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Bernhard Kuntz arbeitet als PR- und Marketingberater für Trainings- und Beratungsunternehmen in Darmstadt. » http://www.bildung-kommunikation.de
Wie viele Päpste gibt es? Richtig einen – zumindest in der katholischen Kirche. Denn dort wird erst ein neuer Oberhirte ernannt, wenn der bisherige das Zeitliche segnete. Anders ist dies im Beratermarkt. Dort tummeln sich Dutzende von Päpsten. Für fast jedes Trainingsthema gibt es inzwischen mindestens eine Pappnase, auf deren Stirn das Etikett „...-Papst“ klebt. Wobei für diese Würdenträger jedoch gilt: Im Gegensatz zu dem katholischen Oberhirten haben sie sich fast alle selbst ernannt.
Dasselbe gilt für die zahllosen „führenden Experten für ....“, die als Berater, Trainer oder Entertrainer ihr Brot verdienen. Auch bei ihnen weiß letztlich niemand: Wer schrieb ihnen das Attribut „führend“ zu? War es ihre Großmutter? Oder ihr Skatkumpel? In der Regel waren sie es selbst.
Der Trainings- und Beratungsmarkt ist auch ein Markt der Eitelkeiten. Das ist allen Insidern klar. Ebenso, dass manch Trainer und Berater im Lauf seiner Berufsjahre ein sehr ausgeprägtes Ego entwickelt – ähnlich wie manch Lehrer, der Tag für Tag als Alleinunterhalter vor seinen Schülern steht. Mit einem entsprechenden Habitus treten einige auf und entsprechend vermarkten sie sich auch.
Über dieses Sich-wichtig-tun könnte man lächeln und dies als Schrulle irgendwelcher Profil-Neurotiker abtun. Doch Vorsicht, das ist gefährlich! Denn ganz gleich – wie lächerlich solche Selbstattributionen wie „...-Papst“ oder „der weltweit führende Experte für ...“ zuweilen wirken (und auch oft sind, wenn man die Trainer und ihre Biografien kennt), dahinter hinter steckt meist eine Strategie, die darauf abzielt, Marktbarrieren für Mitbewerber zu errichten. Gehen Sie entsprechend massiv gegen solche Versuche der Selbsterhöhung von Berufskollegen vor – und zwar sobald Sie diese registrieren.
Nehmen wir an, ein Mitbewerber von Ihnen schreibt auf seiner Webseite, er sei „die Nr. 1 im Vertrieb“ oder „DER führende Experte für Vertrieb“. Dann sollten Sie ihn anrufen und bitten, diese Aussage umgehend von seiner Webseite zu nehmen. Und wenn das nichts fruchtet? Dann schicken Sie ihm per Anwalt eine Abmahnung – wegen unlauteren Wettbewerbs. Denn wenn er von sich behauptet, er sei die Nummer 1, dann können Sie bestenfalls die Nummer 2 sein. Also abmahnen! Dasselbe gilt, wenn ein Mitbewerber behauptet, er sei „der führende Experte für ...“. Abmahnen! Denn eine vergleichende Werbung ist zwar erlaubt. Sie muss aber anhand von Zahlen, Daten und Fakten belegbar sein. Und das dürfte fast allen „führenden Experten“ schwer fallen.
Einige Leser mögen denken: Warum soll ich die Wichtig-Tuerei mancher Mitbewerber so ernst nehmen? Bei ihren Selbstinszenierungen merkt man doch spätestens auf den zweiten Blick: mehr Schein als Sein. Und wenn sich ein potenzieller Kunde mit einem dieser Schaumschläger trifft, dann registriert er schnell wie viel fachliche Substanz dahinter steckt. Stimmt – meist wenig! Doch erneut: Vorsicht! Nicht jeder potenzielle Kunde kann wie Sie einschätzen, inwieweit die Selbstaussagen zutreffend sind – manch unerfahrener Einkäufer nimmt sie für bare Münze. Hinzu kommt: Wird Ihr Mitbewerber erst einmal aufgrund seiner Selbstinszenierung zu einer firmeninternen Präsentation eingeladen, dann hat er die erste Hürde im Wettlauf um den begehrten Auftrag erfolgreich genommen. Er wurde in der Vorauswahl der möglichen Trainingspartner einbezogen – und sei es nur, weil der potenzielle Kunde neugierig dachte „Lasst uns mal schauen, was das für einer ist“. Sie hingegen wurden, weil Sie eher zu den „Hidden Champions“ in der Szene zählen, erst gar nicht zum Start des Rennens um den begehrten Auftrag zugelassen. Also abmahnen – und zwar so früh wie möglich.
Denn inzwischen hat es sich unter den Möchtegern-Gurus herum gesprochen: Wenn wir uns selbst als die Nummer 1 bezeichnen, begeben wir uns auf juristisches Glatteis. Also packen die Schlauen die Sache vorsichtiger an. Meist praktizieren sie folgendes Vorgehen: Zunächst schreiben Sie in Ihren Werbeunterlagen zum Beispiel „Hans Meyer gilt als einer der führenden Experten für ...“. Doch mit dem Status, nur einer unter mehreren zu sein, gibt sich ein echter Lautsprecher selbstverständlich nicht zufrieden. Also beauftragen sie eine PR-Agentur, für sie ein, zwei Fachartikel zu verfassen. Unter diesen Artikeln steht nicht mehr „Hans Mayer gilt als einer der führenden Experten für ...“. Nein! Dort steht: „Hans Mayer ist der führende Experte für ...“
Behandelt der Artikel ein interessantes Thema und ist er einigermaßen flott geschrieben, findet eine gewiefte PR-Agentur schnell ein, zwei Zeitschriften, die den Artikel publizieren – inklusive der Selbstattribution „... der führende Experte für ...“ Und damit hat der Berater sein vorläufiges Ziel erreicht. Er kann in seinen Werbeunterlagen fortan schreiben: „Hans Mayer ist laut der Zeitschrift xy ‚der führende Experte für ...’“. Denn diese Aussage stand tatsächlich einmal in der Zeitung. Also kann der Trainer sie beliebig oft zitieren, solange er die Quelle nennt. Ob sie zutreffend ist, ist nun irrelevant; ebenso dass sie ursprünglich eine Selbstaussage des Beraters war. Deshalb nochmals der Rat: Werden Sie sofort aktiv, wenn Sie bei einem Mitbewerber solche Tendenzen registrieren. Sonst ist es irgendwann zu spät.
Doch geraten Sie keinesfalls in Panik. Denn fachlich sind die meisten selbsternannten „führenden Experten“ – überspitzt formuliert – Dünnbrettbohrer. Gerade weil ihnen ein echtes Expertenprofil fehlt und sie ihre Kompetenz biografisch kaum unterfüttern können, greifen sie zu solchen Selbstattributionen. Die echten Größen im Trainings- und Beratungsmarkt haben das nicht nötig. Das wissen erfahrene Weiterbildungseinkäufer auch. Ihnen ist zum Beispiel klar: Die meisten selbsternannten „Vertriebsgurus“ können Verkäufern maximal einige Tricks und Kniffe für den Arbeitsalltag beibringen – zum Beispiel, wie man bei der telefonischen Kaltakquise zum Geschäftsführer durchgestellt wird. Entsprechend gern werden diese „Profis“ auch von Strukturvertrieben gebucht. Die meisten Vertriebsleiter von Investitionsgüterherstellern hingegen würden sie nach ein, zwei Minuten vor die Tür setzen. Denn dann wäre ihnen klar: Vom Projektverkauf im B-to-B-Bereich haben diese „Experten“ keine Ahnung. Mit einer so anspruchsvollen Materie wollen sich die meisten auch nicht befassen. Das kostet zu viel Hirnschmalz. Lieber spulen sie ihre auswendig gelernten Vorträge ab, mit denen man zwar Dessousverkäufer, aber keine Investitionsgüterverkäufer beeindrucken kann.
Dessen ungeachtet dienen die Showmen der Szene immer mehr Trainern und Beratern als Leitfiguren. Denn diese haben in ihren Augen das bereits geschafft, was sie erreichen möchten: Sie sind reich und berühmt und sie werden gerufen statt um Aufträge kämpfen zu müssen. Doch Vorsicht! Auch hier gilt: Ein genaues Hinsehen lohnt sich. Gewiss einige dieser „Logenplatz-Inhaber“, bildhaft gesprochen „ihre Schäfchen bereits im Trocknen“ – insbesondere diejenigen, die seit 15, 20 und gar mehr Jahren ihren Markt konsequent bearbeiten. Für die meisten gilt jedoch – sieht man von ihrer geleasten Luxus-Karosse ab: mehr Schein als Sein.
Doch der Schein wirkt – bei Berufskollegen noch stärker als bei Kunden. Verkündet einer der Lautsprecher und Endlos-Twitterer zum Beispiel, sein Tageshonorar betrage 8 000 Euro, dann nimmt dies manch Kollege für bare Münze. Sie sehen nicht, dass diese Aussage ein Teil der Vermarktungsstrategie ist. Seien Sie gewiss: Mindestens 90 Prozent der „Top-Speaker“ können Sie für ein Drittel, Viertel oder gar Fünftel ihres offiziellen Tagessatzes buchen – Gründe, warum sie „ausnahmsweise“ von ihren normalen Sätzen abweichen, gibt es viele.
Ebenso ist dies, wenn die Trainer-Idole verkünden, sie gäben keinen Cent für Werbung aus. Sie hätten dies aufgrund ihrer Marktposition nicht nötig; genügend Aufträge bekämen sie auch so. Dann glauben dies ebenfalls viele Kollegen. Doch auch hier gilt: Glauben Sie nicht jeden Schmarren. Zwar stimmt es, dass diese Trainer in der Regel keinen Cent für Anzeigen ausgeben. Trotzdem buttern sie Jahr für Jahr fünf- oder gar sechsstellige Eurobeträge in ihr Marketing – für das Schreiben-lassen von Büchern und Artikeln, für das Drehen-lassen von Werbefilmchen für ihre Webseite und Youtube, für das Sich-Vermarkten-lassen durch Redneragenturen und Seminarbroker. Von Nichts-kommt-nichts, das wissen gerade die Showmen der Szene sehr genau. Entsprechend tief greifen sie in der Regel in ihr Portemonnaie, um sich zu inszenieren und zu profilieren.
„Wir wollen alle reich und sexy werden.“ Das antwortete der schon leicht ergraute, deutsche Ex-Außenminister Joschka Fischer angeblich einmal auf die Frage, warum er sich noch den Stress antue, Parteivorsitzender der streitverliebten Grünen zu sein. Dies gilt auch für viele Trainer. Sie möchten im Rampenlicht stehen. Sie wollen irgendwann keine No-name-Trainer mehr sein, die fast niemand kennt – selbst wenn sie finanziell ein gutes Auskommen haben. Sie wollen öffentliche Anerkennung. Ein verständlicher Wunsch, ein menschlicher Wunsch, bei dem Sie durchaus darauf hinarbeiten können, dass er Realität wird. Denn der Mensch lebt nicht vom Brot allein. Doch lassen Sie sich auf dem Weg dorthin, nicht vom Habitus derjenigen blenden, die es in Ihren Augen geschafft haben. Und setzen Sie auf keinen Fall Bekanntheit – in der Trainer- und Beraterszene – mit wirtschaftlichem Erfolg gleich. Denn diese beiden Faktoren gehen nicht notgedrungen Hand in Hand. Davon könnte manch „Lichtgestalt“ in der Beraterszene ein Lied singen, tut es aus verständlichen Gründen aber nicht.
Manch No-name, dessen Namen in der Beraterszene kaum jemand kennt, der aber bei seinen Zielkunden gut verankert ist, hat am Jahresende ein praller gefülltes Bankkonto als besagte „Erfolgstrainer“. Denn Aufträge erhalten Trainer und Berater in der Regel immer noch von Unternehmen – und nicht von den Kollegen, die sie bewundern. Auch deshalb sind die meisten Selbstdarsteller in der Trainer- und Beraterszene Einzelkämpfer (mit einer Assistentin) und nicht Inhaber größerer Trainings- und Beratungsunternehmen.
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