Und wie findet man zum Win-Win-Content?

Um sich ein exaktes und noch dazu stets aktuelles Bild von den Interessen der Nutzer zu machen, sind Websites geniale Instrumente – wer ihre Controlling- und Tracking-Möglichkeiten nicht nutzt, vergibt ohne Not große Chancen.

Insbesondere Suchmaschinen spielen als Keyword-Lieferanten eine bedeutende Rolle und liefern Anhaltspunkte für Win-Win-Content kostenlos frei Haus. An Möglichkeiten, die in den großen Suchmaschinen meistbenutzten Keywords zu ermitteln, herrscht kein Mangel. Listen mit den TOPKeywords können Sie fast auf jeder größeren Suchmaschine einsehen.

Frei zugängliche Suchbegriff-Listen großer Suchmaschinen haben jedoch ein entscheidendes Manko: Für die Zwecke einer Corporate Site haben sie nur begrenzten Nutzwert. Wenn Sie eine spezielle Zielgruppe ansprechen wollen, dann bringen Ihnen Wörter, die regelmäßig zu den Top50 unter den im Internet verwendeten Suchbegriffen zählen, keinen Vorteil. So zählt „Sex“ beispielsweise nach wie vor zu den Top-Suchbegriffen im Web – nur was bringt.s, wenn die Website eines Maschinenbau-Unternehmens das Wort „sex“ enthält und auf eine Anfrage nach „sex“ gefunden wird? Das Schielen auf die vermeintlichen Keyword-Klassiker bringt schon aus diesem Grund wenig bis gar nichts.

Einzige Ausnahme sind themen-unspezifische Top-Keywords. „Kostenlos“ und seine Synonyme besitzen beispielsweise regelmäßig und in wohl allen denkbaren Kontexten Zugkraft. Um ein Keyword wie „gratis“ auf Ihrer Site verwenden zu können, müssen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen ja nicht gleich komplett für lau unters Volk bringen. Es reicht völlig, wenn Sie flankierende Services gratis offerieren, etwa Newsletter oder Studien, Community-Zugänge oder Ratgeber-Informationen. Themen-unspezifi sche Keywords sollten Sie sich also etwas genauer anschauen. Sollten Sie in den Live-Suchen der großen Suchmaschinen auf ähnlich unverfängliche und attraktive Begriffe wie im Fall „kostenlos“ stoßen, dann greifen Sie zu. Ansonsten aber bitte Finger weg von den am häufi gsten benutzten Suchbegriffen, denn auffallen kann man damit zwar immer, meist aber nur negativ.

Viel wichtiger ist, dass Sie sich beim Keywording auf Ihre eigenen Möglichkeiten und Instrumente besinnen und die Interessen Ihrer Nutzer einbeziehen. Eigentlich gilt es nur diese eine Frage zu beantworten: Was wollen die Nutzer lesen, was wollen sie wissen, was wollen sie machen können?

TIPP: Nutzen Sie Ihren Firmennamen, eingeführte Produktnamen und die Sprache Ihrer Kundenzielgruppe (beispielsweise Begriffe aus dem Slang einer Jugendszene oder aus einem Fachjargon). Diese Begriffe werden Sie unter den Top500-Standard-Keywords nur in Ausnahmefällen finden – und gerade deshalb sind sie für die Ansprache eng umrissener Zielgruppen deutlich zugkräftiger und sorgen für geringe Streuverluste. Wer beispielsweise „Therapien“ für „Makuladegeneration“ anzubieten hat, konkurriert im Internet nur mit einer kleinen Zahl alternativer Sites und wird deshalb auch schneller gefunden.

Auch der Blick auf Ihre unmittelbaren Konkurrenzsites kann für erste Anregungen oder Optimierungen lohnend sein, sollte aber im Bewusstsein geschehen, dass Abkupfern juristische Probleme aufwerfen kann. Insbesondere markenrechtliche Fragen spielen in diesem Kontext immer wieder Fiktives Beispiel: Ein autorisierter Mercedes-Händler, der Mercedes-Automobile verkauft, kann für die Keywords seiner Website sicher ohne weiteres den Begriff „Mercedes“ verwenden; setzt dagegen ein Hotelier den Begriff „Mercedes“ in die Meta-Tags seines Website-Quelltextes, dann sieht die Sache schon anders aus. Grund: Man könnte darin den wettbewerbswidrigen Versuch erkennen, dass Webnutzer mit dem markenrechtlich geschützten Begriff „Mercedes“ unlauter auf die eigene Site gelockt werden sollen. Mehr Details zur Verwendung von Metatags und Schlüsselbegriffen finden Sie im Web unter http://www.e-recht24.de/artikel/linkhaftung/24.html.

Geldwerter Vorteil: die site-interne Suche

Gut ist dran, wer auf seiner Website bereits eine site-interne Suchmaschine implementiert hat. Denn mit ihnen werden zielgruppen-relevante Schlüsselbegriffe quasi in einem kostenlosen Rund-um-die-Uhr-Focusgruppentest frei Haus geliefert. Alles, was Ihre Kunden in das Eingabefeld Ihrer site-internen Suche eingeben, dokumentiert Kunden-Interessen. Nutzen Sie die site-interne Suche also als Fenster zu den Interessen Ihrer Besucher und stellen Sie das Eingabefenster direkt auf die Startseite – besser geht`s nicht.

Um eine Liste der am häufigsten eingegebenen Keywords zu erhalten, brauchen Sie nichts weiter zu tun als die eingegebenen Suchbegriffe mit Hilfe eines Skripts auslesen, zählen und nach Häufigkeit sortieren zu lassen – fertig ist die zielgruppenorientierte Keyword-Liste, aus der sich ein entsprechendes Content-Angebot ableiten beziehungsweise optimieren läßt.

TIPP: Nutzen Sie Tracking-Instrumente. Auch für kleinere Websites ohne eigene Suchmaschine gibt es Möglichkeiten, die von den Besuchern benutzten Suchbegriffe in Erfahrung zu bringen – auch kostenlose Möglichkeiten. Anbieter wie etwa nedstat.com legen dazu auf Wunsch eigens eine externe Protokolldatei für Ihre Website an und lesen dann aus den sogenannten Referrer-Einträgen der Suchmaschinen die dort eingegebenen Suchbegriffe aus – und zwar nur jene, die zum Aufruf Ihrer Site geführt haben. Das ist 1000mal besser als die Top500-Listen der am häufigsten benutzten Suchbegriffe, denn auf dies e Weis e erfahren Sie haargenau, welche Suchbegriffe jene Nutzer benutzt habe n, die über externe Suchmaschinen zu Ihnen auf die Site gelangt sind.

Wenn Ihnen das technisch zu kompliziert klingt, lassen Sie sich davon nicht abschrecken. Um einen solchen Service gratis nutzen zu können, reicht es völlig aus, wenn Sie mit einem HTML- Editor umgehen und einen Textschnipsel in den HTML-Code Ihrer Startseite kopieren können. Alles andere erledigt dann Nedstat. Komplexere Software-Lösungen für große Corporate Sites gibt es natürlich auch von der Stange; sie werden insbesondere von Suchtechnologie-Unternehmen offeriert. Der Suchtechnologie-Anbieter Kanisa beispielsweise bietet entsprechende Business-Pakete an (http://www.kanisa.com/product_technology/). Besonderheit bei Kanisa: Die Suchtechnologie wurde von Askjeeves eingekauft und bietet den Vorzug, dass die Nutzer nicht nur einzelne Suchwörter eingeben können, sondern vollständige Fragesätze. Für die Optimierung von CRM-Prozessen sind natürliche Fragen deutlich aussagekräftiger als eine schlichte Reihe von Suchbegriffen.

Ein Beispiel für eine per Tracker-Script automatisiert erstellte Keyword-Liste fi nden Sie auf www.texten-fuers-web.de. Die Site dient als Ergänzung zum gleichnamigen Buch und ist stets unter den Top10 in der Google-Trefferliste, wenn mit den Begriffen „Texten“ und „Web“ gesucht wird. Klicken Sie am Ende der Startseite einfach auf das Chart-Symbol in der linken Spalte, dann öffnet sich ein neues Fenster und unter dem Menüpunkt „Wie?“ werden die von den Site- Besuchern benutzten Suchbegriffe gelistet. Interessant sind in diesen Listen vor allem jene Begriffe, die immer wieder, aber nicht kontinuierlich auftauchen. Für www.texten-fuers-web.de sind das beispielsweise Schlüsselwörter wie „Usability“ und „Microcontent“, die aus Nutzersicht offenbar zum engeren Kontext des Themas „Web-Texten“ gehören. Bestätigen sich solche Wahrnehmungen im Zeitverlauf, tauchen bestimmte Begriffe zwar unregelmäßig, aber trotzdem des öfteren in der Liste auf, dann sollten sie entsprechend in den Text der Startseite eingewoben werden. Eventuell lohnt es sich auch, die Themenpalette der Website zu ergänzen und einen oder mehrere Artikel zu diesen Aspekten zu verfassen.

Richtig eingesetzt sind Suchmaschinen also nicht nur Orientierungsinstanzen für die Nutzer, sondern auch effi ziente Trend- und Themensensoren. Beim Blick auf die Top Keywords Ihrer Website werden Sie im Zeitverlauf vermutlich feststellen, dass die Interessen in Ihrer Zielgruppe mit großer Wahrscheinlichkeit ziemlich stabil sind und sich normalerweise nur marginal verändern. Gerade kleinere Veränderungen in den Top10 oder Top50 Ihrer Schlüsselwortliste sollten deshalb aufmerksam beobachtet werden. Neulinge in Ihrer Keyword-Hitparade können zum Beispiel Hinweise liefern auf neue Trends und auf entsprechende, sich neu aufbauende Informationsbedürfnisse.

TIPP: Achten Sie auf Schlüsselwort-Neulinge. Diese als unbedeutende Abweichungen vom Üblichen zu interpretieren, kann ein erheblicher Fehler sein. Legen Sie sich also neben der Top-Keywords-Liste am besten auch gleich eine Neulings-Liste an und streichen Sie dazu alle regelmäßig auftauchenden Begriffe aus der Standard-Schlüsselwortliste. Übrig bleiben dann jene Begriffe, die bislang offenkundig nicht von Interesse waren, jetzt aber offenbar von gesteigertem Interesse sind.

Stellen Sie sich beispielsweise vor, Sie betreiben die Website eines Digitalkamera-Herstellers. Ihre Kameratechnologie setzt unter anderem auf ein proprietäres Dateiformat, das strategisch dazu dienen soll, die zur Kamera gehörende Konvertierungssoftware am Markt einzuführen und eine technische Barriere zu Konkurrenzsystemen zu etablieren. In der Suchanfragenliste Ihrer Site taucht jetzt aber immer häufi ger der Begriff CompleteConvert auf, ein Begriff, mit dem Sie zunächst nichts anfangen können. Nach einer raschen Online-Recherche stellen Sie fest, dass ein unabhängiges Softwarehaus offenbar ein neues Programm speziell für das Konvertieren proprietärer Foto-Formate entwickelt hat – höchste Zeit, diese Information an die Geschäftsleitung beziehungsweise an die zuständige Abteilungsleitung weiter zu geben und zu fragen: Wie finden wir denn das? Je nach Entscheidung durch GL oder AL ist schließlich auf der Website ein entsprechender Artikel über CompleteConvert oder ein Download-Kooperationsdeal einzubinden, auf den Garantieverlust bei Benutzung dieses Programms hinzuweisen etc.