{"id":9448,"date":"2022-04-07T08:10:00","date_gmt":"2022-04-07T06:10:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.businessvillage.de\/blog\/?p=9448"},"modified":"2022-04-06T09:53:29","modified_gmt":"2022-04-06T07:53:29","slug":"kaufargumente-statt-verkaufsargumente","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.businessvillage.de\/blog\/kaufargumente-statt-verkaufsargumente\/","title":{"rendered":"Kaufargumente statt Verkaufsargumente"},"content":{"rendered":"\n

Marketingmanager und Verk\u00e4ufer wissen oft insgeheim: \u201eUnsere Produkte sind nicht besser als die unserer sch\u00e4rfsten Mitbewerber.\u201c Doch wer in Kundengesp\u00e4rchen punkten m\u00f6chte, sollte triftige Kaufargumente aufbauen und nicht Verkaufsargumente abspulen.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Marketing- und Vertriebsverantwortliche wissen in der Regel, warum sie den Zielkunden ihres Unternehmens etwas verkaufen m\u00f6chten \u2013 zum Beispiel um die gew\u00fcnschten Ums\u00e4tze zu erzielen. Weit schwieriger f\u00e4llt es ihnen, die Frage zu beantworten: Warum sollen unsere Zielkunden gerade bei uns kaufen \u2013 und nicht bei einem Mitbewerber?<\/p>\n\n\n

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Oder anders formuliert: Sie haben zwar viele Argumente parat, mit denen sie ihren Vertriebsmitarbeitern darlegen k\u00f6nnen, warum ein aktives Verkaufen n\u00f6tig ist (Verkaufsargumente). Womit sie ihnen aber nicht dienen k\u00f6nnen, ist eine \u00fcberzeugende Argumentation, warum die \u201esehr geehrten Kunden\u201c gerade das Produkt ihres Unternehmens und kein Konkurrenzprodukt kaufen sollten (Kaufargumente).<\/p>\n\n\n\n

Eine \u00fcberzeugende Kaufargumention ist f\u00fcr den Vertriebserfolg aber extrem wichtig. Denn egal in welcher Branche ein Unternehmen t\u00e4tig ist, stets gilt: Es hat Mitbewerber, die ebenfalls um die Gunst der Kunden buhlen \u2013 Mitbewerber zudem, die h\u00e4ufig sogar etablierter, g\u00fcnstiger oder innovativer sind. Also brauchen die Marketing- und Vertriebsmitarbeiter schlagkr\u00e4ftige Argumente, warum die Zielkunden gerade ihr Unternehmen um ein Angebot bitten oder ihm einen Auftrag erteilen sollten. Sonst k\u00f6nnen sie weder Werbebriefe verfassen, noch Webseiten und Brosch\u00fcren konzipieren, die die gew\u00fcnschte Wirkung erzielen. Und auch in Verkaufsgespr\u00e4chen kommen sie ohne \u00fcberzeugende Kaufargumente nicht weit.<\/p>\n\n\n\n

Den USP gibt es meist nicht<\/h2>\n\n\n\n

Das Formulieren solcher Kaufargumente f\u00e4llt den Marketing- und Vertriebsverantwortlichen vieler Unternehmen schwer. Denn je l\u00e4nger sie hier\u00fcber nachdenken, umso bewusster wird ihnen: Unsere Mitbewerber sind auch nicht schlecht. Ihre Produkte sind gut. Auch ihr Service ist passabel. Und ihre Preise? Sie sind sogar noch etwas niedriger als unsere. Deshalb fragen sie sich zuweilen selbst: Warum sollten sich unsere Zielkunden gerade f\u00fcr unser Unternehmen und seine Produkte oder Leistungen begeistern?<\/p>\n\n\n\n

Eine Ursache hierf\u00fcr ist: Viele Marketing- und Vertriebsverantwortliche suchen, wenn es um das Formulieren der Kaufargumente geht, verzweifelt nach dem USP (\u201eUnique Selling Proposition\u201c) \u2013 also dem einen Merkmal, das ihr Unternehmen oder Produkt von allen Mitbewerbern beziehungsweise Konkurrenzprodukten unterscheidet. Doch irgendwann stellen sie ern\u00fcchtert fest: Ein solches \u201eAlleinstellungsmerkmal\u201c gibt es nicht! Und wenn doch? Dann l\u00e4sst sich hierauf keine l\u00e4ngerfristige Marketingstrategie aufbauen \u2013 zum Beispiel, weil die Mitbewerber das aktuelle Alleinstellungsmerkmal im Servicebereich sp\u00e4testens in einem halben Jahr kopiert haben. Oder weil sie in drei, vier Monaten den Vorsprung im technischen Bereich oder beim Design eingeholt haben.<\/p>\n\n\n\n

Mehrere Merkmale zu einem Gesamtbild kombinieren<\/h2>\n\n\n\n

Der Versuch, einen USP beziehungsweise ein Alleinstellungsmerkmal zu formulieren, gleicht vielfach dem verzweifelten Versuch, eine Person mit einem Satz zu beschreiben. Das geht nicht! Dies sei an einem Beispiel illustriert. Angenommen ein Bekannter von Ihnen m\u00f6chte Sie einem Freund beschreiben. Sagt er zu ihm nur \u201eDer Klaus ist etwa 1,80 gro\u00df\u201c, dann entsteht im Kopf des Gegen\u00fcbers noch kein konkretes Bild. Denn M\u00e4nner dieser Gr\u00f6\u00dfe gibt es viele. Anders ist dies, wenn Ihr Bekannter zudem sagt: \u201eDer Klaus hat Elektrotechnik studiert, ist ein kommunikativer Typ, hat meist ein L\u00e4cheln auf den Lippen, wandert gerne und ist ein absoluter Fan der bayrischen K\u00fcche.\u201c Dann entsteht allm\u00e4hlich ein Bild.<\/p>\n\n\n\n

\u00c4hnlich verh\u00e4lt es sich mit Unternehmen und Produkten. Erst wenn man mehrere Merkmale von ihnen kombiniert, gewinnen sie in der Regel Profil (im Markt) und werden im Idealfall einzigartig und unverwechselbar.<\/p>\n\n\n\n

Aus Fakten Kaufargumente ableiten<\/h2>\n\n\n\n

Also lautet Ihre Aufgabe als Marketing- oder Vertriebsverantwortlicher<\/a>, die Merkmale zu ermitteln, die in ihrer Kombination ein unverwechselbares Profil ergeben. Doch dies allein gen\u00fcgt nicht. Denn das Profil soll ja nicht nur unverwechselbar sein. Es soll auch attraktiv sein. Dies wird es erst, wenn Sie aus den einzelnen Merkmalen die Vorteile f\u00fcr den Kunden \u2013 also die Kaufargumente \u2013 ableiten.<\/p>\n\n\n\n

Warum dies wichtig ist, sei erneut an einem Beispiel illustriert. Angenommen Sie w\u00e4ren ein m\u00e4nnlicher Single und w\u00fcrden gerne eine Frau, deren Kontaktanzeige Sie lasen, f\u00fcr ein Date erw\u00e4rmen. Dann k\u00f6nnten Sie ihr zum Beispiel aufs Band sprechen: \u201eIch bin 1,90 m gro\u00df\u201c. Dies w\u00e4re jedoch nur ein Fakt. Zu einem \u201eKaufargument\u201c wird dieses Fakt erst, wenn Sie daraus ableiten: \u201eDeshalb w\u00fcrde ich als dein Freund, wenn wir auf eine Party gingen, sofort wahrgenommen.\u201c Oder nehmen wir an, Sie sind ein \u201ekommunikativer Typ\u201c. Dann k\u00f6nnte das hieraus abgeleitete Kaufargument lauten: \u201eDeshalb wirst du dich mit mir nie langweilen\u201c.<\/p>\n\n\n\n

Entsprechendes gilt f\u00fcr die Merkmale eines Unternehmens oder Produkts. Deren n\u00fcchterne Aufz\u00e4hlung motiviert Kunden in der Regel nicht zum Kauf oder zur Kontaktaufnahme. Als ist es Ihr Job als Marketing- oder Vertriebsverantwortlicher, aus den Fakten kundenbezogene Nutzen- oder Kaufargumente abzuleiten. Hierf\u00fcr erneut ein Beispiel. Angenommen Ihr Unternehmen produziert seit 20 Jahren Kopierger\u00e4te. Dann k\u00f6nnte das abgeleitete Kaufargument lauten: \u201eEntsprechend ausgereift und zuverl\u00e4ssig sind unsere Ger\u00e4te, weshalb Sie keine Probleme mit der Wartung haben.\u201c Oder angenommen Ihre Firma hat Niederlassungen im gesamten deutschsprachigen Raum. Auch dies w\u00e4re zun\u00e4chst nur ein Fakt. Ein abgeleitetes Kaufargument k\u00f6nnte sein: \u201eEntsprechend schnell sind unsere Servicetechniker bei Ihnen, wenn \u2013 wider alle Erwartung \u2013 mal Probleme auftauchen.\u201c<\/p>\n\n\n\n

Ermitteln: Welche Kaufargumente passen bei wem?<\/h2>\n\n\n\n

Solche Kaufargumente zu entwickeln und diese den Zielkunden zu vermitteln \u2013 sei es mittels Werbebriefen, Anzeigen, Social Media-Posts  oder Brosch\u00fcren \u2013 ist eine der Kernaufgaben der Marketingfachleute in den Unternehmen. Doch dies allein gen\u00fcgt nicht. Alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt m\u00fcssen die Kaufargumente verinnerlicht haben, damit sie diese in Kundengespr\u00e4chen locker und gezielt einsetzen k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

Dabei sollten Sie und Ihre Kollegen jedoch bedenken: Nicht jedes Kaufargument <\/a>zieht bei allen Kunden(-gruppen) gleicherma\u00dfen. Also gilt es aus der Sammlung von Kaufargumenten stets die herauszupicken, die f\u00fcr den jeweiligen Kunden oder die jeweilige Kundengruppe relevant sind. Und teilweise gilt es aus denselben Produkt- oder Unternehmensmerkmalen sogar unterschiedliche Kaufargumente abzuleiten. Erneut ein Beispiel aus dem Lebensalltag. Angenommen Sie sind ein kommunikativer Typ. Dann kann die Aussage \u201eDeshalb wird es dir mit mir nie langweilig\u201c zwar durchaus \u201eziehen\u201c, wenn Sie als Single einen Mann oder eine Frau f\u00fcr ein erstes Date erw\u00e4rmen m\u00f6chten. Anders w\u00e4re dies jedoch in einem Bewerbungsgespr\u00e4ch. Dort k\u00f6nnte das abgeleitete Kaufargument beispielsweise lauten: \u201eDeshalb finde ich schnell einen Draht zu Ihren Kunden.\u201c<\/p>\n\n\n\n

Entsprechendes gilt f\u00fcr die Kaufargumente, die Sie bezogen auf Ihr Unternehmen und seine Produkte formulieren. Sie m\u00fcssen glaubhaft, das hei\u00dft belegbar, sein \u2013 also aus realen Merkmalen Ihres Unternehmens oder Produkts abgeleitet sein. Sie sollten sich zudem auf ein konkretes Bed\u00fcrfnis der Zielgruppe oder des jeweiligen Gegen\u00fcbers beziehen \u2013 sonst erzielen sie nicht die gew\u00fcnschte Wirkung. Also gilt es dieses Bed\u00fcrfnis im Kundenkontakt zun\u00e4chst zu ermitteln.<\/p>\n\n\n\n

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