Was darf Werbung kosten?

Die Frage, was eine Agenturstunde kosten darf, konnte man bis vor einigen Jahren noch sehr einfach beantworten. Man schaute sich die Stunden- und Tagessätze des Wettbewerbs an und orientierte sich daran. Für bestimmte Leistungen gab es einen pauschalen Aufschlag. So einfach funktioniert die Welt heute nicht mehr, vor allem, seit der Einkauf an Macht gewonnen hat.

Klar ist, dass das Pricing für jeden Kunden individuell vorgenommen werden muss. Ist der eine bereit, für die strategische Planung zu zahlen, ist für den anderen das Projektmanagement eine kostenlose Serviceleistung. Bei einem starken Einkauf muss die Agentur vielleicht sogar über Bonus-Malus-Lösungen nachdenken. Gerade im Sommer 2009 sorgt zum Beispiel ein Vorstoß von Coca-Cola für Aufregung. Das Unternehmen will seine Agenturen auch im Offline-Bereich mit einem Bonus bezahlen, wenn die vereinbarten Ziele erreicht werden. Geschieht dies nicht, bekommt die Agentur nur die Spesen erstattet. Diese Diskussion ist nicht neu und wurde auch schon Ende des letzten Jahrzehnts geführt. Vor dem Hintergrund der Krise und des gestiegenen Kostendrucks bekommt sie aber neue Kraft. Was sich seinerzeit nicht durchsetzen ließ, wird jetzt mehr Erfolg haben. Auch in Deutschland werden momentan entsprechende Modelle eingeführt. Dazu müssen sich aber nicht nur die Agenturen bewegen. Vielmehr müssen gerade auch die werbetreibenden Unternehmen wichtige Schritte setzen:

• Die Unternehmen müssen zuerst ein eindeutiges Briefing entwickeln, das die Ziele und die Art der Zielerreichung klärt. Eine Zielgruppenbeschreibung „von 14 bis 55 Jahren“ wird dem nicht gerecht. Schaut man sich die meisten Briefings an, gehen sie weit an den Erfordernissen vorbei.
• Die Agentur muss mitentscheiden können, und zwar so essenziell, dass bestimmte strategische und operative Maßnahmen von der Agentur abhängen. Sieht man sich an, wie Entscheidungen heute getroffen werden, so sind die notwendigen Veränderungen nur schwer vorstellbar.
• Eine erfolgsabhängige Honorierung wird es zwar öfter geben, sie wird aber stark vom Kommunikations-Instrument abhängen. Dies funktioniert bei einer Verkaufsförderungsaktion sehr viel besser als bei einer Imagekampagne.
• Eine zu starke Betonung des erfolgsabhängigen Honorars wälzt das kaufmännische Risiko zu stark auf die Agentur ab. Der Dienstleister wird also ein begründetes Interesse daran haben, den Erfolgsteil eher gering zu halten.
• Eine zentrale Frage ist die Messbarkeit von Erfolgen und auch, wer diese Messung durchführt. Ein vom Kunden beauftragtes Marktforschungsinstitut wird dabei nicht unbedingt das Vertrauen der Agentur genießen. Ebenso klärungsbedürftig ist die Wahl des eingesetzten Messinstruments.
• Lässt man sich als Agentur auf den Ansatz der erfolgsabhängigen Honorierung ein, so muss auch geklärt werden, wie die vom Kunden immer wieder gern betonte Partnerschaftlichkeit tatsächlich gelebt wird. Man muss zum Beispiel die Frage beantworten, wie man mit neuen wirtschaftlichen Situationen und Entscheidern umgeht.
• Man muss auch überlegen, wie erfolgsträchtig ein Produkt ist. Schaut man sich die Floprate von neuen Produkten an, so muss man als Agentur äußerst vorsichtig sein.

Aus den oben aufgeführten Stichworten wird auch klar, dass längst nicht alle Unternehmen eine erfolgsabhängige Honorierung im Offline-Bereich durchführen können. Denn nur die großen Markenartikler haben die Möglichkeiten und die Ressourcen dazu. Für viele kleinere werbetreibende Unternehmen, die ja jetzt schon Probleme haben, den Prozess von Agenturen zu verstehen, wird es schlicht unmöglich sein, etwa die Frage der Erfolgskontrolle zu lösen.

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Für den Online-Bereich sind erfolgsabhängige Vergütungsmodelle bereits üblich. Hier wird nach Klicks bezahlt oder dann, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft wurde. Aber auch hier wird die Entwicklung weitergehen. Wenn Al Gore recht hat, wird sich sowohl das Modell von Kreativ-Agenturen als auch von Media-Agenturen dramatisch ändern. Der frühere US-Vizepräsident ist Mitgründer von Current TV. Wie die Zeitschrift Ad Week auf ihrer Webseite vom 03. Juni berichtet, geht Gore davon aus, dass zukünftig mehr und mehr Spots von den Nutzern selbst produziert und ins Netz gestellt werden. Er nennt dies VCAM (Viewer Created Ad Messages). Die Nutzer erhalten dazu von den Unternehmen Informationen wie ein Briefing (!) und Logos. Laut Gore sind diese Spots viel beliebter als die Werbesendungen. Für die werbetreibenden Unternehmen hätte eine solche Herstellungsweise auch noch einen großen Kostenvorteil: Sie müssten nur einen Bruchteil des herkömmlichen Produktionsaufwandes bezahlen. Wenn diese Art der Kommunikation an Bedeutung zunimmt, wird sich auch die Rolle der Agenturen ändern. Sie werden nicht mehr die Kreativen sein, sondern sich zu Brokern und Markenwächtern entwickeln. Betrachtet man die Erfahrungen, die hierzulande etwa von der Bild-Zeitung im Bereich der von Nutzern entwickelten Botschaften gemacht wurden, so breitet sich bezüglich der Gore’schen These Skepsis aus.

Zur Basisausstattung gehört mittlerweile eine individuelle Preisliste, die sich auch intern in die Agentur fortsetzen muss. Will der Kunde bestimmte Leistungen nicht bezahlen, obwohl sie für die Projektdurchführung notwendig sind und auch tatsächlich von der Agentur erbracht werden, so muss dies auch intern abgebildet werden. Ich habe aus genau diesen Gründen darauf verzichtet, Preislisten von unterschiedlichen Agenturtypen hier darzustellen. Diese Standards sind mittlerweile bedeutungslos und müssen von Fall zu Fall angepasst werden.

Markenartikler verlangen von kleineren Agenturen immer wieder, besonders günstig zu arbeiten. Schließlich stelle man ja eine verkaufsfördernde Referenz dar. Wenn die Agentur dann bestenfalls auf eine schwarze Null kommen würde, muss sie eine solche Forderung zurückweisen. Jeder, der nicht erst seit gestern in der Werbung arbeitet, wird von früheren Stationen die entsprechenden Kunden als Referenz darstellen können.

Bei der Preisbildung ist aber auch die wirtschaftliche Situation der Agentur zu berücksichtigen. Ist sie gerade zuwenig ausgelastet, kann sie auch zu Preisen anbieten, die gerade noch positive Deckungsbeiträge erzielen. In normalen Zeiten müssen aber alle Gemeinkosten plus Gewinnzuschlag gedeckt werden.

Gut zu wissen

Eine Angebots-Kalkulation besteht aus den folgenden Bausteinen: Die totalen Zeitkosten sind das Ergebnis der Stundenanzahl pro Mitarbeiter multipliziert mit dem jeweiligen Stundensatz (inklusive Overheads). Hinzu kommen die direkt zurechenbaren Fremdkosten für dieses Angebot (zum Beispiel die Reisekosten). Das Ergebnis zeigt die Verhandlungsgrenze nach unten an. Verkaufen Sie das Projekt zu diesem Preis, machen Sie keinen Gewinn. Diesen müssen Sie noch auf den Preis aufschlagen, um zum Angebotspreis zu kommen. Geht man nur von den reinen Zeitkosten aus (ohne Overheads und Gewinn), so gibt dies die absolute Untergrenze an.

Immer wieder haben mich werbetreibende Kunden um Projektangebote von Agenturen gebeten. Da man aus diesen Angeboten wertvolle Erkenntnisse gewinnen kann, gebe ich sie hier anonymisiert wieder:

Im Folgenden wird zuerst das Briefing für eine Mitarbeiterzeitschrift angeführt. Hier wurden vier Dienstleister gebeten, ein Angebot abzugeben. Im nächsten Schritt sollte sich die Agentur mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis mit dem nachfragenden Unternehmen treffen und das Projekt anstoßen. Nach dem Briefing stelle ich die anonymisierten Angebote dar.

Projekt-Kalkulation

Der folgenden Kalkulation liegt eine Anfrage eines werbetreibenden Unternehmens zugrunde, das seine Food-Produkte über den Lebensmittel-Einzelhandel (LEH) vertreibt. Die Aufgabe: Konzeption und Umsetzung einer Fachhandelsanzeige. Das Unternehmen wollte dieses Projekt von einigen Agenturen kalkuliert haben, um dann mit ausgewählten Dienstleistern über eine Zusammenarbeit zu sprechen.

Erstes Beispiel (kleine inhabergeführte Agentur):

Die erste Agentur ist ein inhabergeführtes Unternehmen mit einer Mitarbeiterzahl im unteren zweistelligen Bereich. Die Agentur bietet erstaunlicherweise alle Kosten zu einem einheitlichen Stundensatz von 125 Euro an, unterscheidet also nicht zwischen Geschäftsführung, Art Direction oder Reinzeichnung. Damit würden für das oben beschriebene Projekt folgende Kosten anfallen:

Kommentar: Grundsätzlich lässt sich sagen, dass ein Einheits-Stundensatz nicht zur Transparenz beiträgt; man kann der Agentur nur raten, nachvollziehbarer zu kalkulieren. Der Kunde fragte sich hier außerdem, ob die Agentur überhaupt Erfahrung im LEH und der entsprechenden Fachkommunikation hat. Denn bei einer Fachanzeige, die Produkte in den Handel verkaufen soll, ist überhaupt kein Shooting nötig. Als Abbildung reicht in der Regel ein Produktschuss, der meist beim werbetreibenden Unternehmen vorhanden ist und nur überarbeitet werden muss. Viel wichtiger ist bei einem solchen Auftrag die entsprechende Idee.

Zweites Beispiel (mittelständische Agenturgruppe)

Dieses Angebot stammt von einem spezialisierten Agenturteil, der sich auf das Thema Verkaufsförderung und Handelsmarketing konzentriert. Das bekannte Briefing führte zu den folgenden Kosten:

Kommentar: Mehr als erstaunlich ist, dass die Beratung fast genauso viele Stunden auf diesem Job arbeitet wie die Kreation. Die teuer bezahlten Beiträge der Geschäftsführung werden einem Kunden überhaupt nicht klar. Die meiste Arbeit wird sicherlich in der Kreation geleistet, aber dieser Schwerpunkt wird hier nicht eindeutig klar. Der Gesamtpreis ist aber sehr günstig.

Drittes Beispiel (Network-Agentur)

Kommentar: Hier gilt ähnliches, wie schon oben beschrieben. Erschwerend kommt noch hinzu, dass die Agentur offenbar von Kosten ausgeht, die jenseits von Gut und Böse liegen. Dies wird auch im Wettbewerbsvergleich deutlich, wenn auch die bisherigen Beispiele eher am unteren Ende der Preisskala liegen. Die höheren Preise mögen auch darin begründet sein, dass die Agentur Teil eines Networks ist. Auch auf telefonische Nachfrage wurde nochmals betont, dass diese Preise so absolut o.k. sind und dass alles, was günstiger ist, keine Qualität sein könnte. Aber das ist natürlich Nonsens.

Viertes Beispiel (kleine Agentur)

Kommentar: Obwohl diese Agentur preislich nicht die günstigste war, hat sie diesen Job bekommen. Den Kunden hat überzeugt, dass diese Agentur als einzige den Schwerpunkt auf die Entwicklung einer Reinverkaufs-Idee gelegt hat. Während alle anderen ihre Texter und Artdirektoren verkaufen wollten, sollte sich hier jemand hinsetzen und überlegen, wie man denn überhaupt verkauft. Dies zeigt sich am besten daran, dass diese Agentur auf ein Shooting verzichtet hat; stattdessen hat sie auf bestehendes Material beim Kunden zurückgegriffen.

Der Autor

Heiko Burrack, Diplom-Kaufmann, berät seit mehreren Jahren Agenturen und werbetreibende Unternehmen bei der Neukundengewinnung. Zuvor arbeitete er als Kundenberater in namhaften Werbeagenturen. http://www.nb-advice.de

BusinessVillage, 04.02.2010

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