{"id":527,"date":"2008-06-05T16:48:43","date_gmt":"2008-06-05T14:48:43","guid":{"rendered":"https:\/\/test.businessvillage.de\/blog\/2008\/06\/05\/wie-sie-empfehlungen-vom-zufall-befreien\/"},"modified":"2021-06-24T14:14:04","modified_gmt":"2021-06-24T12:14:04","slug":"wie-sie-empfehlungen-vom-zufall-befreien","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.businessvillage.de\/blog\/wie-sie-empfehlungen-vom-zufall-befreien\/","title":{"rendered":"Wie Sie Empfehlungen vom Zufall befreien"},"content":{"rendered":"<p><strong>Empfehler sind die besten Verk\u00e4ufer. Denn Empfehler haben einen Vertrauensbonus! Sie machen neugierig und verbreiten Kauflaune. Ihre Empfehlungen wirken glaubw\u00fcrdig und neutral. Hierdurch verringern sich Kaufwiderst\u00e4nde erheblich. Empfohlenes Gesch\u00e4ft ist quasi schon vorverkauft. Dies f\u00fchrt bei dem, der die Empfehlung erhalten hat, zu einer positiveren Wahrnehmung, zu einer h\u00f6heren Gespr\u00e4chsbereitschaft, zu k\u00fcrzeren Gespr\u00e4chen und zu z\u00fcgigen Entscheidungen. Oft auch zu einer geringeren Preissensibilit\u00e4t, zu h\u00f6herwertigen K\u00e4ufen und loyalerem Gesch\u00e4ftsgebaren. Und schnell zu neuem Empfehlungsgesch\u00e4ft.<br \/>\n<\/strong><\/p>\n<p>Demnach lautet die entscheidende Frage:<\/p>\n<ul class=\"listOK\">\n<li>Wie mache ich meine Kunden (und Kontakte) <\/li>\n<li>zu Top-Verk&auml;ufern meiner Angebote und Services? <\/li>\n<\/ul>\n<p>Modernes Empfehlungsmarketing ist viel mehr als die lapidare Frage nach ein paar Adressen oder die &Uuml;berreichung eines Freunde-werben-Freunde-Flyers. Das Empfehlungsgesch&auml;ft kann systematisch entwickelt werden und findet heute in zwei Welten statt, die sich immer st&auml;rker miteinander verkn&uuml;pfen:<\/p>\n<p>Offline (Mund-zu-Mund): Die Empfehlung von einem Individuum zu einem anderen im Rahmen eines Gespr&auml;chs, die klassische Mundpropaganda also, die es zu allen Zeiten gab. So verbreiten sich empfehlenswerte Informationen eher langsam und innerhalb eines &uuml;berschaubaren Kreises.<\/p>\n<p>Online (Maus-zu-Maus): Die Massenempfehlung, die erst durch die neuen elektronischen Technologien m&ouml;glich wurde. Dabei k&ouml;nnen per einfachem Mausklick &uuml;ber geografische und kulturelle Grenzen hinweg Tausende von Menschen schnell und kosteng&uuml;nstig auf ein empfehlenswertes Produkt aufmerksam gemacht werden. In k&uuml;rzester Zeit kann die ganze Welt es haben wollen.<\/p>\n<p><!--snip--><\/p>\n<p>Dabei gibt es aktive und passive Empfehler. Passive Empfehler warten, bis sie bei passender Gelegenheit gefragt werden. Aktive Empfehler ergreifen von sich aus die Initiative. Sie sprechen allerdings eine Empfehlung erst dann aus, wenn sie sich ihrer Sache absolut sicher sind. Denn mit jeder Empfehlung steht auch die eigene Reputation auf dem Spiel.<\/p>\n<h2>Eine Empfehlungsstrategie entwickeln<\/h2>\n<p>Wer aktives Empfehlungsmarketing betreibt, wartet nicht in aller Bescheidenheit darauf, entdeckt zu werden, er treibt vielmehr den Empfehlungsprozess systematisch voran. Dies kann Vertriebs- und Marketingaktivit&auml;ten kr&auml;ftig unterst&uuml;tzen. Und eine Menge Werbekosten sparen. Die Planung und Implementierung erfolgt in vier Schritten:<\/p>\n<ol>\n<li> Schritt:   die interne und externe empfehlungsfokussierte Analyse <\/li>\n<li> Schritt:   die Definition der Empfehlungsstrategie (Ziele, Zielgruppen etc.) <\/li>\n<li>Schritt:   die Planung und Umsetzung passender Empfehlungsaktivit&auml;ten <\/li>\n<li> Schritt:   die Kontrolle und Optimierung der Empfehlungsaktivit&auml;ten <\/li>\n<\/ol>\n<p>Wer hoch hinaus will, braucht ein solides Fundament. Beginnen Sie also mit der empfehlungsfokussierten Analyse. Zweck dieses ersten Schrittes ist es, sein Umfeld und das eigene Unternehmen nach Empfehlungspotenzial abzuklopfen. Der n&auml;chste gro&szlig;e Block in diesem Prozess ist die Empfehlungsstrategie, die auf Basis der Analyse entwickelt wird. Sie umfasst die Ziele, die angesteuert werden sollen und das Ermitteln der Zielpersonen, die auf dem Weg dahin helfen k&ouml;nnen. Die dann folgende gemeinsam mit den Mitarbeitern zu erstellende Ma&szlig;nahmenplanung legt schriftlich fest, was genau wie und von wem bis wann mit wie viel Budget unternommen wird, um die anvisierten Ziele zu erreichen. Die anschlie&szlig;ende Kontrolle misst die Ergebnisse und l&auml;utet eine Optimierungsrunde ein.<\/p>\n<h2>Schritt 1: Die Analyse<\/h2>\n<p>Denken Sie &#8211; am besten schriftlich &ndash; zun&auml;chst dar&uuml;ber nach, was bei Ihnen, Ihren Angeboten und Ihrem Unternehmen begeisternd, begehrenswert und damit empfehlenswert ist:<\/p>\n<ul class=\"listOK\">\n<li>Ihre empfehlenswerten Produkte und Services <\/li>\n<li>Ihre empfehlenswerten Fachkr&auml;fte <\/li>\n<li>Ihr empfehlenswertes Know-how <\/li>\n<li>Sie als empfehlenswerte Pers&ouml;nlichkeit <\/li>\n<\/ul>\n<p>Solange Sie selbst keine Klarheit dar&uuml;ber haben, was bei Ihnen einzigartig ist, was Sie so ganz anders tun als die Anderen, was Sie bemerkenswert macht, welche Ihrer Leistungen eine au&szlig;ergew&ouml;hnliche Geschichte hergeben, solange wird auch niemand im Markt &uuml;ber Sie sprechen. Am besten befragen Sie dazu einmal Ihre langj&auml;hrigen Kunden. Von Kunden kann man eine Menge lernen.<\/p>\n<p>Analysieren Sie auch, welche Ihrer Leistungen am st&auml;rksten weiterempfohlen werden. Konzentrieren Sie sich in Zukunft vor allem auf diese. Das potenziert Ihren Erfolg. Suchen Sie ferner nach konkreten Empfehlungschancen, indem Sie beispielsweise fragen:<\/p>\n<ul class=\"listOK\">\n<li>Wo stecken bei uns Empfehlungschancen vor dem Verkaufsprozess? <\/li>\n<li>Wo stecken Empfehlungschancen w&auml;hrend des Verkaufsprozesses? <\/li>\n<li>Wo stecken Empfehlungschancen nach dem Verkauf, also w&auml;hrend der Auftragsabwicklung, bei der Auslieferung, im After-Sales-Service?<\/li>\n<\/ul>\n<p>Ermitteln Sie unbedingt auch Ihre genaue Empfehlungsrate. Sie ist der Ausgangspunkt im Empfehlungsmarketing und eine der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Denn sie entscheidet &uuml;ber die Zukunft eines Unternehmens. Wer nicht (l&auml;nger) empfehlenswert ist, ist auch bald nicht mehr kaufenswert.<\/p>\n<p><!--snip--><\/p>\n<p>Fragen Sie am besten jeden neuen Kunden, der Sie von sich aus kontaktiert, gleich beim ersten Gespr&auml;ch: &bdquo;Wie sind Sie eigentlich auf uns aufmerksam geworden?&ldquo; Stellen Sie so den prozentualen Anteil der Kunden fest, die Sie aufgrund einer Empfehlung gewonnen haben. Ergr&uuml;nden Sie ferner, weshalb Sie empfohlen wurden und wie der Empfehlungsgeber hei&szlig;t.<\/p>\n<h2>Schritt 2: Die Strategie<\/h2>\n<p>Definieren Sie nun Ihre kurz- und langfristigen Empfehlungsziele &ndash; und zwar schriftlich. Dann erstellen Sie eine Liste, auf der steht, wer Ihnen bei der Zielerreichung helfen kann und wohin Sie (in Zukunft verst&auml;rkt) empfohlen werden m&ouml;chten:<\/p>\n<ul class=\"listOK\">\n<li>in welche Branchen <\/li>\n<li>in welche Unternehmen <\/li>\n<li>in welche Netzwerke <\/li>\n<li>bei welchen Zielgruppen oder Wunschkunden <\/li>\n<li>bei welchen Meinungsf&uuml;hrern und Multiplikatoren <\/li>\n<\/ul>\n<p>Grunds&auml;tzlich gibt es f&uuml;nf Empfehlungskreise, in denen Sie t&auml;tig werden k&ouml;nnen, um neue Kunden auf sich aufmerksam zu machen und durch Fl&uuml;sterpropaganda zu gewinnen:<\/p>\n<ul class=\"listOK\">\n<li>das private Umfeld, also Familie, Freunde und Bekannte <\/li>\n<li>das berufliche Umfeld, also Kunden, Lieferanten, Partner, Investoren <\/li>\n<li>die Nachbarschaft und die lokale\/regionale &Ouml;ffentlichkeit <\/li>\n<li>Menschen, mit denen Sie gemeinsame Interessen teilen (bei der Aus&uuml;bung von Hobbys, in Berufs-Verb&auml;nden, Cliquen, Business-Clubs und Vereinen) <\/li>\n<li>online-basierte Netzwerke<\/li>\n<\/ul>\n<p>Dabei hei&szlig;t es, beziehungsstarke Networker aufzusp&uuml;ren, die Kontakte oder Kunden haben, an denen Sie interessiert sind &#8211; und die sich f&uuml;r Ihre Sache ins Zeug legen. Durchforsten Sie dazu einmal Ihre Adressdatei oder fragen Sie in Ihrem Umfeld: &#8222;Wen kennst Du, der jede Menge Leute kennt und zu der und der Zielgruppe gute Kontakte pflegt?&#8220; oder: &bdquo;Wen w&uuml;rden Sie in Sachen &hellip; als ma&szlig;geblichen Experten am ehesten zu Rate ziehen?&ldquo;<\/p>\n<p>Menschen folgen gerne der Meinung und dem Verhalten von &#8218;Alpha-Tieren&#8216;. Es ist nun mal nahe liegend, auf die Ratschl&auml;ge von Menschen zu h&ouml;ren, wenn die breite &Ouml;ffentlichkeit eine gute Meinung von ihnen hat. Erstellen Sie also eine Liste wichtiger und einflussreicher Personen mit allen Infos, die Sie &uuml;ber diese haben bzw. beschaffen k&ouml;nnen und speichern Sie das in Ihrer Datenbank. Eine gute Datenbank ist &uuml;brigens das A und O jedes Networking &ndash; und im Empfehlungsmarketing &auml;u&szlig;erst hilfreich.<\/p>\n<p>Abschlie&szlig;end durchforsten Sie Ihre Datens&auml;tze auf der Suche nach Kunden, die sie bereits empfohlen haben. Die Chancen sind hoch, dass sie zum &#8218;Wiederholungst&auml;ter&#8216; werden. Pflegen Sie Empfehler und Stammkunden besonders gut, denn das sind genau die Kunden, die Ihre Konkurrenz am liebsten h&auml;tte.<\/p>\n<p>Schritt 3: Ma&szlig;nahmenplanung und Umsetzung<\/p>\n<p>Nun machen Sie, am besten gemeinsam mit ihren MitarbeiterInnen, einen konkreten Plan, auf welche Art und Weise Sie das Empfehlungsmarketing ansto&szlig;en und systematisch auf- bzw. ausbauen k&ouml;nnen. Die Methoden sind vielf&auml;ltig und branchenspezifisch. In meinem Buch &sbquo;Zukunftstrend Empfehlungsmarketing&rsquo; finden Sie hierzu eine F&uuml;lle von Anregungen und Beispielen.<\/p>\n<p>Grunds&auml;tzlich unterscheiden wir zwischen schwachen und starken Empfehlungen.<\/p>\n<p>Die schwache Empfehlung: Hierbei erhalten Sie Hinweise und Namen, &uuml;bernehmen das Kontaktieren jedoch selbst, indem sie sich auf den Empfehlungsgeber berufen d&uuml;rfen &ndash; oder auch nicht. Wenn Sie seinen Namen nennen d&uuml;rfen, erw&auml;hnen Sie den Empfehler im Gespr&auml;ch mit dem potentiellen Kunden m&ouml;glichst mehrmals &ndash; und sprechen Sie immer wertsch&auml;tzend &uuml;ber ihn. Wenn Ihr Empfehlungsgeber dagegen nicht will, dass sein Name genannt wird, halten Sie sich unbedingt daran. Alles andere k&auml;me einem Vertrauensmissbrauch gleich. Verzichten Sie notfalls auf das Gesch&auml;ft. Das bestehende Kundenverh&auml;ltnis geht vor.<\/p>\n<p>Die starke Empfehlung: Bei der starken Empfehlung kontaktiert der Empfehler die Zielperson von sich aus und schafft die Br&uuml;cke zu Ihnen. Diese Art der Empfehlung ist weitaus ergiebiger und sollte daher, wenn irgend m&ouml;glich, angesteuert werden. So kann es beispielsweise gelingen, firmeninterne Mundpropaganda auszul&ouml;sen, um damit tief in das Kunden-Unternehmen einzudringen und in bislang unerreichte Abteilungen vorzusto&szlig;en. Dabei k&ouml;nnen &uuml;ber viele Jahre Anschluss-Auftr&auml;ge und neue Projekte generiert werden. Im ausschreibungsintensiven Investitionsg&uuml;terbereich kann eine qualifizierte Empfehlung sogar f&uuml;r Gesch&auml;fte sorgen, an die man sonst niemals herangekommen w&auml;re. Und das erspart eine Menge Papierkram.<\/p>\n<p>Bedanken Sie sich in jedem Fall beim Empfehlungsgeber f&uuml;r eine gelungene Empfehlung mit einer besonderen Geste. Denn eine Empfehlung ist ein Geschenk. An den, der die Empfehlung erh&auml;lt &#8211; und an das empfohlene Unternehmen. Geben Sie dem Empfehler auch eine R&uuml;ckmeldung dar&uuml;ber, was aus seiner Empfehlung geworden ist: unverz&uuml;glich und &uuml;berschw&auml;nglich, vorzugsweise telefonisch oder besser noch pers&ouml;nlich. Denn die Menschen verst&auml;rken Verhalten, f&uuml;r das sie Anerkennung bekommen. Schritt 4: Kontrolle und Optimierung Im vierten Schritt ist schlie&szlig;lich zu kontrollieren, ob die durchgef&uuml;hrten Aktionen den gew&uuml;nschten Erfolg erzielten. Die Optimierung setzt je nach Ergebnis an einem der vorherigen Schritte an.<\/p>\n<p>Stellen Sie intern regelm&auml;&szlig;ig folgende Fragen:<\/p>\n<ul class=\"listOK\">\n<li>Wie viele Kunden empfehlen uns weiter? Und warum genau? <\/li>\n<li>Wer genau hat uns empfohlen? Und wie bedanken wir uns daf&uuml;r? <\/li>\n<li>Wie viele Kunden sind aufgrund einer Empfehlung zu uns gekommen? Und warum genau? <\/li>\n<\/ul>\n<p>Stellen Sie Ihren Kunden diese Fragen:<\/p>\n<ul class=\"listOK\">\n<li>K&ouml;nnen Sie sich vorstellen, uns weiter zu empfehlen? <\/li>\n<li>Und wenn ja: weshalb? <\/li>\n<li>Und wenn nein: weshalb nicht? <\/li>\n<\/ul>\n<p>Die Frage nach dem weshalb ist besonders wertvoll, denn sie er&ouml;ffnet zus&auml;tzliche Lerngewinne und deckt konkreten Handlungsbedarf auf. Analysieren Sie unbedingt auch einmal: Wie hoch ist die Abschlussquote bei empfohlenem Gesch&auml;ft? Und bei nicht empfohlenem? Oder: Welche Empfehler sprechen die wirkungsvollsten Empfehlungen aus? Oder: Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Empfehlungsnehmer selbst wiederum als Empfehler aktiv?<\/p>\n<p>Die strategische Ausrichtung auf aktive, positive Empfehler ist die intelligenteste, preisg&uuml;nstigste und nicht zuletzt erfolgversprechendste Umsatzzuwachs-Strategie aller Zeiten. Und: Neukunden werden auf diesem Weg gleich mit geliefert &ndash; und zwar kostenlos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Empfehler sind die besten Verk\u00e4ufer. Denn Empfehler haben einen Vertrauensbonus! Sie machen neugierig und verbreiten Kauflaune. Ihre Empfehlungen wirken glaubw\u00fcrdig und neutral. Hierdurch verringern sich Kaufwiderst\u00e4nde erheblich. Empfohlenes Gesch\u00e4ft ist quasi schon vorverkauft. 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Als Marketing-Direktorin der Accor Hotellerie Deutschland erhielt sie mehrere Auszeichnungen. Heute ist Anne M. Sch\u00fcller als Marketing Consultant zust\u00e4ndig. Ihre Schwerpunkte sind: Total Loyalty Marketing, marketingorientiertes Management-Coaching, Workshops und Seminare. 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