{"id":545,"date":"2008-08-28T16:48:43","date_gmt":"2008-08-28T14:48:43","guid":{"rendered":"https:\/\/test.businessvillage.de\/blog\/2008\/08\/28\/das-1x1-der-marktfuehrung\/"},"modified":"2021-06-24T14:13:18","modified_gmt":"2021-06-24T12:13:18","slug":"das-1x1-der-marktfuehrung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.businessvillage.de\/blog\/das-1x1-der-marktfuehrung\/","title":{"rendered":"Das 1×1 der Marktf\u00fchrung"},"content":{"rendered":"

Als Unternehmer stehen Sie immer wieder vor der Frage: Wie sichere ich langfristig das Wachstum meines Unternehmens? Dabei k\u00f6nnen Sie einfach vorgehen und nehmen, was der Markt hergibt oder Sie k\u00f6nnen das Modell der \u0084Marktf\u00fchrung\u0093 einsetzen. Letzteres ist mit mehr Anstrengungen verbunden, aber daf\u00fcr auch rentabler und krisensicherer. Sie k\u00f6nnen damit in Ihren M\u00e4rkten eine deutlich gefestigtere Position erreichen und werden als Kompetenztr\u00e4ger wahrgenommen. Gerade in den immer vielschichtiger werdenden M\u00e4rkten bietet sich diese Schritt-f\u00fcr-Schritt-Strategie an, um die F\u00fchrungsrolle systematisch auszubauen. <\/strong><\/p>\n

Beispiel Marathon:
Wer sich entschließt, das Joggen intensiver zu betreiben, könnte sagen: „ich lauf jeden Tag ein bisschen weiter“ oder er nimmt sich vor am nächsten Marathon teilzunehmen und einen Platz im vorderen Drittel zu erreichen.<\/p>\n

Marktführung ist nicht automatisch gleichzusetzen mit dem Anstreben der absoluten Weltmarktführung. Marktführung ist bezogen auf sehr fein segmentierte Märkte. Die Medien bedienen sich dieses Modells, wenn Sie z.B. die Anteile von Sendungen bei Käuferschichten ermitteln, die nach Alter und Einkommen aufgeteilt werden. Ob Sie nun ein Anlagenbau- oder ein Engineering-Unternehmen, ein Hotel oder ein Dentallabor leiten, die Mechanismen und Gesetzmäßigkeiten, die es beim Weg zum Marktführer zu beachten gilt, sind dieselben.<\/p>\n

Doch aufgepasst: Es ist ähnlich wie beim Marathon! Theoretisch kann jeder laufen, wenn er ein paar Grundregeln beherzigt und die Physis es zulässt. In der Praxis schaffen es aber nur wenige und von diesen gehört nur ein Bruchteil zum vorderen Drittel, das unter drei Stunden benötigt. Die Entschlossenheit und Konsequenz im Verfolgen des Zieles ist eine der großen Gemeinsamkeiten marktführender Unternehmen und erfolgreicher Marathonläufer.<\/p>\n

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Biss und Besessenheit<\/h3>\n

Wenn wir die Erfolgsgeschichten von Marktführern besser verstehen wollen, sollten wir uns nicht nur ihre Vorgehensweise ansehen, denn diese ist bei allen sehr ähnlich, sondern die Situationen, in denen die entscheidende Weichen gestellt wurden. Häufig ergeben sich diese Wendepunkte aus schweren Unternehmenskrisen, nach finanziellen Engagements, wenn Unternehmen viel Geld in Patente oder Lizenzen stecken oder auch nach Zukäufen – kurzum, wenn viel auf dem Spiel steht. Die existenzielle Sorge zu scheitern, ist daher ein ganz wesentlicher Antrieb für die darauf aufbauenden Strategien und Verhaltensweisen.<\/p>\n

Beispiele für Krisenwendepunkte:
Das Verfahren zur Herstellung von Bionade entstand vor dem Hintergrund des drohenden Konkurses der Brauerei. Wendelin Wiedeking übernahm 1992 bei Porsche das Amt als Vorstandssprecher, als das Unternehmen am Tiefpunkt stand. Ähnlich Jochen Zeitz, der mit 30 Jahren als Vorstandsvorsitzender 1993 erfolgreich die Neuausrichtung des krisengeschüttelten Sportartikelherstellers Puma einleitete und verfolgte.<\/p>\n

Vorsicht vor dem Kopieren!<\/h3>\n

Die Empfehlung, es anderen nachzumachen, ist sehr genau abzuwägen, da wir meist nicht wissen, mit welchem Antrieb und welcher inneren Besessenheit die Vorbilder agiert haben. Und vor welchem Hintergrund sie die eine oder andere Entscheidung trafen.<\/p>\n

Mach´s wie Oli – das wird nicht klappen<\/h3>\n

Oliver Kahn wollte bereits mit 18 Jahren weltbester Torhüter werden. Dafür hat er viel getan und hart trainiert. Vermutlich verfügt er über Reaktionen, die ein paar Hundertstel schneller sind als die des Durchschnitts. Aber erklärt das auch seinen ungeheuren Biss? Diesen unbeirrbaren Glauben an den Erfolg und diesen Antrieb, mit dem er sich und seine Mitspieler bis zur letzten Sekunde forderte?<\/p>\n

Übertragen auf das Beispiel eines Unternehmens ist es dieser Biss, diese fast schon fanatische Besessenheit, die in der Umsetzung einer Marktführungsstrategie über das Ausmaß des Erfolges entscheidet.<\/p>\n

Märkte segmentieren<\/h2>\n

Fundamental wichtig für die Besetzung von Märkten ist es, diese zuvor zu kennen und zu definieren. Je schwieriger die Marktsituation und je besetzter ein Markt ist, umso nützlicher ist es, sich den Markt aufzuteilen. Ihn in möglichst viele kleine, in sich homogene Märkte zu trennen und diese Schritt für Schritt zu besetzen. Im Lauf der Zeit ergibt sich aus diesen vielen kleinen Märkten dann ein großer.<\/p>\n

Beispiel:
Bionade beschränkte sich anfangs auf Kurkliniken und Fitnessclubs. Dann nahm es ein regionaler Getränkehändler in sein Sortiment auf und danach eine norddeutsche Drogeriekette. Und nach und nach wurden und werden auf diese Weise die Teilmärkte durchdrungen.<\/p>\n

So bilden Sie qualitative und quantitative Segmente<\/h3>\n

Das Agieren mit der Marktsegmentierung ist vergleichbar einer Landkarte. Sie dient zur Orientierung, erleichtert die Prioritätenbildung in der Vorgehensweise und zeigt das Verhältnis der „weiße Flecken“ zu den „bunten Flecken“.<\/p>\n

Nehmen wir an, Sie sind ein ausländischer Verpackungshersteller und wollen in Deutschland, einem gesättigten Markt, eine führende Rolle einnehmen. Ihre Qualität ist wettbewerbsfähig, Ihre Servicefähigkeit ist überdurchschnittlich, Ihr Preis liegt strukturell allerdings um 5% über dem der Wettbewerber.<\/p>\n

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Was tun?<\/h3>\n

Sie identifizieren zunächst die für Sie optimale Auftragsgröße. Dabei handelt es sich in der Regel um kleinere Auflagen, Prototypen für Messen oder Marktstudien. Alle Aufträge besitzen einen gewissen Schnellschuss-Charakter. Sie wissen, dass ihre potenziellen Kunden bereits von den Wettbewerbern bedient werden. Daher konzentrieren Sie sich darauf, vorerst nur als Zweit- oder Drittlieferant zum Zuge zu kommen. Im Vertrauen darauf, dass Sie auf Grund Ihrer exzellenten Leistungen später mehr Aufträge bekommen werden.<\/p>\n

Diese Kunden segmentieren Sie nun qualitativ:<\/p>\n

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  1. Derzeit nicht wechselbereit.<\/li>\n
  2. Vollständig wechselbereit, weil unzufrieden. <\/li>\n
  3. In Teilen wechselbereit, weil unzufrieden. <\/li>\n
  4. Vollständig wechselbereit, weil aufgeschlossen und interessiert. <\/li>\n
  5. In Teilen wechselbereit, weil aufgeschlossen und interessiert. <\/li>\n<\/ol>\n

    Sie konzentrieren sich zunächst nur auf c) und e), da b) und d) das Risiko beinhalten, zu hohe Preiszugeständnisse machen zu müssen.<\/p>\n

    Als nächstes segmentieren Sie den Markt quantitativ:<\/p>\n

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    1. Nach Regionen: Nord-Süd <\/li>\n
    2. Nach Branchen und Teilbranchen: <\/li>\n
    3. Food: Lebensmittel trocken, Lebensmittel flüssig, Sportriegel, Nahrungsbegleitung, Süßspeisen etc: <\/li>\n
    4. Non-Food: Pharma, Kosmetik, Maschinenbau, Garten etc. <\/li>\n
    5. Nach Firmengrößen: in jeder Teilbranche werden zu jeder Region die 10 größten Unternehmen mit Ansprechpartner identifiziert. <\/li>\n<\/ol>\n

      Daraus resultieren nun zwischen 400 und 600 Zielunternehmen, die nach und nach zügig kontaktiert und qualitativ segmentiert werden. Dabei werden sich Branchen herauskristallisieren, die relativ schwer und solche die leichter zu knacken sind.<\/p>\n

      Die Arbeitshypothese für das Verkaufsteam im obigen Fall lautet:<\/p>\n

      Wir sind nach 12 Monaten<\/p>\n

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      1. der führende Zweit-Lieferant bei Unternehmen, die mit ihren Stamm-Lieferanten zufrieden sind. <\/li>\n
      2. Wir sind in mindestens 50% aller Branchen mindestens mit einem Kunden im Geschäft. <\/li>\n
      3. Wir sind bei einem Drittel aller Branchen mit mindestens einem Drittel der Top-Ten im Geschäft. <\/li>\n<\/ol>\n

        Aus den vielen weißen Flecken leiten sich dann die weiterführenden Aktivitäten für das Folgejahr ab. Das Beispiel zeigt, wie es gelingt, binnen 12 Monaten von einem Nobody zu einem Marktführer in einem klar umrissenen Marktsegment zu werden, ohne dabei dem etablierten Wettbewerb zu sehr auf die Füße zu treten.<\/p>\n

        Vertrauenskarte<\/h3>\n

        Neben der Systematik in der Vorgehensweise gibt es einen weiteren großen Pluspunkt: jeder Neukunde ist gleichzeitig eine Referenz für den nächsten. Vielen neuen Kunden erleichtert es die Entscheidung für eine neue Partnerschaft, wenn sie feststellen, dass sich bereits andere aus der Branche auch schon so entschieden haben. Mit keiner anderen Vertriebspolitik können Sie so schnell Vertrauen und Empfehlungsmarketing aufbauen.<\/p>\n

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        Revier abstecken<\/h2>\n

        Mit welchem unschlagbaren Nutzen und mit welchem Verkaufsargument wollen Sie die Reise beginnen? Wenn Sie nicht in der glücklichen Lage sind, ein neues einzigartiges oder objektiv besseres Produkt zu haben als ihre Mitbewerber, geht nun das intensive Nachdenken los.<\/p>\n