Corporate Blogs – Fluch oder Segen?

Das Web 2.0 oder Mitmach-Web verändert unsere Online-Gewohnheiten radikal. Jeder kann zum Akteur werden und Content ins Netz stellen, egal ob Videos, Photos oder Text. Im Gegensatz zu USA sind Weblogs oder Blogs, die Online-Journale auf Basis von Content-Management-Systemen, noch nicht im deutschen Medien-Mainstream angekommen. Das könnte sich bald ändern - wird doch seit August 2007 die erste TV-Werbung für ein deutsches Blog, bildblog.de, ausgestrahlt.

Wer zum ersten Mal ein Blog besucht, wundert sich über die unübersichtliche Darstellung der Informationen, die erheblich von einer normalen Website abweicht. Bezüge werden nicht linear, sondern durch Verlinkung auf andere Blogs oder Websites hergestellt. Wenn die Blog-Software installiert ist, kann jeder auch ohne Programmierkenntnisse Postings, also einzelne Blogeinträge, publizieren. Sie werden chronologisch umgekehrt angezeigt.

Pro und Contra
Vor einem Einstieg in die Blogosphäre, die Blogger-Welt, sollten Unternehmen im Intranet erste Blogerfahrungen sammeln und den Gang an die Öffentlichkeit vorbereiten. Im externen Einsatz bieten Corporate Blogs viele Vorteile: Durch die Expertenpositionierung empfiehlt sich das Unternehmen als kompetenter Ansprechpartner für Kunden, Lieferanten und Kollegen. Blogs eignen sich auch zum Versand von Pressematerial, das Journalisten abonnieren können. Sie sind das Medium für die aktuelle Bereitstellung spezieller Inhalte für Kleinst- und Nischengruppen. Durch ein interessantes Blog dokumentiert ein Unternehmen auch Offenheit und Transparenz. Bewerber können sich ein genaueres Bild machen. Blogs können auch intern zum Wissensmanagement genutzt werden, da sofort ersichtlich ist, wer der Fachmann für welches Thema ist. Die informelle und persönliche Blogsprache unterstützt außerdem die Marktforschung bei Produkteinführungen oder Online-Umfragen.

Wo viel Licht ist, ist auch viel Schatten: ein wichtiges Blog-Merkmal ist die Kommentarfunktion, mit der jeder Leser direkt seine Meinung äußern kann — positiv wie negativ bis hin zu Beschimpfungen und Cyberstalking. Aufgrund der starken Vernetzung in der Blogosphäre kann ein zunächst unbedeutender Kommentar schnell zum medialen Supergau werden. Corporate Blogging setzt eine neuartige PR und Kommunikation voraus. Manipulation, Verschleierung und mangelnde Transparenz sind out. Je bekannter ein Blog ist, desto mehr ist auch mit Spamming zu rechnen. Und last but not least ist der Kosten- und Zeitaufwand ins Kalkül zu ziehen. Entscheidend sind weniger die Anschaffungs- und Wartungskosten, als die laufenden Personalkosten. Was den Blogrhythmus anbelangt, gelten ein bis zwei neue Artikel pro Tag als gute Faustregel.

Unabdingbar: eine realistische Planung
Vor Auswahl eines Blog-Systems sollten Sie prüfen, ob Sie mit einem fremd gehosteten System oder gleich mit Eigenhosting einsteigen. Das externe Hosting ist zu Anfang die schnellere und kostengünstigere Lösung mit geringem technischem Aufwand. Mit einem teureren lizenzierten Programm sind Sie hingegen flexibler und können dank der frei verfügaren Module Ihr System individuell weiterentwickeln. Dann sollten Sie die Einsatzmöglichkeiten prüfen: soll das Blog nur von der Geschäftsleitung oder auch von Mitarbeitern geführt werden? Soll es regelmäßig aktualisiert oder nur für Kampagnen oder Krisenszenarien verwendet werden? Soll es allgemein oder spezifisch, z.B. nur auf den Kundendienst, ausgerichtet sein? Eine thematische Fokussierung hat eindeutig Vorteile: Ihre Leser können Ihr Angebot inhaltlich klar einordnen und Sie treten als Spezialist auf. Die Wiederholung bestimmter Schlüsselbegriffe und Überschriften wirkt sich außerdem positiv auf Ihr Suchmaschinen-Ranking aus.

Blog-Guideline
Blog-Regeln brauchen Sie nicht nur, wenn Ihr Unternehmen ein Blog führt. Auch wenn Sie kein Corporate Blog planen, sollten Ihre Mitarbeiter wissen, was sie über ihren Arbeitgeber bloggen dürfen und was nicht. Durch einen entsprechenden Passus im Arbeitsvertrag können Sie verhindern, dass Ihr Unternehmen durch private Mitarbeiter-Blogs geschädigt wird.

Contentsuche und Quellenverwaltung
Je nach Ausrichtung Ihres Blogs werden Sie eher interne oder externe Informationen und Quellen als Basis für Ihre Posts verwenden. Für die Verwaltung externer Quellen empfiehlt sich ein RSS- oder Feed-Reader. Mit diesen Programmen können abonnierte Feeds effizient gesichtet und gelesen werden. Damit erhalten Sie ständig aktuelle Infos und ersparen sich den regelmäßigen Besuch von Blogs, Websites und Nachrichtenportalen.

Zeitmanagement
Planen Sie beziehungsweise Ihre Mitarbeiter genügend Zeit ein. Der Zeitaufwand ist höher als angenommen und wird von manchen Beratern leider kleingerechnet. Ihre Artikel müssen nicht perfekt und vollständig sein. Beziehen Sie sich auf andere Blogs und lassen Sie Ihren Lesern Freiräume für eigene Recherchen. Setzen Sie auf pfiffige, individuelle und provokative Inhalte, die nicht schon in zahllosen Blogs vorgekaut wurden. Verwerten Sie Ihre Inhalte in Präsentationen, Websites und Fachartikeln weiter.

Verlinkung
Geheimniskrämerei hat in Corporate Blogs nichts zu suchen. Die Offenlegung von Quellen, auf die verwiesen wird, ist ein Muss. Es gibt mehrere Möglichkeiten, Links zu setzen: Sie integrieren sie direkt anklickbar in Ihren Text oder setzen sie am Ende des Artikels. Aber Vorsicht vor Links zu illegalen MP3-Dateien oder sonstigen illegalen Sites! Die Vernetzung mit anderen Blogs können Sie durch Trackbacks, eine automatische Benachrichtigungsfunktion, unterstützen. Dadurch erscheinen Ihre Postings in Ihrem Blog und gleichzeitig als Kommentar in den Blogs, auf die Sie Trackbacks gesetzt haben.

Blog-Monitoring
Dazu wird eine Liste der für ein Thema wichtigsten Blogs erstellt und die Vernetzung analysiert. Je höher die Zahl der Links ist, die auf ein Blog verweisen, desto höher ist seine Autorität und Relevanz. Für den Anfang reichen kostenlose Monitoring-Tools aus.

Blog-Marketing
Ihr Blog sollte wie ein Produkt oder eine Dienstleistung beworben werden — nicht nur auf Ihrem Briefpapier und Ihrer Website. Die besten Multiplikatoren sind Social Networks. Machen Sie die Szene mit speziellen Aktionen, Wettbewerben, Umfragen oder Gewinnspielen auf Ihr Blog aufmerksam. Für Fortgeschrittene sind Blog-Karnevals zu empfehlen: der Initiator präsentiert ein bestimmtes Thema und fordert die Blogosphäre auf, dazu etwas zu schreiben. Er fasst die Fremdbeiträge auf seinem Blog zusammen und kommentiert sie. Auch diese Aktion kann mit Incentives verknüpft werden. Über Social Bookmarks, die sozialen Internet-Lesezeichen, können Sie Ihre Links speichern und dadurch weitere Leser für Ihr Blog gewinnen.

Bei einem relativ jungen Medium wie dem Corporate Blog sind die Claims noch nicht abgesteckt. Chancen und Risiken sind nicht von vornherein quantifizierbar. Ob dieses Web 2.0-Kind zum Fluch oder Segen für Unternehmen wird, hängt von vielen Faktoren ab. Ein Versuch könnte es allemal wert sein.

Autorin
Christine Holtz-Stosch, Geschäftsführerin der Holtz-Stosch GmbH, bloggt rund um das Thema „Sprache, Übersetzung und Kommunikation“.