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Weniger Marketing. Mehr Kommunikation.

Anna-Katharina Esche

09.02.2017 ·  Ein Messestand - sei er noch so funkelnd - haut heute keinen Besucher mehr vom Hocker. Er hat besseres zu tun, als nach Optik, Häppchen oder Nutzen der Give-Aways seine knappe Zeit aufzuteilen. Nach Erhebungen der AUMA vereinbaren 86% der Entscheider Messetermine im Vorfeld ... Damit ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein kaufwilliger Interessent zufällig über Ihren Verstand stolpert, de facto gleich null. Aber wie gewinnt man dann Besucher? Und zwar die Richtigen? Zum richtigen Zeitpunkt, in ausreichend großer Anzahl?

Anna-Katharina Esche

Anna-Katharina Esche, Dipl. Betriebswirtin mit dem Fokus Messe-, Veranstaltungs-, und Kongressmanagement (BA), verantwortet seit 16 Jahren als geschäftsführende Gesellschafterin der fairconcept GmbH den Geschäftsbereich Beratung, Coaching und Training für Marketing- und vertriebsorientiertes Messemarketing.National und international ist Anna-KatharinaEsche als Referentin, Trainerin und Beraterin für Aussteller, Veranstalter und Verbände im Einsatz. » http://www.fairconcept.de

Das zu erreichen, ist Zweck Ihres Kommunikationskonzepts. Es besteht aus allen Überlegungen und Planungen, die die Kommunikation rund um die Messe betreffen. Aus dem Kommunikationskonzept leiten sich die konkreten Maßnahmen im Rahmen des Besuchermarketings, der Pressearbeit und des Messe-Leadmanagements ab.

Die wohl dringendsten Fragen, die ein Messekommunikationskonzept beantworten muss, sind:

  • Was wollen wir kommunizieren?
  • Wie wollen wir das erreichen?

Wenn Sie hier schlüssige Konzepte entwickeln, die auf Ihre Zielgruppe abgestimmt sind, haben Sie gute Chancen, dass diese sich für einen Standbesuch interessiert.

Zur Festlegung einer oder weniger zentraler Kernbotschaften gibt es aus dem Bereich Präsentation und Rhetorik eine Vielzahl an Methoden, deren Vorstellung hier den Rahmen sprengen würde. Zu nennen wären hier das Pyramidenkonzept, die Elevator-Pitch-Methode, das limbische Kommunikationsmodell und viele mehr. Erinnern Sie sich daher an Ihre Aufgabe als Messemanager im Unternehmen. Es ist nicht Ihre Aufgabe, für das Unternehmen oder Marketing und Vertrieb neue Konzepte zur Kundenansprache zu erfinden. Ihre Aufgabe ist, im Unternehmen die Strategien zu identifizieren, die für Ihr Messeprojekt relevant sind, und Ihren Messeauftritt in das kommunikative Gesamtkonzept des Unternehmens einzupassen. Die größte Herausforderung in der Praxis besteht typischerweise darin, dass verschiedene Bereiche oft eine gewisse Eigendynamik entwickeln. So kann der Markenauftritt eines Unternehmens in Marketing und Werbung bisweilen erheblich von den Aktivitäten des Vertriebs abweichen. Das ist natürlich kein Idealzustand und allen Beteiligten ist das auch klar, doch erfahrene Messemanager wissen, dass es ratsam ist, nicht in die Grabenkämpfe konkurrierender Bereiche zu geraten, und suchen daher mit Fingerspitzengefühl Abstimmung mit Marketing, Vertrieb und nicht zuletzt der Geschäftsleitung.

Egal, wie Sie vorgehen, im Ergebnis sollten Ihnen die Kernbotschaften für Ihr aktuelles Messeengagement auf maximal einer halben DIN-A4-Seite in schriftlicher Form und gegebenenfalls freigegeben vorliegen.

Anschließend müssen Sie Kanäle definieren, über die Sie Ihre Botschaften vermitteln. Hierzu finden Sie unten in der Checkliste Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen eine ganze Reihe von Möglichkeiten, aus denen Sie wählen können.

Vor der Messe

In der Vormessephase geht es um die Gewinnung von Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe. Hier dominieren entsprechend Kontaktziele. Es geht darum, auf die Besuchsliste, also auf den virtuellen Einkaufszettel der Besucher zu kommen. Dass das eine echte Herausforderung ist, weil die Terminkalender heute prall gefüllt sind: Egal, ob Geschäftsführer oder Architekt, eine reine Save-the-date-Information reicht nicht aus.

Damit Sie während der Messe möglichst viele Gespräche führen können, ist es also wichtig, dass Sie schon vor Messebeginn mit Partnern, Kunden und potenziellen Neukunden in Kontakt treten. Es geht hierbei gar nicht immer um die konkrete Vereinbarung einer Uhrzeit an einem bestimmten Messetag. Denn eine solche fixe Terminierung ist für den Besucher in Anbetracht der Vielzahl an Besuchsaktivitäten meist schwierig. Wenn Sie aber vorher verabreden, dass Sie überhaupt auf der Messe sprechen wollen, zum Beispiel an einem bestimmten Tag am Stand, schaffen Sie schon einmal eine gewisse Verbindlichkeit. Und wenn ein konkreter Termin zustande kommt, umso besser! Neben persönlichen, schriftlichen und telefonischen Terminvereinbarungen können Sie auch Online-Fachportale und beispielsweise relevante Messegruppen in Netzwerken wie Xing für die Terminvereinbarung nutzen.

Um das Ziel, Neukontakte zu generieren, zu erreichen, ist es unerlässlich, dass Sie ein Akquisitionskonzept erstellen, Zielkunden durchleuchten, Zielpersonen identifizieren und entsprechende Maßnahmen definieren.

Während der Messe

Die Messe selbst dient im Wesentlichen dem Beziehungsmanagement. Am Messestand gilt es, die Vormessekommunikation als sympathischer Gastgeber gekonnt fortzuführen. Der Messestand ist nichts anderes als ein riesiger Live-Werbespot, in dem es in kurzer Zeit um sehr viel Emotion und sehr viel Beziehungsfähigkeit geht. Im persönlichen Gespräch ist es die Aufgabe des Standteams, Vertrauen zu schaffen, Interesse zu wecken, Produkte und Lösungen zu präsentieren, direkte Umsätze zu generieren oder Gesprächstermine für die Nachmessephase zu vereinbaren. Spezielle Aktionen am Stand wie beispielsweise Live-Vorführungen oder Teststationen können die Besucherfrequenz am Stand erhöhen, auch durch Spontanbesucher. Mit weiteren Aktionen im Umfeld der Messe, beispielsweise Werbeplakaten in den U-Bahnen oder der Anmietung von Werbeflächen oder speziellen Promotionsaktionen auf dem Messegelände, können ergänzend werbliche Impulse gesetzt werden.

Nach der Messe

Jetzt gilt es, glaubwürdig zu bleiben und weiterhin echtes Interesse am Besucher zu zeigen. Die nun bekannten Bedürfnisse und Wünsche des Besuchers müssen zeitnah erfüllt werden. Um Ihre Wertschätzung für das Gespräch auf der Messe zu kommunizieren, können Sie den Gesprächspartner nach der Messe beispielsweise mit einem individuellen Dankeschön-Schreiben und themenrelevanten Informationen kontaktieren. Es geht hierbei auch darum, sich in Sachen Kommunikation von Ihren Wettbewerbern abzugrenzen. Lassen Sie sich für Ihre Top-Kontakte also ruhig etwas Besonderes einfallen. Zum Beispiel können Sie diesen ein Feel-good-Paket mit Entspannungstee und edlen Nüssen zukommen lassen, nach dem Motto: »Erholen Sie sich von den anstrengenden Messetagen und genießen Sie in Ruhe Ihr Infopaket. Wir freuen uns auf den weiteren persönlichen Austausch mit Ihnen und den vereinbarten Gesprächstermin.«

Vor allem geht es in dieser Phase um die konsequente Kontaktintensivierung und -verlängerung durch den Vertrieb mit einer klar definierten Strategie für die Nachbearbeitung der Messekontakte.

Maßnahmen Kommunikation und Besuchermarketing

Für das Besuchermarketing steht Ihnen eine Vielzahl von Maßnahmen zur Verfügung. Dazu gehören unter anderem klassische Anzeigenschaltungen, zum Beispiel in der Fachpresse und Katalog- und Online-Einträge bei der Messegesellschaft sowie die zahlreichen Werbe-Services der Messeveranstalter. Auf Ihrer Homepage, in der Ansage in Ihrer Telefonwarteschleife und im E-Mail-Abbinder können Sie auf die Messe hinweisen und auf Ihrer Homepage natürlich auch passende Inhalte bereitstellen. Prospekt- und Broschürenmaterial sowie Give-aways sind klassische Instrumente des Besuchermarketings. Sie können an Vorträgen, Sonderschauen, Designwettbewerben oder Innovationsforen des Messeveranstalters teilnehmen sowie Events am Stand und außerhalb des Messegeländes veranstalten. Besonders wichtigen Kunden können Sie Eintrittskartengutscheine zukommen lassen und sie in einem VIP-Programm betreuen, das Hotelbuchung, Shuttleservice, Reservierung in Restaurants umfasst.

Messeeinladung – nicht zu unterschätzen

Das Standard-Einladungsschreiben mit dem Hinweis, dass man auf Messe X in Halle Y Produkt Z ausstellen wird, mit der Aufforderung »Kommen Sie doch auf einen Sprung vorbei! Wir freuen uns auf Ihren Besuch« wird nur bei den größten Fans Ihres Unternehmens dazu führen, dass sie Ihren Stand wirklich besuchen. Legen Sie deswegen einen besonderen Fokus auf ein attraktives Konzept. Ihre Einladung sollte kreativ, witzig, mit einem Augenzwinkern versehen oder ungewöhnlich sein. Das funktioniert aus unserer Erfahrung auch in konservativen Branchen und kann für den Moment der Aufmerksamkeit sorgen, um einen Messebesuch bei Ihrem Unternehmen einzuplanen. Sehen Sie sich die bisherigen Messe-Einladungskonzepte genau an und vergleichen Sie sie auch mit denen Ihrer Wettbewerber. Weil es auf maximale Kreativität und Konsistenz ankommt, kann es sinnvoll sein, dass Sie sich von einem Texter oder einer Agentur professionell unterstützen lassen.
Stellen Sie in Ihrer Einladung klar den Nutzen für einen Standbesuch bei der jeweiligen Zielgruppe heraus. Dies kann bedeuten, dass Sie verschiedene Anschreiben erstellen müssen.

Verlauf der Messe

Bei praktisch allen Messen konzentrieren sich die Medienaktivitäten auf den ersten Tag oder die ersten Tage. Danach reisen die meisten Journalisten ab. Stellen Sie trotzdem sicher, dass bis zum Ende der Messe auf Nachfrage Pressemappen am Stand erhältlich sind. Wenn der Medienverantwortliche in diesen Tagen auch nicht mehr anwesend ist, sollte das Standpersonal instruiert werden, wo die Pressemappen liegen und wie damit umzugehen ist.

Wenn wichtige Fachmedien nicht bei Ihnen zu Besuch waren und auch kein Pressematerial von Ihnen erhalten haben, sollten Sie das Material noch während der letzten Messetage in die entsprechenden Redaktionen schicken.

Nachbereitung

Um den Erfolg der Medienarbeit zu kontrollieren, sollten Sie die komplette Medienresonanz (Print, Online, Hörfunk, TV) sammeln. Stellen Sie fest, welche Medien besonders intensiv über Ihr Unternehmen und sein Angebot berichtet haben und welche überhaupt nicht. Die Medien, die für Sie wichtig sind, aber nicht berichtet haben, können Sie kontaktieren und nach dem Grund fragen. Vielleicht liegen hier Missverständnisse vor oder Kommunikationshindernisse, die behoben werden können. Es kann aber auch sein, dass Sie Ihren Presseverteiler bereinigen und dadurch die Arbeit zukünftig noch effizienter gestalten können. Auch für das Top-Management kann eine Zusammenstellung der wichtigsten Berichte interessant sein. Aufschlussreich ist besonders bei den Fachmedien auch, die Auflage zu berechnen, die insgesamt mit den Berichten erreicht worden ist. Wenn Sie diese Zahl mit der Anzahl der registrierten Fachbesucher während der Messetage vergleichen, wird die Bedeutung der Medienarbeit schnell sichtbar.

Messe-Leadmanagement

Oberstes Ziel jeder Messebeteiligung sind Gespräche mit bestehenden und potenziellen Kunden oder mit Technologiepartnern und Lieferanten. Aber natürlich ist die Messe kein Selbstzweck – letztendlich sollen konkrete Geschäftsabschlüsse getätigt werden – entweder während der Messe, in den meisten Fällen aber danach.

In den Gesprächen werden wertvolle Informationen von den Besuchern gewonnen. Aber damit ist es noch nicht getan: Die Gespräche müssen auch dokumentiert werden, und schließlich müssen die Informationen wieder ins Unternehmen gegeben werden, damit eine effiziente Weiterbearbeitung möglich ist. Genau darum geht es beim Messe-Leadmanagement.

Messe-Leadmanagement – was ist das genau?

Leads sind personenbezogene Datensätze, die Informationen über potenzielle und bestehende Kunden liefern. Sie sind für alle vertrieblichen Aktivitäten des Unternehmens relevant. Aufgabe des Messe-Leadmanagements ist, diese Daten konsequent zu generieren und standardisiert in den Vertriebsprozess zu überführen, damit sie nach der Messe genutzt werden können. Ziel ist es schließlich, jeden einzelnen Interessenten entsprechend seinen Anforderungen und seiner Wertigkeit optimal zu betreuen.

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