{"id":528,"date":"2008-06-12T16:48:43","date_gmt":"2008-06-12T14:48:43","guid":{"rendered":"https:\/\/test.businessvillage.de\/blog\/2008\/06\/12\/empfehlungsfaktor-diese-kennzahlen-sollten-sie-kennen\/"},"modified":"2021-06-24T14:13:55","modified_gmt":"2021-06-24T12:13:55","slug":"empfehlungsfaktor-diese-kennzahlen-sollten-sie-kennen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.businessvillage.de\/blog\/empfehlungsfaktor-diese-kennzahlen-sollten-sie-kennen\/","title":{"rendered":"Empfehlungsfaktor- Diese Kennzahlen sollten Sie kennen!"},"content":{"rendered":"<p><strong>Nur 22 Prozent aller Unternehmen messen regelm\u00e4\u00dfig ihre Empfehlungsrate. Bei den weniger erfolgreichen Unternehmen tun dies sogar nur 16 Prozent. Dies ist das Ergebnis einer telefonischen Befragung unter 300 F\u00fchrungskr\u00e4ften der deutschen Wirtschaft im Rahmen des Excellence Barometers 2007. Als ern\u00fcchternd bezeichnet Anne M. Sch\u00fcller, Initiatorin der Studie, diese Zahlen, da angesichts des zunehmenden Vertrauensverlusts in die Wirtschaft Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing einen immer gr\u00f6\u00dferen Stellenwert einnehmen. \u0084Die Empfehlungsrate ist eine der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Sie sollte im Gesch\u00e4ftsbericht ganz vorne stehen\u0093, verdeutlicht Managementconsultant Sch\u00fcller, \u0084denn sie entscheidet \u00fcber die Zukunft eines Unternehmens. Wer nicht l\u00e4nger empfehlenswert ist, ist auch schon bald nicht mehr kaufenswert.\u0093<\/strong><\/p>\n<p>Aktive Empfehler sind die Treiber einer positiven Unternehmensentwicklung. Denn nicht worauf die Unternehmen so stolz sind, sondern einzig und allein, was die Kunden &uuml;ber deren Produkte und Angebote, Services und Marken, kurz &uuml;ber deren Performance sagen, was auf der Stra&szlig;e hinter vorgehaltener Hand geredet, im Web kommentiert oder in den Medien an die gro&szlig;e Glocke geh&auml;ngt wird, entscheidet &uuml;ber das Wohl und Wehe am Markt. Besser also, die Unternehmen h&ouml;ren gut hin &#8211; und ermutigen ihre Kunden, sie in den h&ouml;chsten T&ouml;nen zu loben.<\/p>\n<p>Um das Empfehlungsgesch&auml;ft zu steuern, l&auml;sst sich an drei Stellen ansetzen:<\/p>\n<ul class=\"listOK\">\n<li>die Empfehlung stimulieren <\/li>\n<li>die Empfehlungsbereitschaft ermitteln <\/li>\n<li>die Empfehlungsrate messen <\/li>\n<\/ul>\n<p>So sorgen Empfehlungen nicht nur f&uuml;r kr&auml;ftige Umsatzzuw&auml;chse und Imagegewinn. Sie wirken auch nach innen, indem sie helfen, Produkte und Dienstleistungen st&auml;ndig an den W&uuml;nschen des Marktes auszurichten und unaufh&ouml;rlich die notwendigen Feinjustierungen vorzunehmen.<\/p>\n<p><!--snip--><\/p>\n<h2>Die Empfehlung stimulieren<\/h2>\n<p>Auch wenn der Kunde noch so zufrieden ist, wird er nicht zwangsl&auml;ufig daran denken, f&uuml;r Sie Mundpropaganda zu machen. Da hei&szlig;t es, den Kunden ein wenig zu &sbquo;impfen&rsquo;. So kann man schmunzelnd etwa folgendes sagen:  <em>&bdquo;Ach &uuml;brigens, wenn Sie mit unseren Leistungen zufrieden sind, dann sagen Sie es doch bitte den Anderen. Und falls Sie mal nicht so zufrieden sind, dann sagen Sie es bitte nur mir.&ldquo;<\/em><\/p>\n<p>Am besten versehen Sie Ihren Wunsch nach Empfehlungen mit einer Begr&uuml;ndung, beispielsweise wie folgt: <em> &bdquo;Ich m&ouml;chte expandieren. Wen kennen Sie denn, der sich m&ouml;glicherweise f&uuml;r unser Angebot ebenfalls interessierten k&ouml;nnte?&ldquo;<\/em><\/p>\n<p>F&uuml;r Vertriebsmitarbeiter ist es ratsam, eine Reihe von Empfehlungsfragen vorzubereiten, um sich nicht im entscheidenden Moment zu verhaspeln. Diese werden immer dann gestellt, wenn das Gespr&auml;ch in einem harmonischen Rahmen verlaufen ist. Fragen Sie zum Beispiel,<\/p>\n<ul class=\"listOK\">\n<li>wer sich au&szlig;erdem\/stattdessen f&uuml;r das Angebot interessieren k&ouml;nnte <\/li>\n<li>f&uuml;r wen im Unternehmen\/im Bekanntenkreis die Sache noch in Frage kommt <\/li>\n<li>ob es in der Gegend weitere Firmen gibt, f&uuml;r die das Angebot passen k&ouml;nnte <\/li>\n<li>wie der Kunde, w&auml;re er an Ihrer Stelle, das Empfehlungsgesch&auml;ft entwickeln w&uuml;rde. <\/li>\n<\/ul>\n<p>Stellen Sie dabei keine geschlossenen, sondern immer offene Fragen. Denn wenn das Verkaufsgespr&auml;ch anstrengend war, ist die Gefahr gro&szlig;, dass unser Hirn sich nach einer geschlossenen Frage (&bdquo;Kennen Sie eventuell noch jemanden, f&uuml;r den es interessant w&auml;re, ein solches Gespr&auml;ch zu f&uuml;hren?&ldquo;) mit einem &sbquo;Nein&rsquo; verabschiedet und damit in den Energie-Sparmodus herunterf&auml;hrt. Eine offene Frage aktiviert das Hirn des Gegen&uuml;bers und bringt es zum Nachdenken. Hier eine Formulierung, wie sie auch der Vertriebsexperte Klaus-J. Fink  empfiehlt: <em> &bdquo;Inwiefern und f&uuml;r welche der Gesch&auml;ftspartner, die Sie kennen, k&auml;me denn unser &hellip; au&szlig;erdem noch in Frage? K&auml;me da jemand aus Ihrer Branche oder eher jemand aus einer anderen Branche in Betracht?&ldquo; <\/em><\/p>\n<p><!--snip--><\/p>\n<p>Wenn sich Ihr Gespr&auml;chspartner nun kooperativ zeigt, fragen Sie nach Details, die Ihnen beim weiteren Vorgehen n&uuml;tzlich sein k&ouml;nnen, etwa wie folgt: &bdquo;Wenn Sie nun an meiner Stelle w&auml;ren, was m&uuml;sste ich bei der Kontaktaufnahme bzw. beim ersten Gespr&auml;ch beachten?&ldquo; Haben Sie mehrere Adressen erhalten, fragen Sie beispielsweise: &bdquo;Wen sollte ich aus Ihrer Sicht am ehesten kontaktieren und wann ist wohl der beste Anrufzeitpunkt?&ldquo; Die Qualit&auml;t der Empfehlung steigt mit jeder Zusatzinformation, die Sie nun erhalten.<\/p>\n<p>Empfehlungsmarketing findet aber nicht nur in der realen Welt, sondern zunehmend auch im Internet statt. So entstehen immer mehr Portale, auf denen Nutzer ihre einschl&auml;gigen Erfahrungen mit Anbietern und deren Leistungen einstellen, kommentieren, bewerten und empfehlen k&ouml;nnen. Deshalb sei angeraten, in Gespr&auml;chen und Anschreiben folgenden Hinweis anzubringen:   <em>&bdquo;Wenn Sie mit unserer Leistung zufrieden waren, empfehlen Sie uns bitte weiter &ndash; gerne auch im Internet unter &hellip; .&ldquo; (hier die Adresse des bevorzugten Bewertungsportals einsetzen)<\/em><\/p>\n<p>Eines ist sicher: Wer heute konsumiert oder investiert, glaubt eher den Botschaften seiner Freunde und den Berichten im Web als den Hochglanzbrosch&uuml;ren von Herstellern und Anbietern am Markt.<\/p>\n<h2>Die Empfehlungsbereitschaft ermitteln<\/h2>\n<p>Eine Empfehlung ist der sichtbare und geldwerte Beweis f&uuml;r die Loyalit&auml;t eines Kunden. Und: Das Neukunden-Gewinnen ist leicht, wenn man viele Empfehler hat. Die haupts&auml;chlichen Erfolgsfaktoren im Empfehlungsmarketing hei&szlig;en:<\/p>\n<ul class=\"listOK\">\n<li>begeisterte Kunden, die Ihnen vertrauen <\/li>\n<li>bemerkenswerte Spitzenprodukte und &ndash;services <\/li>\n<li>Spitzenleister, die Kunden &#8218;lieben&#8216;<\/li>\n<\/ul>\n<p>Der amerikanische Loyalit&auml;tsexperte Frederick F. Reichheld kommt in einem Beitrag f&uuml;r den deutschen Harvard Business Manager vom M&auml;rz 2004 zu folgendem Schluss: Die im Rahmen einer dreij&auml;hrigen Studie untersuchten Unternehmen mit der h&ouml;chsten Zahl an positiven Empfehlern hatten gleichzeitig die h&ouml;chsten Umsatzzuw&auml;chse. Eine der markantesten Erkenntnisse seiner Untersuchungen lautet: Unternehmen brauchen keine komplexen Kundenstudien, sondern am Ende nur ein, zwei Fragen, die kontinuierlich gestellt werden m&uuml;ssen. Als mit Abstand effektivste Frage schl&auml;gt er die folgende vor, die er die &sbquo;ultimative Frage&lsquo; nennt: &bdquo;Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?&ldquo;<\/p>\n<p>Dazu f&uuml;hrte er eine Skala von eins bis zehn ein. Bei zehn war eine Empfehlung &auml;u&szlig;erst wahrscheinlich, bei f&uuml;nf neutral und bei null unwahrscheinlich. Gem&auml;&szlig; den Antworten teilte er die Kunden in F&ouml;rderer (= Promoter), passiv Zufriedene und Kritiker (= Detractors) ein. Die F&ouml;rderer, also absolut begeisterte Kunden, gaben eine neun oder zehn. Die passiv Zufriedenen gaben eine sieben oder acht. Die Kritiker vergaben Noten von eins bis sechs. Indem er die Anzahl der Kritiker von der Anzahl der F&ouml;rderer subtrahierte, errechnete er die effektiven F&ouml;rderer. Die so ermittelte Kennzahl nennt er Net Promoter Score (NPS). Unternehmen wie Amazon und Ebay erreichten in seinen Untersuchungen die besten Werte. Sie hatten zwischen 70 und 80 Prozent effektive F&ouml;rderer.<\/p>\n<p>Allerdings misst der NPS nur die &sbquo;Temperatur&lsquo; der Empfehlungsbereitschaft. Daher muss der Ansatz erweitert werden. Denn viel aussagef&auml;higer als die H&ouml;he des NPS und seine Ver&auml;nderung im Zeitverlauf bzw. seine Vergleichbarkeit zu anderen Anbietern ist der eigentliche Grund f&uuml;r die m&ouml;gliche Empfehlung. Erst die Frage nach dem weshalb er&ouml;ffnet zus&auml;tzliche Lerngewinne bzw. deckt konkreten Handlungsbedarf auf.<\/p>\n<p>Hier also ein erweiterter Formulierungsvorschlag:<\/p>\n<ul class=\"listOK\">\n<li>Inwieweit k&ouml;nnen Sie sich vorstellen, uns weiter zu empfehlen? <\/li>\n<li>Und wenn vorstellbar, also ja: weshalb genau? <\/li>\n<li>Und wenn nein: weshalb nicht?<\/li>\n<\/ul>\n<p>Und gleich noch zwei Beispiele f&uuml;r empfehlungsfokussierte Fragen:<\/p>\n<ul class=\"listOK\">\n<li> Wenn es eine Sache gibt, f&uuml;r die Sie uns garantiert weiterempfehlen k&ouml;nnten, was w&auml;re das f&uuml;r Sie? <\/li>\n<li>Und wenn es eine Sache gibt, f&uuml;r die Sie uns ganz sicher nicht weiterempfehlen k&ouml;nnen, was w&auml;re das f&uuml;r Sie? <\/li>\n<\/ul>\n<p>Solches Vorgehen macht Sie schnell und flexibel. Auf Basis der Resultate l&auml;sst sich unverz&uuml;glich ein Sofortprogramm installieren, das Erfolgsparameter dupliziert, Schwachstellen beseitigt und die Empfehlungsraten steigert. W&auml;hrend man auf die Ergebnisse klassischer &ndash; und meist teurer &#8211; Kundenzufriedenheitsuntersuchungen oft wochenlang warten muss, kann man nach solchen Echtzeit-Befragungen spontan reagieren und wenn n&ouml;tig rasch Ver&auml;nderungen ansto&szlig;en. Denn Kunden sind heute ungeduldig. Sie warten nicht l&auml;nger, bis die Unternehmen umst&auml;ndlich in die G&auml;nge kommen. Sie ziehen dann einfach weiter.<\/p>\n<h2>Die Empfehlungsrate messen<\/h2>\n<p>Wer gut im Gesch&auml;ft ist, sollte seine Empfehlungsrate kennen. Sie ist gleichzeitig Ausgangspunkt und Ziel eines systematisch gesteuerten Empfehlungsmarketings. Doch leider &uuml;berlassen es die meisten Firmen dem puren Zufall, ob ihre Kunden sie weiterempfehlen. Das Empfehlungsgesch&auml;ft planm&auml;&szlig;ig anzukurbeln, ist wie reiner Sauerstoff f&uuml;r Ihre Ums&auml;tze. Was Sie dazu wissen m&uuml;ssen:<\/p>\n<ul class=\"listOK\">\n<li>Wie viele Kunden empfehlen uns weiter? Und warum genau? <\/li>\n<li>Wer genau hat uns empfohlen? Und wie bedanken wir uns daf&uuml;r? <\/li>\n<li>Wie viele Kunden sind aufgrund einer Empfehlung zu uns gekommen? <\/li>\n<li>Wie ist der Empfehlungsprozess konkret gelaufen? <\/li>\n<\/ul>\n<p>Hier die drei wichtigsten konkreten Fragen in diesem Zusammenhang:<\/p>\n<ul class=\"listOK\">\n<li>Wie sind Sie eigentlich auf uns aufmerksam geworden? <\/li>\n<li>Und jetzt interessiert mich mal: Was hat denn der Empfehler genau &uuml;ber uns\/unser Produkt\/unseren Service gesagt? <\/li>\n<li>Und jetzt bin ich ganz neugierig? Wer war das denn, der uns empfohlen hat? <\/li>\n<\/ul>\n<p>So l&auml;sst sich ermitteln, wie viel Prozent der neuen Kunden aufgrund einer Empfehlung kamen: Das ist Ihre Empfehlungsrate. Konnten Sie den Namen eines Empfehlers erfahren: Bedanken Sie sich, und zwar unverz&uuml;glich und &uuml;berschw&auml;nglich, vorzugsweise telefonisch oder besser noch pers&ouml;nlich &#8211; am besten verbunden mit einem kleinen Geschenk. Denn die Menschen verst&auml;rken Verhalten, f&uuml;r das sie Anerkennung bekommen. Geben Sie Ihrem Empfehler wenn m&ouml;glich auch eine R&uuml;ckmeldung, was aus seiner Empfehlung geworden ist.<\/p>\n<p>Ergr&uuml;nden Sie insbesondere, weshalb Sie empfohlen wurden und wie der Empfehlungsprozess im Einzelnen gelaufen ist, so dass diese Erfolgsparameter in Zukunft gezielt wiederholt werden k&ouml;nnen. Analysieren Sie ferner: Wie hoch ist die Abschlussquote bei empfohlenem Gesch&auml;ft? Und bei nicht empfohlenem? Oder: Welche Empfehler sprechen die wirkungsvollsten Empfehlungen aus? Und schlie&szlig;lich: Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Empfehlungsnehmer selbst zu Empfehlern? Untersuchen Sie auch einmal, welche Kundenkreise und Branchen am st&auml;rksten empfehlen und ob es geschlechterspezifische oder regionale bzw. nationale Unterschiede gibt.<\/p>\n<p>Und dann erarbeiten Sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern einen Plan, um Ihre derzeitige Quote weiter zu steigern. Von seinen Kunden empfohlen zu werden, ist nicht nur die wirkungsvollste, sondern auch die kosteng&uuml;nstigste Form der Kunden-Neugewinnung &ndash; und damit die intelligenteste Rendite-Zuwachsstrategie der Welt.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Nur 22 Prozent aller Unternehmen messen regelm\u00e4\u00dfig ihre Empfehlungsrate. Bei den weniger erfolgreichen Unternehmen tun dies sogar nur 16 Prozent. Dies ist das Ergebnis einer telefonischen Befragung unter 300 F\u00fchrungskr\u00e4ften der deutschen Wirtschaft im Rahmen des Excellence Barometers 2007. Als ern\u00fcchternd bezeichnet Anne M. 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