Der Schlüssel zum Erfolg – Wahre Kundenorientierung (Teil V)

„Jeder Kunde, der zur Tür herein kommt, trägt für uns ein unsichtbares 10.000-Euro-Schild auf der Stirn“, sagte mir kürzlich ein Herrenausstatter. „Und so behandeln ihn alle unsere Mitarbeiter – wie einen wertvollen Schatz.“
Und wie geht man bei Ihnen mit den Kunden um? Die meisten Unternehmen überschätzen sich maßlos in punkto Kundenorientierung. Das ‚Feindbild Kunde’ („Die Kunden sind nicht nett zu mir!“) steckt nach wie vor in vielen Mitarbeiter-Köpfen. ‚Kunde-stört-bei-der-Arbeit-Botschaften’ hängen an unzähligen Schwarzen Brettern. Selbstzentriert wie eh und je wird dem Kunden vorgeschrieben, wie die Dinge zu laufen haben. Als Sprachcomputer getarnte Kundenvergraulungsprogramme, Warenbewacher im Handel und ‚Lektionen der Lieblosigkeit’ in nahezu allen Branchen machen uns Verbraucher fertig. Und oft genug finden wir uns in der entwürdigenden Bittsteller-Rolle wieder.

„Jeder Kunde, der zur Tür herein kommt, trägt für uns ein unsichtbares 10.000-Euro-Schild auf der Stirn“, sagte mir kürzlich ein Herrenausstatter. „Und so behandeln ihn alle unsere Mitarbeiter – wie einen wertvollen Schatz.“

Und wie geht man bei Ihnen mit den Kunden um? Die meisten Unternehmen überschätzen sich maßlos in punkto Kundenorientierung. Das ‚Feindbild Kunde‘ („Die Kunden sind nicht nett zu mir!“) steckt nach wie vor in vielen Mitarbeiter-Köpfen. ‚Kunde-stört-bei-der-Arbeit-Botschaften‘ hängen an unzähligen Schwarzen Brettern. Selbstzentriert wie eh und je wird dem Kunden vorgeschrieben, wie die Dinge zu laufen haben. Als Sprachcomputer getarnte Kundenvergraulungsprogramme, Warenbewacher im Handel und ‚Lektionen der Lieblosigkeit‘ in nahezu allen Branchen machen uns Verbraucher fertig. Und oft genug finden wir uns in der entwürdigenden Bittsteller-Rolle wieder.

Nur: Die Zeiten ändern sich gerade! Es gibt von Allem viel zu viel, wir haben Käufermärkte. Das bedeutet: Der Kunde hat heute die Macht – und damit das Sagen! Nicht länger das Unternehmen, sondern der Kunde bestimmt nun die Spielregeln, nach denen ‚verkaufen‘ gespielt wird! Er wird sich nicht länger in vorgegebene interne Prozessabläufe einfügen, sondern seine eigenen Vorstellungen durchsetzen wollen – oder er geht. Er stellt die Anforderungen und die Unternehmen führen sie aus – und zwar bitte möglichst sofort! Und wenn uns Kunden was nicht passt, bleibt das Portemonnaie eben zu!

Kundenorientierung in den letzten Winkel des Unternehmens tragen

Einschlägige Bücher über Kundenorientierung sind zahlreich. Doch wer heutzutage als Verbraucher unterwegs ist, könnte meinen, kaum ein Manager hat diese Werke je gelesen. Engpässe bestehen offensichtlich nicht hinsichtlich der Theorie, sondern, wenn wir die Kunden fragen, eher in einer durchgängig praktischen Umsetzung. Und dafür sind die Mitarbeiter verantwortlich. Wir brauchen daher nicht nur eine kundenorientierte Unternehmensführung, sondern vor allem auch eine kundenorientierte Mitarbeiterführung. Diesen Weg proaktiv zu beschreiten heißt: Kundenorientierung in den letzten Winkel des Unternehmens tragen. Und genau daran müsste nicht nur der Vertrieb, sondern auch Marketing und Human Ressources größtes Interesse haben!

Der Kunde hat die Macht

Der Internet-geschulte, aktive Kunde startet heute oft von sich aus eine Recherche tief in das verkaufende Unternehmen hinein. Selbstbewusst und offensiv versucht er, hinter die Kulissen zu schauen. Er lässt sich seine Ansprechpartner nicht mehr aufdiktieren, lässt sich nicht länger vorschreiben, auf welchem Kommunikationskanal er mit Ihnen in Kontakt treten ‚darf‘. Unternehmen, die dem Kunden aufzwingen wollen, was er tun darf und was nicht, sind von gestern – und morgen nicht mehr im Spiel.

Fast Jeder im Unternehmen kann heute direkt oder indirekt zur Anlaufstelle für den Kunden werden. Deshalb braucht nicht nur das Sales-Team, sondern letztlich jeder einzelne Mitarbeiter im Unternehmen Kundenorientierung. Der Kunde jedenfalls beurteilt Ihr Unternehmen als Einheit. Er entscheidet, wann er wie mit welchem Mitarbeiter in Kontakt tritt. Er will von jedem eine Spitzenleistung, da unterscheidet er nicht zwischen Chef und Azubi. Wenn auch nur ein einziger Mitarbeiter bei Ihnen patzt, war aus Sicht des Kunden ‚das Unternehmen‘ schuld.

Aus Momenten der Wahrheit Momente der Begeisterung machen: Jeder Kundenkontaktpunkt ist eine Loyalisierungschance und formiert sich aus Kundensicht zu einer Gesamterfahrung. Dies erfordert ein hohes und homogenes Niveau aller beteiligten Mitarbeiter.

Alle Mitarbeiter müssen also letztlich so auf die Kunden ausgerichtet werden, dass ein homogenes Bild auf hohem Niveau entsteht. Jeder im Unternehmen trägt auf seine Weise dazu bei, Verkaufserfolge und nachhaltige Kundenloyalität zu erzielen. Selbst Mitarbeiter, die selten oder nie Kundenkontakt haben, können davon nicht ausgenommen werden. Auch der Lagerarbeiter und die Aushilfe müssen erkennen, welchen Beitrag zum ‚Kunden-glücklich-machen‘ sie ganz persönlich leisten können. In Hotels beispielsweise tragen gerade die Zimmermädchen, die in der Hierarchie ganz unten angesiedelt sind, gewaltig dazu bei, wie wohl sich der Gast fühlt. Ein einziges fremdes Haar in der Badewanne, und er ward nie wieder gesehen.

Was Kundenorientierung heute bedeutet

Kundenorientierung heißt, die eigene Leistung muss – immer unter Berücksichtigung der Rentabilität – möglichst zu 100 Prozent an die Kundenwünsche angepasst werden – und nicht umgekehrt. Dies verlangt, die Perspektive zu wechseln, alles aus Sicht des Kunden zu betrachten, sich auf seinen Stuhl zu setzen, sich in seine Schuhe zu stellen. Und dies ist nicht nur eine Frage von ‚wissen‘ und ‚können‘, sondern auch von ‚wollen‘. Gefragt sind:

• eine kundenorientierte Einstellung (= was der Kunde spürt): der Umgang mit Kunden macht echt Spaß, man ist tolerant und verständnisvoll, man wertschätzt die Kunden, man fühlt sich persönlich verantwortlich für deren Wohlergehen, man kann sich gut in ihre Lage versetzen und tut das alles auch wirklich liebevoll, achtsam und gerne. Im Vordergrund steht das ‚wollen wollen‘.
• kundenorientiertes Verhalten (= was man tut, also der Kunde auch sieht): Man ist sicher im Umgang mit Kunden, bereitet sich gut auf den Kunden vor, man spricht eine kundenorientierte Sprache, man denkt für den Kunden mit, man unterstützt ihn aktiv und partnerschaftlich im Erreichen seiner Ziele, man befragt ihn über seine Bedürfnisse, man versucht, jeden machbaren Wunsch zu erfüllen oder, was noch viel hochwertiger ist, ihn zu antizipieren.
• Die kundenorientierte Einstellung ist dabei der vorrangige Aspekt. Fehlt die Einstellung, wirkt das Verhalten schnell aufgesetzt und andressiert. Verkaufstrainings beschäftigen sich immer noch viel zu sehr mit einer Vielzahl von Verkaufstechniken. Selbst, wenn diese gut beherrscht werden: Sie bewirken nichts, wenn die Einstellung nicht stimmt. Ob der Kaffee liebevoll oder lieblos serviert wird, das wird der Gast garantiert spüren. Und jedes ‚Muss-Lächeln‘ wird als solches enttarnt.

Die Grenzen der Kundenorientierung

Kundenorientierung hat, das darf hier nicht verschwiegen werden, natürlich auch Grenzen: Es bedeutet nicht, dem Kunden alles zu schenken, was sich dieser erbettelt. Oder sich erpressen zu lassen, wenn der Kunde mit ‚Liebesentzug‘ droht. Kunden, die dies in schwierigen Zeiten gnadenlos tun, sollten wissen, dass sich solches Verhalten an anderer Stelle, irgendwann, irgendwie rächt. Denn geschäftliche Partnerschaft heißt: Win-Win. Auf beiden Seiten des Tisches müssen Gewinner sitzen.

Und dort, wo durch Prämien und Incentives belohnte Kundenorientierung zu sehr im Fokus steht, muss der Vorgesetzte darauf achten, dass der Mitarbeiter nicht überzieht und hierdurch zwanghaft künstlich wirkt oder gar die Kunden zu sehr bedrängt und damit überfordert und abschreckt. Kundenorientierung braucht also ein ‚Tuning‘, um jederzeit im grünen Bereich zu sein.