat Hand und Fuß. Sein Einfluss ist daher hoch. Man folgt seinen Empfehlungen blind. Die so lancierten Produkte haben eine hohe Durchschlagskraft.

Sie haben solche Personen in Ihrem Umfeld gefunden? Was sind Sie bereit und in der Lage, ihnen für deren Kontakte zu geben? Ihre eigenen Kontakte? Ihr Netzwerk-Know-how? Aufmerksamkeit und Anerkennung? Beginnen Sie mit dem Geben! Eine fruchtbare Zusammenarbeit kann sich nur dann entwickeln, wenn Geben und Nehmen im Einklang sind – und jeder der Partner ein gutes Gefühl dabei hat.

Wie gutes Networking gelingt

Beste Grundlage für gute, lang andauernde Beziehungen sind gegenseitiges Vertrauen und beruflicher Nutzen. Nur wenn alle Beteiligten einen Nutzen haben, der sich die Waage hält, wird eine Beziehung fruchtbar sein und längerfristig funktionieren. Kippt die Waage zu der einen oder anderen Seite, ist Frust und Ärger und damit irgendwann das Ende der Beziehung vorprogrammiert. Die beteiligten Parteien müssen also Sorge tragen, dass die Waage im Gleichgewicht ist, so dass alle Gewinner sind. Verfolgen Sie also eine Win-Win-Strategie.

Jede Beziehung schafft auch Abhängigkeiten. Prüfen Sie sorgfältig, mit wem Sie ins Networking-Boot steigen wollen. Denn das positive oder negative Verhalten und der gute oder schlechte Ruf Ihrer Partner fallen immer auch auf Sie zurück. Im Marketingdeutsch nennen wir das Image-Transfer. Im Idealfall stärken sich beide Partner.

Und: Seien Sie selbst integer. Sprechen Sie etwaige Kritikpunkte mit dem betroffenen Partner persönlich durch und nicht bei Anderen an. Wieso muss man Andere abwerten und schlecht machen? Um vermeintlich selber besser dazustehen? Weil man glaubt, sich selber zu erhöhen, indem man andere erniedrigt?

Schauen Sie sich bei der Suche nach passenden Empfehlern vor allem nach Menschen um, die sie / Sie mögen. Gegenseitige Sympathie ist eine gute Basis fürs Empfehlungsgeschäft. Stellen Sie folgende Fragen:

• Welche Menschen / Kunden sind uns die angenehmsten / wichtigsten / liebsten?
• Was steht über sie in der Datenbank? Welche emotionalen Details haben wir über sie gespeichert?
• Wie können wir ihnen Aufmerksamkeit und Wertschätzung entgegenbringen?

Die Macht von Meinungsführern und Multiplikatoren

Eine besonders wirkungsvolle Strategie ist die, möglichst wichtige oder einflussreiche Menschen positiv über sich reden zu lassen. Menschen folgen (manchmal geradezu blind) der Meinung und dem Verhalten von ‚Alpha-Tieren‘. Es ist nun mal nahe liegend, auf die Ratschläge von Menschen zu hören, wenn die breite Öffentlichkeit eine gute Meinung von ihnen hat.

Dabei geht es vor allem um Personen, die im Rampenlicht sehen, die hohes Ansehen genießen, die einen Expertenstatus besitzen oder ein prominentes Amt bekleiden: Journalisten, Trendsetter, Eliten, Autoritäten, Funktionäre, Mentoren, Unternehmer-Persönlichkeiten, Stars und Sternchen aus dem Show-Business und den Medien, bekannte Sportler, Vordenker, Führernaturen, Entscheider und Macher.

Erstellen Sie eine Liste solcher Personen, mit allen Infos, die Sie über diese haben bzw. beschaffen können und speichern Sie das in Ihrer Datenbank. Eine gute Datenbank ist übrigens das A und O jedes Networking – und im Empfehlungsmarketing äußerst hilfreich.

Die beste Werbung ist die, die der Kunde für Sie macht

Abschließend durchforsten Sie Ihre Datenbank auf der Suche nach Kunden, die sie bereits empfohlen haben. Die Chancen stehen gut, dass sie zum ‚Wiederholungstäter‘ werden. Pflegen Sie Empfehler und Stammkunden besonders gut, denn das sind genau die Kunden, die Ihre Konkurrenz am liebsten hätte. Am wenigsten wertvoll sind all die Kunden, die sich weder zu einem Wiederkauf noch zu einer Empfehlung entschließen können, all die Illoyalen also, die heute hier und morgen dort unterwegs sind. Überlassen Sie solche ‚Schmetterlinge‘ der Konkurrenz, das wird sie weiter schwächen.