Vertriebseffizienz beeinflusst den Messeerfolg!

Eine aktuelle Studie zeigt: Messen werden nicht konsequent als Vertriebsinstrument genutzt!

Die Bedeutung der Messe für das Beschaffungsmarketing einerseits und die Absatz- und Kommunikationspolitik andererseits ist nach wie vor sehr hoch. Einer Untersuchung des AUMA (Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft) zufolge, planen deutsche Unternehmen für die Jahre 2006/2007 5,1 Messebeteiligungen im Inland und 3,2 im Ausland. Das durchschnittliche Messebudget lag 2005 bei 279.000 € — für 2006 werden 281.600 € prognostiziert. Alleine 2005 präsentierte sich die Investitionsgüterindustrie auf 77 deutschen Messen. Grund genug, einmal kritisch zu hinterfragen, welchen messbaren Gegenwert Aussteller für ihre Investition erhalten.

Mit einer „Studie zur Vertriebseffizienz auf Investitionsgütermessen“ haben wir den Umgang mit dem Instrument im Vertrieb analysiert. Das Ergebnis ist ernüchternd: für eine Investition von durchschnittlich 2.000 € pro Verkäufer/Messetag generierten die Verkäufer im Durchschnitt 3,42 brauchbare Messekontakte pro Tag! Das Resultat kommt nicht von ungefähr:

• Die Messe wird im Vertrieb nicht als effektivstes Verkäuferinstrument wahrgenommen, sondern als Zusatzbelastung verstanden, die neben dem Tagesgeschäft irgendwie zu bewältigen ist.
• Die Vertriebsteams sind sich nicht der Tatsache bewusst, dass die Messe als ihr originäres Instrument der Feldarbeit weit überlegen ist und einen wesentlichen Beitrag für ihre persönliche Zielsetzung leisten kann.

Insgesamt kann man von einer Verkettung falscher Einschätzungen sprechen, an deren Ende eine nicht unbeträchtliche Fehlinvestition steht.

Fehlendes Prozessdenken verhindert systematische Vertriebssteuerung

Die Mehrheit der Aussteller denkt Event bezogen, das heißt, mit der Fokussierung auf die eigentliche Veranstaltung werden die für den späteren Erfolg wichtigsten Phasen Pre-Marketing und Follow-up in einem hohen Maße vernachlässigt.

Verbindliche Zeitachse festgelegt

Diese Haltung ist auch die Ursache dafür, dass Messebudgets primär in den Auftritt fließen, und für die eigentlich wichtigen Aufgaben wie aktives Pre-Marketing, professionelle Teamvorbereitung oder systematisches Follow-up kaum Zeit und Geld zur Verfügung steht.

Auf diese Weise werden die Weichen für einen intuitiven und unstrukturierten Umgang mit dem Instrument gestellt.

Zwei Drittel der Aussteller verzichten auf nachprüfbare Messeziele

Messeziele müssen präzise formuliert und schriftlich fixiert sein. Sie bilden die Basis für alle nachgeordneten Aktivitäten und beeinflussen nicht nur die Vertriebsarbeit sondern auch in einem hohen Maße die Präsentationsinhalte. Schlussendlich sind sie auch für eine spätere Erfolgskontrolle unerlässlich.

Schriftliche Zieldefinition

Verkäufer sind mehrheitlich nicht an der Zielsetzung beteiligt

Mit dem Ausschluss der Verkäufer aus diesem Entscheidungsprozess wird der Grundstock für das falsche Verständnis gelegt, Messe sei eine Angelegenheit der Kommunikationsabteilung. Die Bedeutung des Instrumentes für ihre eigene Zielerreichung wird nicht erkannt, entsprechend passiv ist ihr Verhalten.

Verkäufer vereinbaren durchschnittlich 2,17 Termine vor der Messe — der Fachbesucher im Durchschnitt zehn bis zwölf

Dieses Ergebnis belegt, wie wenig Verkäufer dem strukturierten und geplanten Vorgehen der Besucher entgegensetzen. Das Messegeschehen wird weitgehend dem Zufall überlassen. Aufwendig werden potenzielle Kunden erst auf der Messe identifiziert und qualifiziert. Das kostet nicht nur wertvolle Zeit, sondern produziert erfahrungsgemäß eine erhebliche Anzahl unbrauchbarer Kontakte: Nieten.

Vorab-Termininformation

Messeteams werden nicht konsequent auf ihren Einsatz vorbereitet

Die Analyse zeigt, dass selbst Produktschulungen bei Neuheitenvorstellungen keine Selbstverständlichkeit sind. Die Verkäufer haben mehrheitlich keine Vorstellung davon, welches Potenzial in dem Instrument steckt, wie es funktioniert, ganz zu schweigen von einer Sensibilisierung für die Vorteile eines effektiven Messezeit-Managements.

Verkäufer wissen nicht, welchen Nutzen sie aus der Messe ziehen können

Die Messe wird nicht als originäres Vertriebsinstrument zur Zielerreichung betrachtet. Selbst Verkäufer mit jahrzehntelanger Erfahrung sehen die Messe als „Störfaktor“, der unnötig viel Zeit kostet, in der man „Wichtigeres“ erledigen könnte. Dieses Gefühl führt dann zu der vielfach beklagten Lustlosigkeit auf dem Messestand, der man mit einem Verhaltens- oder Motivationstraining kurz vor Messebeginn zu begegnen versucht. Dabei dürfte jedem klar sein, dass damit das grundsätzliche Problem nicht gelöst werden kann.

Der Inhalt der Messeberichte weist erhebliche Defizite auf

Der Messebericht als das zentrale Vertriebsinstrument zur Informationsbeschaffung steht in einem unmittelbaren Zusammenhang zur Zielsetzung und bedarf daher einer ständigen Modifikation. Die Praxis zeigt, dass die Berichte jedoch über Jahre unverändert eingesetzt werden, unabhängig von der Zielsetzung oder dem zwischenzeitlich erweiterten Produkt-Portfolio.

Modifikation des Messeberichts

Darüber hinaus verzichtete ein Viertel der Aussteller auf eine Standardisierung des Instrumentes, was bedeutet, dass die gesammelten Informationen weder analysiert werden konnten, noch ein Nutzen daraus zu ziehen war.

Fehlendes Zeit-Management verursacht negative Kontaktbilanz

Die Analyse des Messezeit-Managements ist der zentrale Parameter in der Bewertung der Vertriebseffizienz. Bei der Bewertung des Kontaktergebnisses zeigte sich, dass 6% der Aussteller hierzu keine konkreten Angaben machen konnten.

Anzahl Messegespräche pro Verkäufer/Tag

Bezogen auf das täglich zur Verfügung stehende Zeitkontingent von sechs Stunden wurde von jedem Verkäufer im Durchschnitt ein Gespräch pro Stunde geführt. Das mag vielen als ein recht passables Ergebnis erscheinen. Im Hinblick auf die tägliche Investition von durchschnittlich 2.000 € pro Verkäufer kann dies kein zufriedenstellendes Resultat sein. Zumal durchaus die Möglichkeit eines drei- bis vierfachen Outputs realistisch wäre. Die Praxis zeigt, dass durchschnittlich zwei bis drei Kontakte pro Stunde notwendig sind, wenn sich die Messe im Vergleich zur Feldarbeit rechnen soll. Um eine positive Kosten-Nutzen-Bilanz ziehen zu können, hätten pro Tag zwischen 12 und 18 Gespräche von einem Verkäufer geführt werden müssen.

42 Prozent der Kontakte sind unbrauchbar

Entscheidend für den späteren Erfolg ist neben der Kontaktfrequenz die Kontaktqualität. Bei der Analyse dieser Frage ist auffallend, dass 47 Prozent der Aussteller eine Kontaktbewertung vornahmen, obwohl sie keine Aussagen zur Besucherstruktur machen konnten. Insgesamt zeigte sich, dass durchschnittlich 42 Prozent der Messekontakte sich im Nachhinein als Nieten erwiesen.

Kontaktqualität

Somit reduziert sich die effektive Leistung der Verkäufer auf durchschnittlich 3,42 brauchbare Kontakte (Leads) pro Messetag.

Die Kontaktverfolgung erweist sich als größte Schwachstelle im Messeprozess

Fast ein Fünftel der Aussteller bricht den Messeprozess an dieser Stelle ab und verzichtet auf eine systematische Kontaktverfolgung. Auffallend ist, dass die Bearbeitung mehrheitlich manuell erfolgt und bedeutet dies, dass die betroffenen Unternehmen keinen unmittelbaren Zugriff auf die Historie und Entwicklung ihrer Kontakte haben.

Insgesamt bestätigt das Ergebnis, dass die Messe nicht als zweites Vertriebstool neben der Feldarbeit verstanden wird, und Kontakte nicht mit der gleichen Systematik und Konsequenz verfolgt werden wie im Tagesgeschäft.

Die Hälfte der Aussteller weiß nicht, wie viele Messeleads in Neukunden umgewandelt wurden

Wenn man bedenkt, dass 96 Prozent der Unternehmen über die Messe Neukunden gewinnen wollten, ist es überraschend, dass die Hälfte keine Angaben zur Umwandlungsrate (Conversion Rate) machen konnte. Und drei Prozent nannten eine Conversion Rate, obwohl sie auf die Kontaktverfolgung verzichtet hatten.

Es ist zu bezweifeln, dass Ausstellern wirklich bewusst ist, wie sie das Ergebnis ihrer Beteiligung messen und bewerten können.

Fazit

Insgesamt bestätigt die Studie, dass die Vertriebseffizienz und der daraus resultierende Erfolg nicht von der Budgethöhe beeinflusst wird. Ausschlaggebend ist einzig und allein die Frage, welche Funktion ein Unternehmen dem Instrument zuordnet und wie es mit ihm umgeht.

Außerdem fällt auf, das Unternehmen trotz jahrzehntelanger Messeerfahrung offensichtlich an der Komplexität und Multifunktionalität des Instrumentes scheitern. Dafür sprechen nicht zuletzt die teilweise sehr widersprüchlichen Angaben. Es gibt kaum Messekonzepte, die konsequent und systematisch geplant werden. Viele Aussteller brechen den Messeprozess bereits in der Pre-Marketing-Phase ab oder beenden den Prozess mit dem letzten Messetag.

Schlussendlich sind sich viele Aussteller über die Verkettung falscher Entscheidungen nicht bewusst. Die Studie zeigt, dass bereits mit der fehlenden Zielsetzung oder –präzisierung die Grundlage für das negative Ergebnis geschaffen wird.

Die Vertriebseffizienz auf Messen lässt sich also nur optimieren, wenn der Vertrieb das Instrument für sich wieder entdeckt und mit der gebotenen Systematik vorgeht.

NEU: Messestudie "Vertriebseffizienz auf Messen der Investitionsgüterindustrie"

Bestellen unter clausen-messeerfolg(@)t-online.de, pdf-Datei, 25,-- € + MwSt.

BusinessVillage, 28.09.2006

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