Verkaufspräsentationen - Mehr Persönlichkeit und weniger Charts

Eine zweite Chance zu präsentieren, gibt es im B2B-Bereich meist nicht. Entsprechend professionell sollten Vertriebsmitarbeiter Präsentationen planen. Denn wenn diese nicht zum gewünschten Ergebnis führen, dann war die Zeit und Mühe, die sie in das Erlangen eines Präsentationstermins investierten, eine Fehlinvestition.

Vertriebsmitarbeiter Meier hat hart gearbeitet, um den Präsentationstermin bei dem Logistikunternehmen zu bekommen. Einen ersten Kontakt hatte er mit dessen Geschäftsführer vor einem Jahr auf einer Kundenveranstaltung seines IT-Dienstleistungsunternehmens. Danach folgten Telefonate und Werbemails. Der Türöffner war dann ein neues Softwareprodukt aus seinem Haus, das die Routenplanung vereinfacht und „ganz interessant klingt…“. „Na, dann kommen Sie halt mal vorbei“, sagte der Geschäftsführer des Logistikunternehmens, als Meier bei ihm telefonisch nachfragte, ob die Software für seine Firma interessant sei. Ein Termin wurde vereinbart und Meier macht sich zum vereinbarten Zeitpunkt auf den Weg.

Im Präsentationsraum des Logistikunternehmens begrüßten ihn außer dem Geschäftsführer auch der Leiter Controlling. Herr Meier stellte sich kurz vor. Dann schloss er seinen Laptop an den Beamer an. Und als die Technik funktionierte, zeigte er eine 45minütige Präsentation des neuen Programms, bei der auch der Praxiseinsatz an Beispielen simuliert wurde. Denn als Verkäufer der alten Schule war Meier überzeugt: „Wenn ich dem Kunden fast alle Infos zum Programm gebe, die ich habe, ist er gut informiert und kann sich leichter entscheiden.“

Weniger (Detail-)Info ist meist mehr

Falsch gedacht! Denn aufgrund der Informationsflut hatten Meiers Zuhörer den Eindruck, sie würden sich in einer Art Programmschulung befinden. Und bereits nach wenigen Minuten rauchte ihnen der Kopf. Die zahllosen Details konnten sie weder verarbeiten noch einordnen. Die Folge: Das Programm wirkte auf sie sehr kompliziert. Und die Hauptfrage, die sie sich zunehmend stellten, lautete: Wie können wir diese Software in unsere bestehende IT-Landschaft integrieren? Ihre Antwort: vermutlich nur mit einem extrem hohen Aufwand. Diese Bedenken äußerten sie auch. Und wie reagierte Meier hierauf? Indem er noch mehr Charts präsentierte, um dem Geschäftsführer und dem Leiter Controlling zu verdeutlichen: Das ist ganz einfach. „Ich zeig Ihnen das mal…. Sie müssen nur….“

Und was dachte der Geschäftsführer und der Leiter Controlling? Sie wurden als Nicht-ITler nur noch mehr verwirrt. Entsprechend reagierten sie, als Meier sie gegen Ende seiner Präsentation fragte, ob das Programm sie überzeugt habe: „Wir diskutieren das intern und dann melden wir uns bei ihnen.“ Was leider nie geschah.

Für Meier bedeutete dies:

• Das wirklich gute Produkt seines Unternehmens wurde nicht gekauft – aus ihm völlig unverständlichen Gründen („Vermutlich lag’s am Preis“). Und:
•  Alle Zeit und Energie, die er zuvor in den Kontaktaufbau und in das Erlangen eines Präsentationstermin investiert hatte, war vergebliche „Liebesmühe“ – oder betriebswirtschaftlich gesprochen eine Fehlinvestition.
• Denn wie oft bekommt ein Vertriebsmitarbeiter wie Meier im B2B-Bereich einen solchen Präsentationstermin? In der Regel bei jedem Kunden nur einmal. Also muss die Präsentation auf den Punkt genau sitzen!

Eine Präsentation ist kein Vortrag und kein Monolog

Entsprechend professionell sollten Verkaufspräsentationen geplant und durchgeführt werden. Dabei sind zentrale Erfolgsfaktoren:

•  ein überzeugender persönlicher Auftritt des Verkäufers und
• eine Präsentation, die den Kunden seinen individuellen Nutzen erkennen und deshalb bei ihm den Wunsch „Das will ich haben“ entstehen lässt.

Doch wie erzeugt ein Verkäufer bei einem potenziellen Kunden den Wunsch „Das will ich haben“? Nicht durch eine möglichst umfassende Produktinformation, sondern indem er seine Präsentation auf die zentralen Kaufmotive des Kunden fokussiert, die er zuvor im Gespräch mit ihm ermittelt hat. Deshalb sollte, nein muss jede Verkaufspräsentation interaktiv sein.

Einen überzeugenden Eindruck machen

Der persönliche Auftritt eines Verkäufers sollte den Erwartungen des potenziellen Kunden entsprechen, aber ihn auch überraschen. Verkäufer sollten sich vor Präsentationsterminen zum Beispiel fragen: Welche Kleidung wird in der Branche und auf der Hierarchieebene, auf der ich präsentiere, erwartet? Denn in Banken gilt eine andere Kleiderordnung als in Werbeagenturen. Und Vorstände erwarten ein anderes Verhalten als Teamleiter in der Produktion. Fragen sollten sich Vertriebsmitarbeiter im Vorfeld von Präsentationen aber auch: Welche Botschaften will ich durch meinen Auftritt (also beispielsweise durch meine Kleidung und mein Verhalten) aussenden? Zum Beispiel: Ich bin wert-konservativ? Oder: Ich bin innovativ? Oder: Ich lege Wert auf Qualität? Abhängig von der Antwort sollten sie gezielt in ihren Kleiderschrank greifen.

Generell ist es vor Präsentationen wichtig, gedanklich in die „Schuhe“ des Kunden zu schlüpfen und das eigene Unternehmen (und seine Produkte) aus dessen Perspektive zu betrachten. Das hilft eine kundenspezifische Argumentation aufzubauen. Hilfe bei der Vorbereitung bietet folgende Matrix:

Die Matrix zeigt, welche Inhalte Verkäufer betonen und welche sie revidieren oder relativieren sollten.

Verkäufer sollten vor Kundenterminen auch überlegen: Welche Form der Präsentation ist sinnvoll? Vertriebsmitarbeiter sammeln immer wieder gute Erfahrungen damit, beim Präsentieren eher ungewohnte Wege zu gehen – zum Beispiel, indem sie bewusst auf eine Powerpoint-Präsentation verzichten und stattdessen zum Kunden sagen: „Mir ist es wichtig, viel über Sie und Ihr Unternehmen zu erfahren. Denn nur dann können wir eine passgenaue Lösung für Sie entwickeln. Deshalb habe ich heute unsere Powerpoint-Präsentation zuhause gelassen. Ich schlage vor, dass wir uns nach einer kurzen Vorstellungsrunde einfach darüber unterhalten, was Ihnen wichtig ist. Dann ....“

Eine gute Dramaturgie

Eine Kundenpräsentation im B2B-Vertrieb ist wie ein kleines Theaterstück. Sie sollte nicht inszeniert, sondern natürlich wirken. Trotzdem hat jede überzeugende Präsentation eine gewinnende Dramaturgie im Hintergrund.

Achten Sie beim Erstellen einer Präsentation darauf, dass diese

• dramaturgisch so aufgebaut ist, dass sie auf ein definiertes Ziel hinstrebt (Zum Beispiel: Der Kunde soll nach der Präsentation ...),
• eine in sich klare und logische Struktur aufweist (Erzählen Sie lieber eine Geschichte als Spiegelstrichaufzählungen abzulesen),
•  klare Kernaussagen enthält (Das kann auch ein Slogan sein, der auf allen Charts steht)
•  präzise Zahlen, Daten und Fakten enthält, die die Kernbotschaften unterstützen und den Kunden-Nutzen verdeutlichen,
• den Kunden nicht nur rational, sondern auch emotional anspricht (zum Beispiel aufgrund der integrierten Bilder und Grafiken, die den Zuhörern den möglichen Nutzen plastisch vor Augen führen).

Eine gute Verkaufspräsentation ist interaktiv. Das heißt, der Präsentator sucht das Gespräch, den Dialog mit den „Zuhörern“. Erfahrene B2B-Verkäufer steigen in der Regel zunächst mittels Fragen in die Welt des Kunden ein, bevor sie mit der Produktpräsentation beginnen. Und während dieser beziehen sie sich immer wieder auf Aussagen des Kunden. Oder sie fragen zum Beispiel nach: „Entspricht das Ihren Vorstellungen?“ So sorgen sie dafür, dass die Aufmerksamkeit des Kunden gewahrt bleibt und wecken sie bei ihm gezielt den Wunsch „Das will ich haben“.

Beim Vorbereiten einer Präsentation können Sie sich an der ISPANA-Formel orientieren:

• I steht für ein klares Intro, welches den Kunden zum Beispiel darüber informiert, warum jetzt keine Powerpoint-Präsentation folgt, sondern der Präsentator zunächst Fragen stellt.
• S erforscht die aktuelle Situation des Kunden.
• P erkundet die Problemfelder, die Ziele, das Optimierungspotential beim Zielkunden.
• A bringt die negativen Auswirkungen auf den Punkt, die der Kunde bei einem „Nicht-Kauf“ und/oder Verbleiben bei der bisherigen Lösung erlebt.
• N beschreibt den Nutzen, wenn der Kunde aktiv wird und das neue Produkt kauft/einsetzt.
• A fordert den Kunden aktiv auf, den nächsten Schritt zu tun (zum Beispiel sich für eine bestimmte Bestellmenge entscheiden. Oder einen gemeinsamen Spezifikationsworkshop vereinbaren. Oder ...)

Eine gewinnende, überzeugende Vertriebspräsentation ist ein kleines Gesamtkunstwerk. Denn letztlich geht es bei ihr darum, den Kunden an den Punkt zu führen, dass er das tut, was Sie sich wünschen. Das setzt neben einer klaren (und realistischen) Zieldefinition eine Gesprächsführung voraus, die Ihren Kunden Schritt für Schritt zur gewünschten Entscheidung führt. Das erfordert, dass Sie permanent mit dem Kunden kommunizieren – mit all Ihren Sinnen. Denn nur dann nehmen Sie eventuelle Abweichungen vom „rechten Weg“ frühzeitig wahr und können Sie gegensteuern, so dass Sie Ihr vorab definiertes Ziel doch noch erreichen. Und wenn das trotz Ihrer professionellen Vorbereitung und Gesprächsführung nicht möglich ist? Dann können Sie das Ziel im Verlauf der Präsentation modifizieren – so dass Sie den Raum nicht mit leeren Händen verlassen.

Der Autor

Klaus Kissel ist einer der beiden Geschäftsführer des ifsm Institut für Salesmanagement, das unter anderem Sales-Coachs ausbildet und die Presentation-Skills von Vertriebsmitarbeitern im B2B-Bereich trainiert. www.ifsm-online.com