{"id":421,"date":"2007-06-06T02:00:00","date_gmt":"2007-06-06T00:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/test.businessvillage.de\/blog\/2007\/06\/06\/begeisterungsmanagement\/"},"modified":"2021-06-24T13:54:28","modified_gmt":"2021-06-24T11:54:28","slug":"begeisterungsmanagement","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.businessvillage.de\/blog\/begeisterungsmanagement\/","title":{"rendered":"Begeisterungsmanagement"},"content":{"rendered":"

Verkaufen Sie noch oder begeistern Sie schon? Nachhaltige Begeisterung und Loyalit\u00e4t entstehen, wenn Kundenerwartungen immer wieder deutlich \u00fcbertroffen werden. Moderne Kunden sind gut informiert, haben realistische Vorstellungen von Preis und Leistung (die meistern zumindest). Die Marketingaufgabe ist es also, die Erwartungen der Kunden zu ermitteln und zu \u00fcbertreffen. Nicht mehr und nicht weniger ….
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\nNachhaltige Begeisterung und damit auch Loyalit\u00e4t entsteht, wenn Kundenerwartungen immer wieder deutlich \u00fcbertroffen werden. Erwartungen speisen sich aus den unterschiedlichsten Quellen und werden mit der erhaltenen Leistung verglichen. Dieser Prozess des Abgleichens ist immer subjektiv, er vollzieht sich meist unterbewusst und ist stimmungsabh\u00e4ngig. Eine positive Grundstimmung l\u00e4sst das Ergebnis besser ausfallen, eine negative Grundstimmung beeintr\u00e4chtigt es. Bei guter Laune kaufen wir mehr \u0096 und weniger (preis-)kritisch.\n<\/p>\n

Jedes Ihrer (Werbe-)Versprechen ist eine unbezahlte Schuld. Die Kunden haben, von (unversch\u00e4mten) Ausnahmen abgesehen, meist sehr realistische Vorstellungen dar\u00fcber, was sie zu welchem Preis erwarten k\u00f6nnen. Von einem First-Class-Anbieter mit Spitzenpreisen werden ohne Ausnahme Spitzenleistungen erwartet. Im Discount- und Budget-Bereich ist man mit seinen Anforderungen deutlich gro\u00dfz\u00fcgiger. In der Mitte ist es vage und damit schwammig.\n<\/p>\n

\nDer Erwartungsabgleich umfasst sowohl Erlebnisse mit Ihren Leistungen als auch solche mit anderen Anbietern. Wer einmal beim Anpassen von Kontaktlinsen schlechte Erfahrungen gemacht hat, wird zun\u00e4chst in jedem Brillenladen vorsichtig sein. Solange, bis er bei seinem neuen Optiker endlich Vertrauen sch\u00f6pft. Image beinhaltet all das Wissen, das wir \u00fcber die Marke, das Angebot beziehungsweise die Firma und deren Menschen \u0096 aus eigenem Erleben und\/oder vom H\u00f6ren-Sagen \u0096 abgespeichert haben.\n<\/p>\n

\nDie Kernfrage, die zu stellen ist, lautet: \u0084Welche Erwartungen haben unsere Kunden an uns? Und wie k\u00f6nnen wir diese (immer wieder, deutlich) \u00fcbertreffen?\u0093 Und nachdem Sie Antworten gefunden haben: \u0084Wie k\u00f6nnen wir sicher sein, dass unsere Vermutungen stimmen?\u0093 Dem Kunden kommt es wom\u00f6glich gar nicht auf den ganzen Service-Schnickschnack an, der bei Ihnen eine Kostenexplosion verursacht. F\u00fcr ihn m\u00fcssen zun\u00e4chst die Kernleistungen stimmen. Einfach, praktisch und schnell soll es gehen. Und die Mitarbeiter sollen zuvorkommend (im wahrsten Sinne des Wortes), freundlich, kompetent und hilfsbereit sein. Wer in einem Supermarkt immer ewig an der Kasse warten muss, wenn er es eilig hat, den kann der kostenlose Espresso auch nicht locken. Und wer ein Sonnenstudio schmuddelig findet, der geht selbst mit einem dicken Geschenk-Gutschein nicht dorthin. Bevor wir uns also an die Service-Extras machen, muss zun\u00e4chst die Basisleistung stimmen.\n<\/p>\n

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\nWer beispielsweise mit der Bahn f\u00e4hrt, m\u00f6chte vor allem p\u00fcnktlich ankommen. Die P\u00fcnktlichkeitsoffensive der Bahn wird ja auch immer wieder gerne vollmundig propagiert. Allein, uns geplagten Bahnreisenden fehlt der Glaube. Was sollen wir etwa hiervon halten: Der Pendolino, ein Zug mit Neigetechnik, durfte infolge eines Unfalls diese Technik auf einer Strecke in den Neuen Bundesl\u00e4ndern nicht l\u00e4nger benutzen. Deshalb hatten alle Z\u00fcge dort 30 Minuten Versp\u00e4tung. Die Fahrpl\u00e4ne wurden aber nicht korrigiert. Und auch die Online-Zugauskunft gab keine entsprechenden Hinweise. Vier Monate lang ging das so. T\u00e4glich sa\u00dfen also jede Menge nichts ahnende Menschen im Zug, die ihre Anschl\u00fcsse verpassten. Und die Zugbegleiter hatten jede Menge Reklamationsgespr\u00e4che zu f\u00fchren. Am Schluss gingen sie nur noch mit Gutscheinen rum. Eine Zumutung f\u00fcr beide Seiten. Es geht auch anders, wie folgendes Beispiel zeigt: Wegen einer defekten Weiche war die Einfahrt in den Hauptbahnhof Augsburg gesperrt und alle Z\u00fcge sa\u00dfen f\u00fcr drei Stunden fest. Anstatt nun die G\u00e4ste warten zu lassen, beorderte ein beherzter Zugf\u00fchrer kurzerhand Busse, die den Pendeldienst nach Augsburg \u00fcbernahmen.\n<\/p>\n

\nGerade Werbeabteilungen und \u0096agenturen produzieren gerne vollmundige Werbeversprechen, ohne sich richtig zu \u00fcberlegen, wie sich diese im wahren Leben einl\u00f6sen lassen: We try harder. \u0096 You rent a lot more than a car. \u0096 Expect more. \u0096 Besser ankommen. \u0096 Wir machen den Weg frei. \u0085 Solche Slogans sind gef\u00e4hrlich wie eine nach oben offene Richter-Skala. Was soll man sich darunter auch vorstellen? (Kunde: \u0084Sie hei\u00dfen \u0082Der wunderbare Waschsalon\u0091. Was ist eigentlich daran so wunderbar? Mitarbeiter: \u0084Keine Ahnung.\u0093) Die Erwartungshaltung der Kunden wird k\u00fcnstlich hochgeschraubt, Entt\u00e4uschungen sind vorprogrammiert und vom Mitarbeiter auszubaden. Ein hausgemachtes Problem! Also: Lieber weniger versprechen und mehr erf\u00fcllen. Vor allem aber muss im Vorfeld einer Kampagne mit den Mitarbeitern erarbeitet werden, wie sie welchen aufkommenden, vagabundierenden Kundenerwartungen entsprechen k\u00f6nnen. Hierzu ben\u00f6tigen sie Vorlauf, Freir\u00e4ume und Kompetenzen. Und Trainings!\n<\/p>\n

\nEiner meiner Kunden, der einen ganz bestimmten Wagen kaufen wollte, versuchte es bei mehreren Autoh\u00e4usern dieser Marke. \u0084Bei einem\u0093, so erz\u00e4hlt er, \u0084wurden meine Frau und ich um 12 Uhr 03 hinaus komplimentiert; man wolle Mittagspause machen und wir k\u00f6nnten ja um 14 Uhr wiederkommen. Beim zweiten hatten wir vorher auf der Webseite nachgesehen \u0096 \u00d6ffnung samstags bis 15 Uhr. Angekommen, fanden wir ein Schild am Eingang: Samstag ge\u00f6ffnet bis 13 Uhr. Beim n\u00e4chsten war auch abgeschlossen, aber kein Schild an der T\u00fcr. Vierter Versuch: Im Show-Room, voll gestellt wie eine Tiefgarage, war nur mit M\u00fche ein Verk\u00e4ufer aufzutreiben. Dessen mangelnde Produktkenntnis wurde nur noch von seinem mangelnden Interesse an einem Verkauf unterboten. Ein Vorf\u00fchrwagen f\u00fcr eine Probefahrt war nicht aufzutreiben.\u0093 Da gewinnt der Slogan \u0082Nichts ist unm\u00f6glich\u0091 eine ganz neue Dimension!\n<\/p>\n

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\nNeue Dimensionen gewinnen auch die immer mehr in Mode kommenden englischen Werbespr\u00fcche. Viele davon verwirren den Konsumenten v\u00f6llig und sorgen damit f\u00fcr Unsicherheit und Vertrauensdefizite. Die K\u00f6lner Agentur Endmark machte dazu einen Test und konfrontierte \u00fcber 1000 Verbraucher mit zw\u00f6lf englischen Slogans deutscher Firmen. Das Ergebnis: Die meisten Kunden verstanden diese Werbung nicht. So versickern Marketing-Millionen wirkungslos, sorgen im schlimmsten Fall sogar f\u00fcr ein negatives Image \u0096 und f\u00fcr Loyalit\u00e4tsverluste.\n<\/p>\n

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\nBeispiel RWE: Deren reichlich egozentrisch anmutender Spruch lautet: \u0082One Group. Multi Utilities\u0091. Dahinter steckt folgende Botschaft: RWE bietet Kunden alle Energien aus einer Hand. Nur acht Prozent der Befragten verstanden dies. Die ungew\u00f6hnlichsten \u00dcbersetzungen der Verbraucher:<\/i>\n<\/p>\n