Suchmaschinen-Marketing

Im vorhergehenden Kapitel wurden die Eigenschaften, Wertschöpfung und Erfolgsfaktoren von Suchmaschinen beschrieben. Im diesem Kapitel werden die Suchmaschinen als Marketinginstrument in allen Facetten vorgestellt.

Die Kerneigenschaften, welche Suchmaschinen zur hochinteressanten online Marketingplattform machen sind:

• Reichweite: Suchmaschinen zählen zu den meistgenutzten Diensten des Web. So wuchs Google in nur 18 Monaten von nahe Null auf nunmehr 600 Millionen Suchergebnisseiten im Monat alleine für Deutschland an und ist auch ohne Zählung der Homepageaufrufe einer der drei meistgenutzten Dienste in Deutschland .
• Kontakte: Suchmaschinen gehören zu den leistungsfähigsten ‘Weiterleitern’ (Referer) im Netz. Referer sind Sites, bei denen Nutzer nicht unbedingt verharren, sondern die ihre Nutzer an geeignete Websites weiterleiten.
• Relevanz: Suchmaschinen beantworten Fragen von Menschen. Sie wissen daher in Realzeit, was Menschen denken und wollen. Daher ist die Qualität der vermittelten Kontakte exzellent. Es handelt sich um Menschen, die sich jeweils konkret und zeitgenau für das Thema oder Produkt eines Anbieters interessieren, zu welchem der Kontakt weitergeleitet wurde.

Kurz, bei Suchmaschinen handelt es sich um potentiell reichweitenstarke Online Dienste zur zielgenauen Vermittlung relevanter Kontakte.

Zur Abgrenzung von Werbung auf Suchmaschinen, die keine Relevanz zur Fragestellung des Nutzers zeigt und zu Methoden, welche mit feindlichen Attacken versuchen, Zugriffe von Suchmaschinen zu erschleichen definieren wir Suchmaschinen Marketing hier wie folgt:

Suchmaschinen Marketing ist die regelkonforme Gewinnung relevanter Kontakte über Platzierungen auf den Suchergebnisseiten der Suchmaschinen. Diese Platzierungen können in Form einer relevanten Antwort auf eine Nutzer-Anfrage innerhalb der Suchergebnisliste, in Form von relevanten Werbeplatzierungen oder als relevante Content Integration erfolgen.

Eine Recherche im Web zeigt, das Suchmaschinen Marketing in dieser Allgemeinheit selten verstanden wird:
http://www.google.com/search?sourceid=navclient&querytime=QxvVN&q=suchmaschinen+marketing

Wie Sie bei einer Recherche im Web sehen können, preisen Spamming-Dienstleister Ihre Leistungen häufig unter dem Titel ‚Searchengine Marketing’ oder ‚Suchmaschinen Marketing’ an. Spammer verletzen mit Ihren Aktivitäten die Regeln der Suchmaschinen und bewirken eine Qualitätsminderung der Suchqualität der attackierten Suchmaschinen. Deren Leistungen entspricht also nicht der hier verwendeten Definition von Suchmaschinen Marketing.

Wie können Suchmaschinen aber für Marketingaufgaben optimal und sachgerecht genutzt werden?

Vier Aspekte sind für die Nutzung von Suchmaschinen für die Marketingziele eines Unternehmens von entscheidenden Bedeutung und führen zu den Fragestellungen, welche im weiteren hier beschrieben werden:

1. Die Marketing- und Vertriebsangebote eines Unternehmens müssen zum Zwecke der späteren Auffindbarkeit von einer Suchmaschine zunächst erfasst und in ihrer Relevanz für die Anfragen der Nutzer bewertet werden. Was von einer Suchmaschine nicht erfasst wird kann über sie auch bei allen weiteren Bemühungen nicht gefunden werden.
2. Erst eine gute Positionierung in den Suchergebnisseiten gewährleistet nennenswerte Zugriffe über die Suchmaschine. Die Praxis zeigt, das Nutzer überwiegend ein Resultat aus der ersten angezeigten Suchergebnisseite wählen oder versuchen, eine Frage besser zu formulieren. Selten wird die zweite Suchergebnisseite angezeigt und noch seltener eine der folgenden. D.h. für die Gewinnung von Kontakten ist es enorm wichtig für eine Frage zu den Top 10 oder zumindest zu den Top 30 Ergebnissen zu zählen.
3. Top Positionen sind nicht verlässlich zu gewährleisten, auch wenn viele zumeist unseriöse Anbieter dieses marktschreierisch behaupten.
4. Suchmaschinen wissen was ihre Nutzer denken und wollen in Realzeit.

Bevor wir uns in den weiteren Kapitels diesen Fragen widmen, wollen Sie vielleicht etwas mehr über die diesen Fragen zugrunde liegenden Assets der Suchmaschinen wissen. Zu diesen gehören:

• Der Suchindex und wie er zustande kommt
• Die Suchergebnisliste und wie Webseiten in ihr gelistet werden
• Die Suchergebnisseite, deren wichtigstes Element natürlich die Suchergebnisliste ist
• Und last but not least die Nutzer, ausgedrückt in der Suchreichweite der Suchmaschinen

Die Assets des Suchmaschinen Marketing

Suchmaschinen bedienen sich zum Aufspüren und Sammeln der Webseiten den Web-Crawlern, unter welchen Sie sich spezialisierte Automaten vorstellen können, die das Netz eigenständig nach Webseiten durchsuchen und die gefundenen Webseiten zur Bildung des eigentlichen Suchindexes an die zentrale Site der Suchmaschine transportieren.

Indexierung / Submission

Ausgehend von einer URL-Liste aller Websites, welche einer Suchmaschine bekannt sind, besucht der Crawler diese Websites mehr oder weniger regelmässig, überträgt entweder alle gefundenen Webseiten oder nur die seit dem letzten Besuch geänderten Seiten zum zentralen Indexer. Dieser verarbeitet die Webseiten zu einem durchsuchbaren Index, der zu Nutzeranfragen eine geordnete Liste von url Adressen und Beschreibungen der Webseiten zurückliefert, welche nach den ‚Ranking Kriterien’ einer Suchmaschine am besten die Anfrage beantworten. Die Ausgabe erfolgt in einer geordneten Suchergebnisliste auf der Suchergebnisseite.

Indexierungstiefe

Hat ein Crawler eine Website gefunden, transferiert er zunächst die Web-Seiten der oberen Hierarchieebene, identifiziert auf diesen Links auf weitere Dokumente, verfolgt diese zu weiteren Webseiten und transferiert die gefundenen Dokumente wiederum und durchsucht sie nach weiteren Links.

Diese Linkverfolgung geht bei den Basisdiensten nicht beliebig tief, sondern ist bedingt durch beschränkte Ressourcen der Suchmaschinen nach deren Bedarf limitiert. Soll das gesamte Angebot einer Website verlässlich indexiert werden, ist ein erweiterter kostenpflichtiger Submissionsdienst zu wählen. (siehe Abschnitt ‚Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden.’).

Wie sehr attackiert ein Crawler Ihren Web Server?

Den Crawlern der führenden Suchmaschinen wurde ein zurückhaltendes und freundliches Verhalten anerzogen. Das heisst nicht, dass ein Crawler nicht auch mal ausrasten und temporär lästig werden kann. Nehmen Sie es gelassen und bedenken Sie bei Ihren Beschwerden, dass die Crawler zu Ihrem Nutzen das Netz zumeist sogar kostenlos durchsuchen. Crawler versuchen Ihre Server nicht über ein sehr niedriges und unbedeutendes Mass hinaus zu belasten. Sie besuchen stattdessen zur Lastverteilung tausende von Sites parallel und gehen überall sehr moderat vor.

Sie haben die Möglichkeit gut erzogene Crawler von der Durchsuchung bestimmter Verzeichnisse oder einzelner Dateien abzuhalten. Dieses geschieht mit Anweisungen in einer robot.txt Datei im Root Verzeichnis Ihres Servers. Die zugrunde liegende ‚Robot Exclusion Recomodation’ hat allerdings nur den Charakter einer Empfehlung: Gehen Sie also nicht davon aus, dass eine robot.txt Datei Ihren Server vor wilden Crawlern schützt, sondern ergreifen Sie geeignetere Sicherheitsmassnahmen für Verzeichnisse Ihrer Webserver, welche nicht durchsucht werden sollen. Weitergehende Informationen zu Robot Exclusion finden Sie hier: http://www.robotstxt.org/wc/norobots.html.

Indexierungshäufigkeit

Je höher der Aktualitätsgehalt einer Website ist, desto wichtiger ist eine zeitnahe Indexierung der geänderten und neuen Inhalte durch eine Suchmaschine. Inhalte deren Aktualität besser als eine Woche sein muss, sind für die heutigen Suchmaschinen problematisch und werden zumeist ignoriert.

Man kann keine allgemein gültige Aussage zur Indexfrische treffen. Galt AltaVista im vergangenen Jahr zeitweilig als hoffnungslos überaltert und Google als die Frische an sich, ist der aktuelle AltaVista Index von hoher Güte und die Refreshzyklen bewegen sich wieder unter 45 Tagen in Richtung von guten 30 Tagen. Ein besonders krasses Beispiel bietet Wisenut, ein ‚New Kid on the Block’, welches in 2001 schon als potentieller rising Star nach Google gehandelt wurde. Sie strotzten vor Frische – und sind heute nur noch eine tote Link Sammlung.

Indexierung dynamischer Inhalte:

Grosse Teile der zeitkritischen und wertvollsten Webinhalte können über Suchmaschinen nicht gefunden werden. Zu diesen aktuell zumeist nicht findbaren Inhalten gehören: Auktionsangebote, Events, Last Minute Angebote, Sonderaktionen, Nachrichten, Datings.

Für die tägliche Indexierung von Nachrichten existieren allerdings einige wenige Spezialangebote. Einer der deutschen Pioniere zu diesem Thema ist Paperball von Fireball (www.paperball.de).

Warum werden dynamische Inhalte zumeist ignoriert?

Fast alle grossen Websites pflegen ihre Inhalte heute mittels Content Management Systemen (cms) und generieren ihre Webseiten aus Datenbanken dynamisch. Sehr umfangreiche Inhalte und Inhalte die einer hohen Aktualität unterliegen sind ohne Datenbank-gestützte cms Systeme nicht pflegbar.

Suchmaschinen sind prinzipiell technisch in der Lage dynamische Inhalte zu indexieren, unterlassen dieses jedoch, da die Tiefe der Angebote und die Aktualitätsanforderungen der Sites durch kostenlose Dienste nicht wirtschaftlich zu bedienen sind. Hinzu kommt, das die Erfassung dynamischer Inhalte ohne weitere Vorkehrungen dem Index-Spamming Tor und Tür öffnen würde. Warum aber noch keine Suchmaschine befriedigende Dienstleistungsangebote für dynamische Inhalte bietet, bleibt deren Geheimnis. Für 2002 werden aber erste Angebote für dynamische Inhalte erwartet.