Trends - wie sie entstehen und wirken

Das Wetter läßt es uns zwar ahnen, doch spätestens beim Blick in den Briefkasten wird klar: die Sommersaison ist eingeläutet. Von allen Seiten werden wir mit Prospekten und Werbeflyern bombadiert, die uns die neuesten Trends verkünden. Werfen wir doch mal einen Blick hinter die Kulissen: Ein Trend - was ist das eigentlich? Wie entstehen Trends? Wer definiert sie? Was sagen sie über die Zukunft?

GiT: Herr Endewardt und Herr Woitinek, Sie beide sind Sozialwissenschaftler und haben sich auf das Thema Zukunftsforschung spezialisiert. Spannendes Thema. Warum für Sie?

Endewardt: Auslöser war der Beginn meiner Selbstständigkeit und die Überlegung, wie man das Thema Marktforschung wieder an seinen Kern führen kann. Häufig haben wir erst dann mit den Tests gestartet, wenn die Produkte und Angebote schon fertig waren, eher nach dem Motto: "guckt mal, ob es dem Kunden gefällt". Die Kunden und deren Bedürfnisse steuern aber die Märkte. So ist es aus unserer Sicht sinnvoller, sich erst anzuschauen, wie sich die Gesellschaft, also die möglichen Kunden von morgen, entwickelt. Wenn man da mögliche Szenarien und Perspektiven erkennt, kann man im nächsten Schritt auch besser ableiten, welche Wünsche sich in diesem neuen Umfeld entwickeln werden. So haben wir begonnen, uns systematisch mit dem Thema Zukunftsforschung zu beschäftigen und starten eine neue Kundenbeziehung häufig auch damit, dass wir uns über unsere Annahme darüber, wie sich die Gesellschaft entwickeln wird und was das für die Branche des Kunden bedeuten kann, mit dem Kunden austauschen.

GiT: Viele Menschen behaupten: "Trends? Die sind mir völlig egal. Ich mache, was mir gefällt." Hier stoßen wir meines Erachtens auf eine Frage der Definition. Wann sprechen wir von Moden, wann von Trends?

Endewardt: Leider ist diese Frage nicht so einfach zu beantworten, weil es in der Literatur keine klaren Definitionen gibt. Um besser zu verstehen, dass Entwicklungen, die die Zukunft betreffen, unterschiedliche Niveaus haben können, möchte ich zwei Begriffe voneinander trennen: Modetrends und Megatrends.

GiT: Was genau sind denn dann Modetrends?

Woitinek: Hierunter verstehen wir eher kurzfristige Erscheinungen. Modische Ereignisse oder Produkte, die einem Zeitgeist entspringen. Sie bedürfen nicht unbedingt gesellschaftlicher Zusammenhänge. Besonders deutlich werden solche eher kurzfristigen Entwicklungen bei der Kleidung. Dort folgt die jährliche Entwicklung der „Modefarbe des Sommers“ sicherlich nicht zwangsläufig gesellschaftlicher Entwicklungen.

GiT: Und Megatrends folgen gesellschaftlichen Entwicklungen?

Endewardt: Genau. Megatrends haben größere, komplexere und langfristigere Zusammenhänge. Sie folgen gesellschaftlichen und ökologischen Entwicklungen.

Ich möchte das einmal an dem Beispiel der älter werdenden Gesellschaft erläutern. Diese Entwicklung wird unter den Stichworten „50plus“, „Graue Revolution“ oder „Silver Agers“ als Megatrend gesehen und hat viele Ursachen, die alle miteinander in Beziehung stehen:

- Der technische Fortschritt der Pille hat es seit 1960 ermöglicht, Sexualität und Fortpflanzung einfach zu trennen, man konnte selber steuern, ob man ein Kind wollte. - Die politische Situation beispielsweise der Emanzipationsbewegung und die 68er-Studentenproteste haben bewirkt, dass Frauen zunehmend mehr Rollenoptionen als die einer fürsorgenden Mutter für sich sahen.

- Die Fortschritte in der Medizin haben eine höhere Lebenserwartung zur Folge.

- Die wirtschaftliche Entwicklung in den Industrienationen hat dazu geführt, dass für viele die Grundbedürfnisse nach Essen, Wohnung und Kleidung längst erfüllt sind hat und dem Wunsch vieler Menschen nach Selbstverwirklichung Platz gemacht.

- Kinder zu haben wurde in dieser Gesellschaft oftmals nicht als positiver Wert, sondern als Belastung gesehen. Man galt als unfrei, bürgerlich und hatte zudem noch selber Schuld - man hätte ja auch ohne Kinder leben können. Wer viele Kinder hatte, wurde schnell als „asozial“ abgestempelt.

Die Folge dieser Entwicklungen werden uns die nächsten Jahren massiv beschäftigen: Es wurde in den letzten 40 Jahre immer öfter eine Entscheidung gegen ein Kind getroffen, wir werden uns in wenigen Jahren schon mit leeren Schulen, fehlenden Arbeitskräften und verwaisten Orten auseinandersetzen müssen. Für wen bauen wir noch Reihenhäuser im Umland? Wer fährt dann noch Familienautos? Wer kauft noch Kinderprodukte? Woher können in 10-15 Jahren die Betriebe noch als Arbeitskräfte einstellen?

Diese Fragen beschäftigen uns, wenn wir über die sogenannten Megatrends nachdenken und forschen. Und damit wird auch schnell deutlich, dass man sich als einzelner diesen Megatrends nicht entziehen kann und dass einzelne Personen oder auch Gruppen nicht in der Lage sind, solche Megatrends zu provozieren.

Ganz simpel kann man vielleicht formulieren, dass man sich zwar einzelnen Modetrends entziehen kann, nicht aber den Megatrends.

GiT: Jetzt wissen wir, wie sich solch ein Megatrend ableitet. Wie aber entstehen Modetrends?

Woitinek: Das kann auf ganz unterschiedlichen Wegen geschehen: Modetrends können von Minderheiten, Subkulturen, Milieus oder gar Einzelpersonen hervorgerufen werden. So können Sie von Konsumenten ausgehen, z.B. von prominenten Personen. Paris Hilton war in der Lage, einen auf den Arm getragenden Hund (Chihuahua) als Mode-Accessoire zu etablieren. Modetrends können aber auch von Anbieterseite geschaffen werden: Stark steigende Touristenzahlen können z.B. Brasilien zum „Reisetrendland“ werden lassen, einfach nur, weil die Zahl der Airlines gestiegen sind, die das Land preisgünstig anfliegen.

GiT: Noch einmal zurück zu den Megatrends: Immer häufiger geistern ominöse Bezeichnungen durch die Lande. Da wird von "Cocooning" gesprochen, von "Silver Generation". Ein paar davon haben Sie selber in Ihrem Beispiel ja auch schon genutzt. Was hat es damit auf sich? Wer vergibt diese Bezeichnungen?

Woitinek: Der Begriff "Cocooning" ist Ende der 80er Jahre entstanden und wurde von der Trendforscherin Faith Popcorn entwickelt. Damit hat sie den Rückzug ins Private als Phänomen beschrieben. Das Grundmotiv ist die Suche nach Sicherheit und Geborgenheit in einer Welt, die als immer unsicherer empfunden wird. Diese Unsicherheit kann z.B. durch Terroranschläge hervorgerufen werden; aber auch durch eine Überforderung durch technische und wirtschaftliche Entwicklungen. Heute taucht in der Literatur dazu auch der weiter entwickelte Begriff „Homing“ auf.

Endewardt: “Silver Generation“, „Best Ager“ oder „50plus“ beschreibt eine gesellschaftliche Gruppe im Alter von 50 bis 60 Jahren, die alleine durch ihre wachsende Größe immer mehr zur dominanten gesellschaftlichen Gruppe wird. Deshalb ist es für die Wirtschaft so wichtig, die Entwicklung und Bedürfnisse dieser Gruppe im Auge zu haben. Dass man dafür dann möglichst plakative Begriffe wählt, hat mehrere Ursachen. Zum einen möchte man selber ja auch gerne derjenige sein, dem die „Entdeckung“ dieses Trends zugeschrieben wird, wie es bei Faith Popcorn war. Zum anderen fällt es natürlich auch leichter, sich über so komplexe gesellschaftliche Entwicklungen auszutauschen, wenn man sie möglichst bildhaft benennen kann. „Silver Generation“ zielt beispielsweise auf das meist graue oder eben silberne Haar dieser Altersgruppe ab, „Best Ager“ soll die Denkweise ausdrücken, dass man diesen Menschen eine hohe Wertschätzung gegenüberbringt und nicht auf Grund ihres Alters diskriminiert, was gerade in der Werbung oft genug der Fall ist.

GiT: Wo wir schon dabei sind - welche Trends zeichnen sich denn im Moment ab?

Endewardt: Das ist in ein paar Sätzen schwer zu skizzieren. Wenn auf der Ebene der Megatrends bleiben, dann werden die wichtigsten Trends neben der „Grauen Revolution“ noch die Digitalisierung unserer Welt - alle Informationen werden überall und jederzeit verfügbar sein und die wachsende Bedeutung der Nachhaltigkeit, die zu mehr Bewusstsein im Umgang mit unserer Umwelt und unserem Körper führt, sein.

Woitinek: Und ganz allgemein kann zukünftig davon ausgegangen werden, dass die Anforderungen an die Angebote weniger produktorientiert sondern mehr nutzenorientiert sein werden. Die Frage „Was nützt es?“ wird die eher technisch geprägte Sicht des „Was kann es?“ ablösen. Produkte und Dienstleistungen müssen sich der immer individueller werdenden Gesellschaft anpassen.

GiT: Es gibt so viele spannende, innovative Unternehmen, die nicht jeden Trend mitmachen und deren Produkte keinen Hype auslösen, die aber im Hinblick auf Innovationen bei Prozessen, in der Produktion und bei produktbegleitenden Dienstleistungen die Nase weit vor den bekannten Unternemen und Konzernen haben. Sind die nicht in irgendeiner Form auch Trendsetter, weil sie die Bedürfnisse des konkreten Marktes identifizieren und umsetzen?

Endewardt: Für die Unternehmen ist es ja kein Muss, dass sie jeden Trend mitmachen. Aber sie sollten sie kennen, um dann entscheiden zu können, was für sie die beste Strategie ist.

Als viele anfingen, sich auf ihre Kernkompetenzen zu konzentrieren und alle Nicht-Kernleistungen outsourcten, war sicher auch Platz für Unternehmen, die bewusst alles aus eigener Fertigung anboten. Aber die mussten wissen, welchen Vorteil sie ihren Kunden bieten können, den das schlanke und flexible Nachbarunternehmen nicht bieten kann.

Oder es kann auch bedeuten, bewusst auf Gegentrends zu setzen. Wenn aller Schriftverkehr digital erfolgt, wird es einen Gegentrend zur bewust persönlichen Kommunikation geben, mit einem ausgewählten Schreibgerät und auf tollem Papier.

Wichtig ist, dass man den Markt im Auge behält und sich den Kunden gegenüber klar positioniert, damit er weiß, was er von einem erwarten kann. Wer da jeden Trend nur des Trends wegen mitmacht, ohne dass das in sein Gesamtkonzept paat, wird schnell unglaubwürdig und beliebig. Und damit austauschbar.

GiT: Was kann der einzelne Unternehmer tun, um für sich zu erkennen, wann ein solcher gesellschaftlicher Wandel relevant ist und frühzeitig agieren? Muss man da gleich einen Zukunftsforscher beauftragen oder kann man selbst aktiv werden? Welche Tools gibt es dafür?

Endewardt: Den Annahmen von zukünftigen Entwicklungen liegen immer die gesellschaftlichen Entwicklungen zu Grunde. Gerade als Unternehmer ist es wichtig, über den eigenen Tellerrand hinaus zuschauen und laufend zu beobachten, was sich in anderen Branchen und Bereichen tut. Ganz praktisch heißt das: Mal für die Zugfahrt quer durch den Zeitschriftenkiosk einkaufen, mal als Mann Modezeitschriften für Frauen lesen, als älterer Mensch in junge Szenemagazine reinschauen und mal durch die Geschäfte gehen und sich die Angebote bewusst anschauen: Warum gibt es so viele Fertiggerichte? Die Leute wollen es bequem. Warum gibt es so viele neue Biosupermärkte? Die Menschen wollen es natürlich und einfach. Warum werden immer mehr Geländewagen und Cabrios gekauft? Man will seinen individuellen Stil ausleben. Warum heißt die Teebeutel „Momente der Verführung“? Man möchte mehr Geschichten um die Produkten hören, Ideen für seine Träume haben.

Das alles kann jeder für sich leisten. Um all diese Einzelbeobachten dann zusammen zu fügen und daraus Ableitungen für sein Geschäft zu ziehen ist es sicher hilfreich, die Unterstützung von entsprechenden Spezialisten in Anspruch zu nehmen. Wir selber haben dazu beispielsweise eine Zukunftswerkstatt ins Leben gerufen. Als Sozialwissenschaftler sind wir die Spezialisten, um komplexe gesellschaftliche Zusammenhänge zu „sehen“ und in Beziehung zu setzen. Unser Partner, eine Marketingberatung, ist der Spezialist darin, dieses Wissen in konkrete Produkte münden zu lassen. Zusammen hat man uns auch schon mal als die „Seher“ und die „Deuter“ bezeichnet. Ein schönes Bild.

GiT: Gleich zwei "Seher" im GiT-Netzwerk?! Hervorragend, wir werden den Kontakt in jedem Fall halten. Herzlichen Dank für das Gespräch.

Über unsere Experten

Ulf Endewardt (1961). Sozialwissenschaftler und Inhaber der e-mares Innovationsforschung. Nach Tätigkeiten in Unternehmensberatungen, in der Sozialforschung und in Marktforschungsinstituten erfolgte 2000 die Gründung von e-mares. Arbeitsschwerpunkte sind die systematische empirische Begleitung von Produkt- und Unternehmensentwicklungen - von der ersten Marktrecherche über die Ideenfindung und Konzeptüberprüfungen bis zur Kundenzufriedenheitsanalyse sowie die Trendforschung. Auftraggeber sind Markenartikler, Ministerien, Dienstleister und Non-Profit-Organisationen wie die Kirchen, Sportverbände, Forschungsinstitute oder Energieberater.

Sven Woitinek (1973) Sozialwissenschaftler, als Projektleiter der Firma e-mares Innovationsforschung eingebunden in oben genannten Unternehmenstätigkeiten; Ganzheitliche Organisation und Planung von Marktforschungsstudien: Fragebogenentwicklung, Durchführungsleitung, Ergebnisanalyse; Trendanalysen

Anke Patt, Kommunikationsgestalterin mit langjähriger Marketingerfahrung auf beiden Seiten des Schreibtischs, sieht in der Entwicklung eines authentischen und kundenorientierten Unternehmensleitbildes einen wesentlichen Aspekt ihrer Kommunikationskonzepte. Im Rahmen des Projektes GiT und der GiT-Gründer-Community drehen sich gerade daher viele Themen um Positionierung "mit dem Kunden im Visir".

Weitere Infos unter www.g-i-t.de

BusinessVillage, 14.06.2007

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