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Eine Dose Illusion

Sebastian Calliles

26.11.2020 ·  Freiheit, Abenteuer, Nevenkitzel - das ist RED BULL. Alle Träume des wohlbehüteten Zivilisationsmenschen in einer kleinen Dose. Genial dieses Marketing! Denn es lässt entscheidende Aspekte weg: Die Gefahr, das unklakulierbare Risiko, das im Extremsport steckt. Doch solche Narrative funktionieren immer wieder und man kann sie sich für das eigene Marketing gut zu eigen machen ...

Sebastian Calliles

Hätte die Single damals eingeschlagen, wäre Sebastian Callies heute vielleicht noch mit seiner Rockband unterwegs. Hat sie aber nicht. Stattdessen studierte er Politik-, Medien- und Kommunikationswissenschaft und startete eine Laufbahn als Journalist und Werbetexter. Heute berät Sebastian Callies mit seiner Kommunikationsagentur einige der größten Unternehmen der Welt – vom Silicon Valley bis Göteborg, von Bangalore bis Bielefeld. Sein Thema ist Markenführung im digitalen Zeitalter. » http://https://www.calliesundschewe.de

Doch wieder sind es wir Konsumenten, die wir uns nur zu gerne verführen lassen. Ohne unsere Sehnsucht nach Abenteuer, Aufregung und Sensationen wäre die Red-Bull-Erfolgsgeschichte gar nicht möglich. Nüchtern betrachtet handelt es sich bei dem Getränk lediglich um eine süße Brause mit ein paar Vitaminen, deren Belebungseffekt wissenschaftlich nicht einmal restlos belegt ist. Das raffinierte Marketing entführt uns aber in eine Welt, in der Menschen aus dem Weltall springen, von Klippen stürzen oder mit dem Snowboard von den höchsten Bergen herabsausen. Erfahrungen, die den meisten von uns in dieser Form fremd sein dürften – die aber wahnsinnig anziehend sind. Durch die aufregenden Bilder der Extremsportler, filmisch, schriftlich und fotografisch exzellent in Szene gesetzt vom eigenen Red Bull Media House (über die Vorteile eigener Medienkanäle siehe das Kapitel über Rezo), vergessen wir, dass es sich bei all dem Theater im Grunde um Werbung für ein ganz einfaches Produkt handelt, das in der Massenproduktion keine zehn Cent kostet.

Die Gefahren und Anreize, die im Extremsport eben auch verborgen sind und so manchen Athleten schon das Leben kosteten, werden von der Gesellschaft weitgehend ignoriert. Wir zahlen also in jeder Hinsicht einen hohen Preis für die Illusion in einer Dose.

Langfristiges Denken lohnt sich

Wenn Sie das nächste Mal vor einem Kühlschrank mit Red Bull stehen, denken Sie ruhig einmal darüber nach, ob es ein Espresso jetzt vielleicht nicht auch tue. Ich gebe aber zu: Persönlich schätze ich nach kurzen Nächten auch immer mal wieder den kühlen Frischekick mit dem gummibärchenartigen Aroma, auch weil das Markenimage seit Jahren in meinem Kopf verankert ist.

Sollten Sie allerdings selbst einmal etwas vermarkten müssen, nehmen Sie sich unbedingt ein Beispiel an der Arbeit von Dietrich Mateschitz. Er hat anfangs alles riskiert und trotzdem immer langfristig gedacht. Nie ging es um den schnellen Gewinn, immer um den langfristigen Markenaufbau. Der Preis für die silberblaue Dose liegt weltweit ähnlich. Das Unternehmen hat nicht den Fehler gemacht, nach dem Erfolg des Drinks gleich weitere Produkte mit demselben Namen zu versehen und so seine Kernkompetenz zu verwässern. Milliarden Menschen auf der Welt wissen genau, was sie bekommen, wenn sie den Namen Red Bull hören.

Mateschitz hält nicht viel von sogenannten Line Extensions, also der Ausdehnung der Marke in immer neue Bereiche wie etwa Kaugummi, Sportartikel oder Mode (vergleiche Heller/Maggi 2011). Diese Konsequenz kann man nicht genug bewundern, denn meistens werden Marken sehr aktionistisch geführt, erweitern sich unentwegt und verlieren so den Fokus. Da stellen Schuhfabrikanten auf einmal Socken her und Modedesigner fabrizieren Stangenware. Mateschitz würde das nicht passieren.

Werben Sie für sich, Ihre Produkte oder Dienstleistungen immer in einem Umfeld, das zu Ihnen passt und dabei für sich genommen hochwertig ist. Suchen Sie auch Nischen, die von der professionellen Kommunikation und dem Publikum bislang unterschätzt wurden. Setzen Sie Ihren Preis lieber ein wenig zu hoch an und lassen Sie sich keinesfalls auf Rabattschlachten ein. Merken Sie sich die aus meiner Sicht wichtigste Lektion aus dem Beispiel Red Bull: Auch wenn sich derzeit alles zu verändern scheint, besteht das wahre Potenzial einer Marke in ihrer Unverwechselbarkeit und einer klaren Identität. Ganz gleich, ob es sich um das Geschäft an der Ecke, Ihre kleine Wochenend-Coverband oder den großen DAX-Konzern handelt.

Ein Unternehmen wie Red Bull aufzubauen, eine eigene Produktkategorie zu erfinden und die Deutungshoheit über die Wahrnehmung dieser eigenen Marke jahrzehntelang zu halten, ist eine Marathonaufgabe. Dass er diesen Marathon noch mit über siebzig bestreitet, hätte Mateschitz damals an der Bar des Hotels Mandarin Oriental sicher nicht gedacht.

Noch ein Tipp zum Schluss dieses Beitrages: Wenn Sie auch privat auf andere Menschen interessanter wirken möchten, zeigen Sie sich öffentlich immer in einem Umfeld jenseits des Alltäglichen und spielen Sie dabei mit den menschlichen Sehnsüchten. Vor allem mit Entwicklungen in der Zukunft. Auch bei unserem nächsten Fall können Sie sich wieder einiges dafür abschauen.

 

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