{"id":345,"date":"2006-08-02T16:48:43","date_gmt":"2006-08-02T16:48:43","guid":{"rendered":"https:\/\/test.businessvillage.de\/blog\/2006\/08\/02\/wie-gut-kennen-sie-ihre-kunden-wirklich\/"},"modified":"2021-06-24T10:53:34","modified_gmt":"2021-06-24T08:53:34","slug":"wie-gut-kennen-sie-ihre-kunden-wirklich","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.businessvillage.de\/blog\/wie-gut-kennen-sie-ihre-kunden-wirklich\/","title":{"rendered":"Wie gut kennen Sie Ihre Kunden wirklich?"},"content":{"rendered":"

Auf die Frage, wie gut sie ihre Kunden kennen, antworten die meisten Verk\u00e4ufer \u00e4hnlich: Die \u0084Top-Kunden\u0093 kennen sie sehr gut, ebenso wie die Stammkunden, zu denen ein regelm\u00e4\u00dfiger Kontakt besteht. Dann gibt es eine Reihe von Kunden, die ab und zu kaufen, zu denen keine besondere Beziehung besteht, und zum Schluss die \u0084Laufkunden\u0093, \u00fcber die sie so gut wie nichts wissen. Vergleichbar mit dieser Unterscheidung, die von Wolfgang Ronzal stammt, ist die Kategorisierung in A-, B- und C-Kunden, die aus dem Industriebereich kommt. Mit den A-Kunden generiert das Unternehmen die gr\u00f6\u00dften und meisten Ums\u00e4tze, die B-Kunden sorgen f\u00fcr durchschnittliche Ums\u00e4tze und die C-Kunden kaufen nur sporadisch. Der Betreuungsaufwand wird anhand dieser Kategorisierung verteilt: A-Kunden werden intensiv betreut, B-Kunden erhalten eine Standard-Betreuung und die C-Kunden werden eher nachl\u00e4ssig behandelt. Dieses Vorgehen ist wirtschaftlich und oft unabdingbar. <\/strong><\/p>\n

Übertragen auf Anbieter von Qualitätsprodukten im höherem Preisniveau, könnten die Kunden in Bezug auf Service und Zuwendung unterschiedlich behandeln werden: Die wichtigen Kunden, die am meisten von Ihnen kaufen, bekommen eine intensive und exzellente Betreuung, die etwas weniger wichtigen bekommen eine gute Betreuung und die Laufkunden, mit denen ohnehin keine langfristige Geschäftsbeziehung aufgebaut werden kann, erhalten die freundliche Standardbetreuung. Die Aufteilung der Kunden in die drei Kategorien und die entsprechend unterschiedliche Behandlung hat jedoch einen Nachteil: Sie lässt das Entwicklungspotenzial eines Kunden unberücksichtigt. So kann ein zufriedener Kunde, der zunächst nur einmalig gekauft hat, plötzlich zum wichtigsten Kunden werden, da er einen Großauftrag an Sie vergibt oder eine große Zahl von Produkten ordert. Ein Kunde, den Sie intensiv betreut haben, da er viel Umsatz brachte, kann beispielsweise durch einen Wechsel seines Ansprechpartners zum „unwichtigen“ Kunden werden oder sogar zu einem Mitbewerber abwandern.<\/p>\n

Beispiel:<\/strong>
Eine Kundin kommt in ein Fachgeschäft für Damenoberbekleidung. „Ich bin nur auf der Durchreise und benötige für einen Geschäftstermin ein Businesskostüm.“ „Ach, woher kommen Sie denn?“ fragt die Verkäuferin. Sie möchte herausfinden, ob sie die offensichtlich betuchte Dame als Dauerkundin gewinnen kann. „Ich wohne600 Kilometern entfernt, in München, das ist schon eine lange Strecke. Auf der Reise habe ich mir mein Kostüm zerrissen und brauche jetzt schnell Ersatz.“ Die Tür öffnet sich und eine weitere Kundin betritt den Laden. Da die Verkäuferin alleine ist, sagt sie zu der Businessfrau: „Dort hinten stehen unsere Ständer mit Kostümen. Dort können Sie sich schon mal umschauen.“ Sie wendet sich der neuen Kundin zu, die offensichtlich zur Stammkundschaft gehört, und beginnt ein freundliches Gespräch mit dieser. Die erste Kundin probiert alleine ein paar Kostüme an. Außer der Frage „Kommen Sie zurecht?“ hat die Verkäuferin nichts mehr für sie übrig. Die Kundin kauft trotzdem ein Kostüm und verabschiedet sich mit den Worten: „Ich wechsele übrigens nächsten Monat meinen Wohnort und werde hier in diese Stadt ziehen. Eins kann ich Ihnen jetzt schon sagen: Zu Ihnen werde ich wegen der schlechten Bedienung nicht noch einmal kommen. Auf Wiedersehen.“<\/em><\/p>\n

Damit Sie keine Fehlentscheidungen in Bezug auf Ihre Kunden treffen, sollte Ihr Ziel sein, über alle Kunden möglichst viel zu erfahren. Wolfgang Ronzal empfiehlt, diese Informationen in einer Kundenkartei zu sammeln. Dazu gehören Name, Vorname, Titel, Funktion, hierarchischer Rang, familiäre Situation, Hobbys, Visionen, Wünsche und Bedürfnisse.<\/p>\n

Auch für einen sporadisch auftauchenden Kunden sollten Sie sich öfter einmal Zeit nehmen und durch geschicktes Fragen herausfinden, ob Sie ihn nicht enger an ihr Geschäft binden können. Wachsamkeit in Bezug auf äußere Ereignisse zahlt sich ebenfalls aus: Wenn Sie z.B. wissen, dass der Lieblings-Ansprechpartner Ihres wichtigsten Kunden zur Konkurrenz wechselt, kümmern Sie sich rechtzeitig um einen adäquaten Ersatz und intensivieren Sie Ihre Bemühungen um diesen Kunden, damit dessen Bedürfnisse auch von einem anderen Verkäufer erfüllt werden können.<\/p>\n

Gehen wir noch genauer auf das Wort „Kundenbedürfnisse“ ein, denn diese sind das zentrale Element bei der Serviceorientierung des Verkäufers. Den inzwischen fast schon zum Sprichwort gewordenen Werbeslogan „Bauknecht weiß, was Frauen wünschen!“ haben sich viele Verkäufer offensichtlich zueigen gemacht. Der Verkäufer verlässt sich auf seine Menschenkenntnis und präsentiert dem Kunden das seiner Meinung nach geeignetste Produkt.<\/p>\n

Beispiel:<\/strong> Klaus B. ist Finanzberater und möchte ein neues Büro in der Frankfurter Innenstadt einrichten. Zu diesem Zweck betritt er ein Möbelhaus, das Designer-Büroeinrichtungen und Equipment in der obersten Preisklasse anbietet. Er wird freundlich von einem Verkäufer begrüßt, der sich sofort nach seinem Anliegen erkundigt. „Ich habe Büroräume in der Größe von 250 qm an der Frankfurter Zeil gemietet. Wir bieten Finanzdienstleistungen an und deshalb möchte ich meine Kunden in einem besonders schönen Ambiente empfangen.“ <\/em><\/p>\n

„Ich verstehe.“ antwortet der Verkäufer und führt ihn ohne eine weitere Frage zu einer Möbellandschaft mit beispielhaft gestalteten Bürobereichen. „Hier haben wir genau das Richtige für Sie. Diese Reihe stammt von einem der berühmtesten amerikanischen Möbeldesigner. Dieses modulare System wird häufig im Banken- und Finanzsektor eingesetzt, da es Zweckmäßigkeit und Ästhetik harmonisch miteinander vereint. Durch die vielen Elemente, die sich nahezu beliebig miteinander kombinieren lassen, sind Sie außerordentlich flexibel in der Einrichtung. Die Kombination von mattiertem Glas mit Chrom ist sehr edel und hochwertig …“ <\/em><\/p>\n

„Darf ich Ihre Vorlesung einmal kurz stören?“ unterbricht der Kunde den Redefluss. „Mir ist gerade eingefallen, dass ich doch noch zu einem dringenden Termin muss. Ich komme ein anderes Mal wieder, um mich von Ihnen beraten zu lassen. Vielen Dank und auf Wiedersehen!“ <\/em><\/p>\n

Was ist bei diesem Gespräch schief gelaufen? Der Verkäufer hat dem Kunden ein Möbelsystem präsentiert, das komplett an dessen Vorstellungen vorbei ging. Er hat sich dabei große Mühe gegeben, dem Kunden in möglichst kurzer Zeit möglichst viele Produktvorteile vor Augen zu führen. Hätte er sich hingegen die Mühe gemacht, den Kunden zunächst genauer nach dessen Wünschen zu fragen, wäre ihm dieser Fehler nicht passiert. Übertragen auf Sie bedeutet dieses Beispiel: Die alleinige Fixierung auf Fachwissen birgt jedoch die Gefahr, dass Sie sich im Verkaufsgespräch nur darauf konzentrieren, dem Kunden möglichst viele Informationen zu geben, um so Ihre Kompetenz zu zeigen. Das alleinige Aufzählen von Produkt- und Sachvorteilen geht jedoch an den Bedürfnissen Ihres Kunden vorbei. Der bessere und geschicktere Weg besteht darin, zunächst die Wünsche, Sehnsüchte und Motive des Kunden herauszufinden und ihm dann das passende Produkt zu bieten. Um auf die Bedürfnisse eines Menschen eingehen zu können, müssen Sie diesen entweder gut kennen oder ihn exakt einschätzen können.<\/p>\n

Über den ersten Eindruck, den einKunde auf Sie macht<\/h2>\n

Wenn ein Kunde zum ersten Mal Ihre Geschäftsräume betritt, bilden Sie sich innerhalb von Sekundenbruchteilen einen Eindruck. Entscheidend für diesen ersten Eindruck ist in der Regel das äußere Erscheinungsbild. Viele Verkäufer von hochpreisigen Waren achten auf die Schuhe, die Uhr und die Oberbekleidung des Kunden. Sind diese von hoher Qualität oder von namhaften Marken, ziehen Sie den Rückschluss, dass es sich um einen Kunden mit entsprechender Finanzkraft handelt, bei dem es sich lohnt, sich intensiver mit ihm zu beschäftigen.<\/p>\n

Das äußere Erscheinungsbild von Kunden kann hingegen trügen. Das Abtaxieren und Ignorieren von Kunden, die ihrer Kleidung nach zu urteilen „sowieso nicht das Geld für unsere Produkte haben“, kann eine trügerische Fehleinschätzung sein. Nicht immer gibt die Kleidung Aufschluss über die tatsächlichen Vermögensverhältnisse des Kunden. Ein Phänomen, über das sich viele Kunden beklagen, ist die Arroganz von VerkäuferInnen im Hochpreissegment.<\/p>\n

Beispiel:<\/strong>
Der bekannte Film „Pretty Woman“ mit Julia Roberts in der Rolle einer Prostituierten, die einen reichen Mann als Lebenspartner gewinnt, zeigt sehr plakativ eine solche Szene: Sie betritt in billiger „Berufskleidung“ eine Nobelboutique, um sich für viel Geld eine vernünftige Garderobe zuzulegen. Die Verkäuferinnen verweisen sie sehr unhöflich des Ladens. Etwas später besucht sie den Laden erneut – diesmal in teurem und seriösem Outfit einer feinen Dame. Die Verkäuferinnen erkennen sie nicht wieder und überschlagen sich vor Diensteifrigkeit, um der sichtbar betuchten Kundin etwas zu verkaufen. Diesmal ist es die Kundin, die die Verkäuferinnen in Erinnerung an die schlechte Behandlung sprichwörtlich auflaufen lässt und keinen Kauf tätigt. <\/em><\/p>\n

Und die Moral von der Geschicht‘? Es ist besser, alle Kunden freundlich und höflich zu behandeln – selbst den Mann in Jogginghose, der vielleicht gerade vom Tennis kommt und der seiner Frau ein hochwertiges Brillant-Armband mitbringen möchte. Der Bielefelder Juweliermeister Fritz Oberwelland ist Geschäftsführer des Juwelier-Fachgeschäfts Böckelmann. Er blickt auf eine langjährige Berufserfahrung zurück und bestätigt den Ratschlag, sich nicht nur von Äußerlichkeiten leiten zu lassen. Er erzählt von seiner Tätigkeit in jungen Jahren bei einem New Yorker Nobeljuwelier:<\/p>\n

„Ein farbiger alter Mann mit Plastiktüte und Baseballkappe, auf der stand: „Healthcare“, betrat unsere Geschäftsräume auf der 5th Avenue in New York. Er wurde von meinen Kollegen auf Grund seiner Erscheinung nicht beachtet. Als ich ihn ansprach, ob ich etwas für ihn tun könne, antwortet er: „Ich habe einen Brillantring in Ihrem Schaufenster gesehen, darf ich den mal sehen?“ Nachdem er ihn beschrieben hatte, bot ich ihm an, sich zu setzen und holte den Ring (der hochwertigste ausgestellte) aus dem Fenster. Als der Mann den Ring anprobieren wollte, passte er nur auf seinen kleinen Finger. Seine Augen glänzten, der Mann erwähnte aber, dass er eigentlich einen Ring für den Mittelfinger suche. Ich erklärte ihm, dass wir den Ring weiten könnten. Er hatte sich aber schon verliebt und wollte ihn nicht mehr ablegen. Er holte die Plastiktüte hervor, nahm einen Bündel Dollarnoten heraus und bezahlte, zum Erstaunen aller Mitarbeiter. Zum Schluss bedankte er sich höflich und versprach mir, dass er sicherlich noch Interesse an weiteren Brillantringen hätte. Und so geschah es auch. Nach zwei Monaten kam er wieder und kaufte einen noch größeren Ring für seinen Ringfinger. Darauf kam er und kaufte einen wieder größeren Brillantring für seinen Mittelfinger. Dabei wollte er immer nur von mir bedient werden, da ich der Erste gewesen wäre, der ihn überhaupt beachtet und wahrgenommen hätte. Man kann eben Leute nicht mehr absolut nur nach dem Äußeren beurteilen. Kleider machen nicht immer Leute!“<\/p>\n

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Neben der Kleidung (die wie oben erwähnt, irreführend sein kann) gibt auch die Sprech- und Ausdrucksweise eines Menschen Hinweise auf seine mögliche Herkunft. Allerdings können Sie daran meist nur erkennen, ob er eine höhere Bildung hat – nicht aber, ob er eine gut bezahlte berufliche Position und einen entsprechenden finanziellen Hintergrund hat. Wenn Ihr Kunde viele Fremdwörter benutzt, hat er möglicherweise studiert. Auch wenn ein Studium heute oft die Voraussetzung für eine Führungsposition oder auch für eine Hochschulkarriere ist, kann der Verwender akademischen Fachjargons ebenso ein arbeitsloser Lehrer sein. Und jemand, der eine sehr bildhafte und schlichte Sprache hat, muss deshalb noch kein armer Schlucker sein.<\/p>\n

Um sich ein realistisches Bild von Ihrem Gegenüber machen zu können, benötigen Sie weitere Informationen, die über den ersten Eindruck hinausgehen. Da Sie mit großer Wahrscheinlichkeit keine Gedanken lesen können, sind ein Vertrauensverhältnis und gezielte Fragen der richtige Weg, um an diese Informationen zu gelangen und die Bedürfnisse und Wünsche Ihres Kunden zu ermitteln (siehe Step 4 der SECS Sales Excellence Erfolgstreppe).<\/p>\n

Verschiedene Menschentypenund deren Bedürfnisse<\/h2>\n

Auch wenn die Typisierung von Menschen die Gefahr des Schubladen-Denkens birgt, kann man grob verschiedene Typen und deren Bedürfnisse und Gewohnheiten unterscheiden. Durch NLP (Neuro-Linguistic Programming) ist die Sinnestypen-Kategorisierung bekannt geworden. Im Folgenden finden Sie einen<\/p>\n

Überblick der verschiedenen „Sinnestypen“:<\/h2>\n

Jeder Mensch hat einen bestimmten Sinneskanal, über den er die meisten Informationen aufnimmt. Während der eine die Information besonders gut aufnehmen kann, wenn er sie sieht oder eine bildhafte Vorstellung davon hat, sind beim anderen die akustische Information, das Riechen, Schmecken oder das Anfassen der am besten ausgeprägte Sinneskanal. Sie erkennen den favorisierten Sinneskanal Ihres Kunden an den Formulierungen, die er im Verkaufsgespräch verwendet.<\/p>\n