{"id":1477,"date":"2015-09-10T09:10:00","date_gmt":"2015-09-10T07:10:00","guid":{"rendered":"https:\/\/test.businessvillage.de\/blog\/2015\/09\/10\/marketing-aus-dem-hinterhalt\/"},"modified":"2023-02-21T15:27:07","modified_gmt":"2023-02-21T14:27:07","slug":"marketing-aus-dem-hinterhalt","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.businessvillage.de\/blog\/marketing-aus-dem-hinterhalt\/","title":{"rendered":"Marketing aus dem Hinterhalt"},"content":{"rendered":"\n

Mit klassischer Werbung werfen Anbieter Millionen zum Fenster hinaus und das bei vollem Bewusstsein. 99% der Mailings haben kein Response, Banner erzeugen fast nur noch Klicks weil man den „Schlie\u00dfen-Button“ nicht trifft und Push-Anzeigen werden fast ausnahmslos weggeblocked. Marketer reden von Reichweite, doch die ist rein theoretisch. In Wirklichkeit erreichen sie fast niemanden mehr. Doch es gibt einen Ausweg aus dem Dilemma, der nicht nur Aufmerksamkeit und Resonanz sondern auch Mundpropaganda erzeugt.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Der Ausdruck Guerilla kommt aus dem Spanischen und bedeutet \u00fcbersetzt kleiner Krieg. Die Methoden im Guerilla-Marketing sind jedoch selten sehr martialisch, sondern meist mit einem Augenzwinkern verbunden. Als Wortsch\u00f6pfung des US-Marketingexperten Jay C. Levinson setzt Guerilla-Marketing auf Brain statt Budget, also auf pfiffige Ideen f\u00fcr wenig Geld. Die Aktionen sollen f\u00fcr hohe Aufmerksamkeit in der \u00d6ffentlichkeit und den Medien sorgen, also Gespr\u00e4chsstoff bieten und Mundpropaganda erzeugen. Dahinter steckt ein Moment des Unvorhersehbaren, der verbl\u00fcfft, verzaubert, schockiert, am\u00fcsiert oder nachdenklich macht. Dazu braucht es Kreativit\u00e4t, eine geh\u00f6rige Portion Mut und immer wieder neue \u00dcberraschungen. Die Menschen sollen dabei zu Beobachtern oder mehr noch, auch zu Mitmachern werden. So finden Guerilla-Aktionen meist drau\u00dfen statt. IKEA etwa hat mal Bushaltestellenh\u00e4uschen mit Wohnzimmer-Garnituren im schwedischen Design eingerichtet.<\/p>\n\n\n\n

Urspr\u00fcnglich wurde Guerilla-Marketing als Waffe f\u00fcr kleine Firmen mit knappen Werbegeldern im Kampf aus dem Hinterhalt gegen die ganz Gro\u00dfen entwickelt. Doch angesichts der zunehmenden Werbeflut mit immer gr\u00f6\u00dferen Streuverlusten wird das Instrument inzwischen auch von Weltmarken genutzt, um mit unkonventionellen Methoden Aufmerksamkeit zu erzielen und eine \u00f6ffentliche Diskussion anzuregen. Gut gemachte Guerilla-Aktionen sind im wahrsten Sinne des Wortes einmalig, sie sind kreativ und gewagt, forsch und frech, laut und rebellisch, idealerweise geradezu spektakul\u00e4r. Sie kommen mehr oder weniger unangek\u00fcndigt wie aus dem Nichts daher und verschwinden dann wieder. Sie polarisieren und bringen sich so ins Gespr\u00e4ch. Man mag sie oder man mag sie nicht \u2013 Hauptsache, man redet \u00fcber sie. Ihre Wirkung ist meist emotionaler Natur und damit auch nachhaltiger als konventionelle Werbung.<\/p>\n\n\n\n

In Frankfurt sorgte vor Jahren eine Aktion der Hilfsorganisation Amnesty International f\u00fcr Furore, bei der t\u00e4uschend echt aussehende H\u00e4nde von innen die Gitterst\u00e4be von Gullideckeln umklammerten. Wie eint\u00e4towiert standen auf den Fingern Schlagworte wie Wrong Colour oder Wrong Opinion. Auf diese ungew\u00f6hnliche Weise sollte auf Menschen aufmerksam gemacht werden, die wegen ihrer Hautfarbe, ihres Glaubens oder ihrer politischen Anschauungen unschuldig in Gef\u00e4ngnissen sitzen.<\/p>\n\n\n\n

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Tribis, eine Schweizer Hundeschule aus Bubikon machte so auf sich aufmerksam: Wenn Hundebesitzer nach dem Einkaufen zu ihrem vor dem Laden angebundenen Hund zur\u00fcckkehrten, bekamen sie einen Schrecken. Ihr Vierbeiner hatte einem Stofffetzen zwischen den Z\u00e4hnen, der wie ein St\u00fcck Hosenbein aussah. Erst bei n\u00e4herem Hinsehen konnten sie auf dem Jeansstoff lesen: \u00bbGl\u00fcck gehabt, das ist nur ein Fetzen Werbung. Falls Sie aber ernsthaft an den Manieren Ihres Lieblings gezweifelt haben, wird es Zeit f\u00fcr einen Termin bei uns.\u00ab Die Resonanz war gewaltig. In k\u00fcrzester Zeit waren die Kurse ausgebucht, so dass die Aktion vorzeitig gestoppt werden musste. Kleines Budget, pfiffige Idee, gro\u00dfe Wirkung. Und Marketingpreise gab es au\u00dferdem.<\/p>\n\n\n\n

Als immer einmaliges und meist unterhaltsames Ereignis sorgt Guerilla-Marketing f\u00fcr eine selbstst\u00e4ndige Weiterverbreitung der Botschaft per Mundpropaganda, \u00fcber das Smartphone, die sozialen Medien und oft auch \u00fcber die Presse. Bei schlecht gemachtem Guerilla-Marketing spricht man dabei nur \u00fcber die Aktion als solche, bei einer gut gemachten Kampagne auch \u00fcber die darin exponierte Marke und ihr Produkt.<\/p>\n\n\n\n

So verbreitet der Autovermieter Sixt ganz gezielt provokante Werbemotive, um eine hohe Medienresonanz zu erreichen. \u00bbUnser Mitarbeiter des Monats\u00ab, betitelt das Unternehmen zum Beispiel eine Anzeige mit dem Foto des GDL-Chefs Claus Weselsky mitten im Bahnstreik, der Ende 2014 halb Deutschland lahmlegte. Abmahnungen nimmt Sixt bei solchen Aktionen nicht billigend in Kauf, sie sind sogar erw\u00fcnscht. Denn diese heizen die Diskussionen um den Anbieter noch weiter an.<\/p>\n\n\n\n

Eine spektakul\u00e4re Aktion ist vor einiger Zeit auch der Firma LEGO gegl\u00fcckt. Der Baukl\u00f6tzchen-Hersteller setzte unbemerkt vor der niederl\u00e4ndischen K\u00fcste einen zweieinhalb Meter gro\u00dfen Legomann im Wasser aus und lie\u00df ihn von allein an den Strand treiben. Schon von weitem konnten die Urlauber das Objekt sehen und r\u00e4tselten, was denn da auf sie zukam. Als der Legomann schlie\u00dflich von den Mitarbeitern einer Strandbar geborgen wurde, war das Erstaunen gro\u00df. Die Lokalpresse wurde alarmiert, Urlauber schossen Fotos und einheimische Jugendliche drehten Handyvideos. Ein paar Stunden sp\u00e4ter meldete bereits die Nachrichtenagentur Reuters den Fund. Ab diesem Zeitpunkt ging die Nachricht \u00fcber das kuriose Treibgut um die Welt. Parallel dazu tauchten im Internet immer mehr Videos und Fotos auf, die den Fund von Ego Leonard dokumentierten. Unverz\u00fcglich begannen Diskussionen in Blogs und Foren \u00fcber die Herkunft des skurrilen Funds. Doch nach den Verantwortlichen musste nicht lange gesucht werden: Der Legomann wurde kurz vor dem siebzigsten Geburtstag der Marke an Land gesp\u00fclt und war der gelungene Auftakt zu einer ganzen Reihe weiterer Aktionen.<\/p>\n\n\n\n

Eine besonders listige Form des Guerilla-Marketing ist das sogenannte Campaign Hijacking. Dabei wird eine fremde Marketingaktion f\u00fcr eigene Zwecke missbraucht. Zum Beispiel parkten beim Kinostart des Spielfilms Godzilla v\u00f6llig zerquetschte Autos in Dinosaurier-Schrittweite voneinander entfernt entlang einer Londoner Stra\u00dfe. Bereits wenige Stunden sp\u00e4ter standen daneben die Klappschilder eines Versicherungsunternehmens mit dem Slogan: \u00bbWir versichern alles\u00ab.<\/p>\n\n\n\n

Eine Gefahr im Guerilla-Marketing ist die mangelnde Kontrollierbarkeit. Zu den Kernaufgaben derartiger Aktionen geh\u00f6rt es ja, f\u00fcr Irritationen zu sorgen. Dies kann Gegner auf den Plan rufen, die die Protagonisten zu besch\u00e4digen trachten, aber auch Bef\u00fcrworter mobilisieren, die sich sch\u00fctzend vor die Marke stellen. Solche Solidarisierungsprozesse k\u00f6nnen sogar die Identifikation mit dem Anbieter st\u00e4rken. Wird jedoch die eigene Zielgruppe zu stark irritiert, steht deren Loyalit\u00e4t auf dem Spiel. Erfahrene Guerilla-Marketer planen deshalb die gezielten Konter, zu der ihre kontroversen Kampagnen geradezu einladen, vorsorglich mit ein.<\/p>\n\n\n\n

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Doch nicht allen gelingt es. Attacken aufgebrachter Internet-Nutzer hat zum Beispiel die Automarke Chevrolet bei ihrem Gel\u00e4ndewagen Tahoe zu sp\u00fcren bekommen. Chevrolet stellte eine Website online, die es den Besuchern erm\u00f6glichte, Videoclips mit eigenen Werbespr\u00fcchen zu vervollst\u00e4ndigen. Viele Teilnehmer haben diese Gelegenheit genutzt, um sich auf ironische Weise \u00fcber den hohen Benzinverbrauch der Autos lustig zu machen. In einem der Clips f\u00e4hrt der Tahoe durch eine W\u00fcstenlandschaft. Ein zynischer Text dazu lautete: \u00bbDas \u00d6l unseres Planeten ist beinahe aufgebraucht. Man ben\u00f6tigt kein GPS, um zu sehen, wohin uns dieser Weg f\u00fchrt.\u00ab<\/p>\n\n\n\n

Gute Tipps, damit Guerilla-Aktionen gelingen<\/h2>\n\n\n\n

Gerade bei medienwirksamen Outdoor-Aktionen kann man vieles richtig, aber auch manches falsch machen. Sieben Regeln, die Sie in jedem Fall beachten sollten:<\/p>\n\n\n\n

  1. Behindern Sie niemanden!<\/strong> Stellen Sie Ihre Werbemittel den Menschen nicht in den Weg. Die sch\u00f6nste Installation wird nervig, wenn man ihretwegen gr\u00f6\u00dfere Umwege machen muss. Orte, an denen Gefahrensituationen entstehen k\u00f6nnen, sind absolut tabu. Denn da werden die Beh\u00f6rden selbst bei der lustigsten Kampagne kein Auge mehr zudr\u00fccken. Offizielle Genehmigungen m\u00fcssen sowieso in vielen F\u00e4llen vorab eingeholt werden, um fette Bu\u00dfgelder zu umgehen.

    <\/strong><\/li><\/ol>\n\n\n\n
    1. Respektieren Sie die Umwelt! <\/strong>Zahlreiche Menschen sind bei diesem Thema sehr sensibel \u2013 und die Naturschutzvereine warten auf jede Gelegenheit, sich zu profilieren. Bevor Sie also mit einer Lasershow den Vogelflug st\u00f6ren oder ein Gro\u00dfevent im Stadtwald durchf\u00fchren wollen, kl\u00e4ren Sie die Situation vorher ab.

      <\/strong><\/li><\/ol>\n\n\n\n
      1. Verfolgen Sie die Nachrichtenlage! <\/strong>Guerilla-Aktionen d\u00fcrfen zwar provokant sein, durch ein zuf\u00e4lliges Zusammentreffen mit aktuellen Geschehnissen k\u00f6nnen Sie aber schnell ins Geschmacklose abdriften. Blasen Sie die Sache im Zweifelsfall lieber ab, statt sich negative Presse einzufangen.

        <\/strong><\/li><\/ol>\n\n\n\n
        1. Bleiben Sie nicht zu lange! <\/strong>Die Strategie der Guerillak\u00e4mpfer beruht darauf, wie aus dem Nichts aufzutauchen und wieder zu verschwinden. Machen Sie es Ihnen nach: Wenn auch noch der letzte Ihre Aktion gesehen hat, ist nichts mehr aufregend daran. Welchen Grund k\u00f6nnte es dann noch geben, davon zu erz\u00e4hlen?

          <\/strong><\/li><\/ol>\n\n\n\n
          1. Schweigen Sie bis kurz vor Beginn! <\/strong>Informieren Sie nicht die komplette Presse vorab und versenden Sie auch nicht tausende E-Mails. Wenn Sie die virale Verbreitung einer Guerillakampagne ansto\u00dfen wollen, holen Sie sich maximal ein oder zwei unterschiedliche Medien ins Boot und informieren nur einen engeren Kreis. Das erh\u00f6ht die Exklusivit\u00e4t der Nachricht und damit die Motivation der Empf\u00e4nger, dar\u00fcber zu berichten \u2013 offline und online.<\/li>
          2. Binden Sie die Menschen mit ein!<\/strong> Interaktive Elemente, Mitmach-Aktionen oder begehbare Installationen machen Spa\u00df, erh\u00f6hen die Wahrnehmung und lassen die Passanten Teil der Botschaft werden. Aktionsfotos und -filmchen werden dann vollautomatisch ins Social Web eingestreut und k\u00f6nnen sich mit etwas Gl\u00fcck von dort aus weiterverbreiten. Und auch die involvierten Mitarbeiter sollten Dokumentationsmaterial flei\u00dfig in ihre eigenen Netzwerke tragen.<\/li>
          3. Schaffen Sie etwas Neues!<\/strong> Egal welche Guerilla-Taktik Sie w\u00e4hlen, zwei Gesetze gibt es dabei: niemals die gleiche Aktion wiederholen und niemals eine fremde Idee abkupfern. Wer sich an Kampagnen dranh\u00e4ngt, die \u00e4hnlich bereits gelaufen sind, erntet eher Spott als Ansehen im Markt. \u00bbDenen f\u00e4llt auch nix mehr ein!\u00ab ist wahrscheinlich noch das mildeste Statement, das Sie damit ergattern werden. Lassen Sie sich lieber mehr Zeit, denken Sie sich etwas Neues aus oder entwickeln Sie vorhandene Ideen intelligent weiter.<\/li><\/ol>\n\n\n\n

            Guerilla-Marketingexperte Thomas Patalas erg\u00e4nzt diese Hinweise wie folgt: \u00bbWichtig ist, dass Guerilla-Marketing-Kampagnen keine kreativen Schnellsch\u00fcsse sind, sondern \u2013 wie alle Marketingaktionen \u2013 sorgf\u00e4ltig geplant und vorbereitet werden m\u00fcssen. Sammeln Sie daf\u00fcr alle relevanten Informationen und analysieren Sie diese \u2013 vom eigenen Leistungsangebot \u00fcber Ihre Kunden und das spezifische Umfeld bis hin zum Kommunikationsziel. Fragen Sie sich, was Sie mit dieser Kampagne vermitteln wollen. Es gibt etliche Guerilla-Aktionen, die sind witzig, aufregend und am\u00fcsant, aber kein Mensch versteht die Botschaft \u2013 sofern es \u00fcberhaupt eine Botschaft gab.<\/p>\n\n\n\n

            Guerilla-Marketing will kein reines Unterhaltungstool sein, sondern Ihre Marketingstrategie unterst\u00fctzen. Nicht zuletzt deshalb sollen die Art der Kampagne, die Botschaft, die eingesetzten Kommunikationsinstrumente und nat\u00fcrlich auch das Budget zu Ihrem Unternehmen und seinen Angeboten passen. Guerilla-Marketing-Kampagnen verf\u00fchren zwar dazu, auch mal was Verr\u00fccktes auszuprobieren, dennoch d\u00fcrfen weder der bisherige Marketingstil auf den Kopf gestellt noch das Image besch\u00e4digt werden. Wenn Sie sich bei der Kampagnenplanung nicht ganz sicher sein sollten, fragen Sie doch einfach mal Ihre Mitarbeiter oder \u2013 noch besser \u2013 im Vertrauen ein paar Kunden, was sie davon halten und ob das Ganze zu Ihnen passt. Dies kann nicht nur Ihr Marketingbudget schonen, sondern auch Ihr Standing am Markt sch\u00fctzen.\u00ab<\/p>\n\n\n\n

            Oh, Sie haben Lust bekommen, eine eigene Guerilla-Aktion durchzuf\u00fchren, wissen aber noch nicht genau wie? Im Internet finden sich jede Menge Beispiele, die zumindest als Anregung dienen k\u00f6nnen. Also: Einfach mal googeln! Aber nicht kopieren<\/p>\n\n\n\n

            Die passend zum Thema ausgew\u00e4hlten Personen bekommen Produktmuster und Anleitungen f\u00fcr die Interessentenansprache. Sie tun und sagen, was sie wollen, arbeiten unentgeltlich und unterliegen keinerlei Zwang. Buzzen ist f\u00fcr sie eine Chance, neue Produkte zu testen, bevor sie auf den Markt kommen und an deren Entwicklung Anteil zu nehmen. Und so ganz nebenbei k\u00f6nnen sie sich am\u00fcsieren, Prestige aufbauen, einen Informationsvorsprung gewinnen, ihr Geltungsbed\u00fcrfnis n\u00e4hren und anderen helfen. Buzzer sind also vor allem Avantgardisten, Trendsetter, experimentierfreudige Networker und nicht selten auch Selbstdarsteller. Wo solche Personen zu finden sind? In themenspezifischen Communitys, \u00fcber Werbeagenturen mit Buzz-Expertise, auf WOM-Plattformen und auch in den eigenen Netzwerken.<\/p>\n\n\n\n

            Zum Beispiel sind bei der Buzz-Agentur trnd (the real network dialogue) allein im deutschsprachigen Raum weit \u00fcber 700.000 Personen (Stand Februar 2015), sogenannte Mitglieder, registriert. Diese haben im Vorfeld mittels Fragebogen ein genaues Interessenprofil abgeliefert. Angeworben werden sie so: \u00bbHilf mit, deine Lieblingsprodukte im Freundeskreis bekannt zu machen und beeinflusse gro\u00dfe Unternehmen und Marken mit deiner Meinung.\u00ab Wer bei einer Aktion mitmachen will und passt, erh\u00e4lt ein Starter-Paket mit allen notwendigen Details. W\u00e4hrend der Kampagne berichten die Protagonisten regelm\u00e4\u00dfig \u00fcber ihre Aktivit\u00e4ten. Sie besprechen das Produkt in ihren eigenen Blogs, stellen Bilder und Videos ein, verteilen Gutscheine oder Rabattcoupons und f\u00fchren Blitzumfragen durch. \u00dcber das Projekt-Blog kommunizieren Moderatoren t\u00e4glich mit den Aktionisten, um Ergebnisse abzufragen und Tipps f\u00fcr weitere Ma\u00dfnahmen zu geben. Denn nur bei intensiver Betreuung funktioniert alles gut. Am Ende der Kampagne wird f\u00fcr den Auftraggeber ein Gesamtbericht erstellt. Und der ist nicht selten richtig erfreulich.<\/p>\n\n\n\n

            So hatten rund zweitausend Mitglieder des Empfehlungsportals Konsum-goettinnen.de ein Sechserpack des Erfrischungsgetr\u00e4nks Schwip Schwap ohne Koffein zum Ausprobieren, Kommentieren und Weiterempfehlen erhalten. Diese luden im Schnitt \u00fcber zwanzig Personen zum Probetrinken ein, womit der Kreis auf 43.000 Tester stieg. Die wiederum sprachen \u00fcber 125.000 Onlineempfehlungen aus und initiierten beinahe 270.000 pers\u00f6nliche Gespr\u00e4che \u00fcber das neue Getr\u00e4nk.<\/p>\n\n\n\n

            \"\"\/<\/a><\/figure>\n\n\n\n

            Auch \u00fcber eine eigene Facebook-Seite k\u00f6nnen Marken ihre Fans als Produkttester gewinnen. Die Kr\u00e4uterbonbon-Herstellerin Ricola nutzt diese Variante vor allem, um ihrer Facebook Community ein exklusives Erlebnis zu bieten, aber auch, um Buzz zu neuen Produkten zu erzeugen. So konnten sich Ende 2013 zur Lancierung der neuen Ricola Sorten Apfelminze und Lakritz 7.500 Ricola Fans via Facebook App an einer Tester-Kampagne beteiligen. Die Ricola Fans erzeugten bei ihren Freunden \u00fcber 50.000 Probiererlebnisse, sprachen mit mehr als 55.000 Personen und sorgten mit ihren Onlineberichten f\u00fcr eine Reichweite von mehr als zwei Millionen Onlinekontakten.<\/p>\n\n\n\n

            Blo\u00df, was passiert, wenn die Buzzer ein Produkt gar nicht m\u00f6gen oder sogar \u00f6ffentlich kritisieren? Deren durchaus auch kritische Auseinandersetzung mit dem Kampagnengut kann den Anbietern helfen, etwaige Minderleistungen in einem sehr fr\u00fchen Stadium auszumerzen. Und v\u00f6llig unbrauchbare Erzeugnisse k\u00f6nnen gestoppt werden, bevor sie gr\u00f6\u00dferen Schaden anrichten. \u00bbWord-of-Mouth-Marketing ist kein Probleml\u00f6ser, sondern furchtbar ehrlich \u2013 es macht (versteckte) Probleme sichtbar. Als Initiator eines Empfehlungsmarketing-Projektes sollte man deshalb \u00fcberzeugt davon sein, dass das als Neuheit pr\u00e4sentierte Produkt wirklich Neues, Ungew\u00f6hnliches leistet und nicht nur ein Abklatsch dessen ist, was es im Markt schon seit langem gibt\u00ab, sagt David Eicher, Inhaber der Agentur Webguerillas. Jede Form von Mundpropaganda l\u00e4uft immer unkontrolliert ab. Es braucht also auch einen Plan f\u00fcr den Fall, dass die Aktion floppt.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

            Mit klassischer Werbung werfen Anbieter Millionen zum Fenster hinaus und das bei vollem Bewusstsein. 99% der Mailings haben kein Response, Banner erzeugen fast nur noch Klicks weil man den „Schlie\u00dfen-Button“ nicht trifft und Push-Anzeigen werden fast ausnahmslos weggeblocked. Marketer reden von Reichweite, doch die ist rein theoretisch. In Wirklichkeit erreichen sie fast niemanden mehr. 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